Haleon

Daten zentral bündeln und verfügbar machen

Als Haleon 2019 beschließt, eine unternehmensinterne Social Intelligence Einheit aufzubauen, benötigt das Unternehmen eine Lösung, mit der sich sowohl die eigenen Marken als auch mehr als 70 Wettbewerber in sieben Produktkategorien beobachten lassen. Neben einer hohen Datenqualität und umfassender Datenabdeckung spielen vor allem Geschwindigkeit und Skalierbarkeit eine entscheidende Rolle. Haleon entscheidet sich für Meltwater, um eine neue Social Intelligence Einheit aufzubauen, die verschiedene Unternehmensbereiche mit Competitive Intelligence und konkreten Handlungsempfehlungen unterstützt.

„Damit wir Daten nicht nur erfassen, sondern vor allem analysieren und für das Unternehmen nutzbar machen können, benötigen wir eine Technologie, die diese Anforderungen im großen Maßstab erfüllt“, sagt Danny Gardner, Social Intelligence Lead bei Haleon. „Die Technologie von Meltwater und die langjährige Erfahrung mit großen, international tätigen Unternehmen sind für uns ein entscheidender Vorteil.“

Dank der schnellen Einführung der Social Intelligence Einheit kann sich das Team für Social Media Insights & Analytics darauf konzentrieren, Social Data als verlässliche Entscheidungsgrundlage im gesamten Unternehmen zu etablieren.

Mit den wachsenden Anforderungen von Haleon entwickelt sich auch die Partnerschaft mit Meltwater kontinuierlich weiter. Gardner arbeitet eng mit dem User Experience Team von Meltwater zusammen, um die Plattform fortlaufend zu optimieren.

„Was viele an Meltwater besonders schätzen, ist die hohe Datenqualität, der umfassende Datenzugang und die intuitive Benutzeroberfläche“, erklärt Gardner. „Viele Funktionen lassen sich mit nur zwei Klicks erreichen, während dafür in anderen Lösungen deutlich mehr Schritte erforderlich sind.“

Zielgruppenanalysen für mehr Umsatz

Haleon geht mit Meltwater weit über klassisches Brand Monitoring hinaus. Mit der Social Listening-Lösung identifiziert und beobachtet das Unternehmen gezielt relevante Communities von Verbraucherinnen und Verbrauchern sowie Gesundheitsfachkräften in Social Media. Die daraus gewonnenen Insights fließen nicht nur in die Kommunikationsstrategie ein, sondern unterstützen auch die Vertriebsteams bei fundierten Entscheidungen.

Ein Beispiel dafür liefert das Social Media Insights & Analytics Team: Die Analysen zeigen, dass Zahnärztinnen und Zahnärzte einen geringeren Einfluss auf die Information und Beratung von Verbraucherinnen und Verbrauchern haben als bislang angenommen. Stattdessen belegen die Daten, dass Dentalhygienikerinnen und Dentalhygieniker online deutlich mehr Einfluss ausüben. Diese Erkenntnisse veranlassen den Dentalbereich dazu, seine Zielgruppenstrategie zu überdenken. Marken wie Sensodyne, Parodontax und Pronamel passen daraufhin ihre Partnerstrategien an und erweitern gezielt ihr Netzwerk an Kooperationspartnern.

Ohne Meltwater hätte eine vergleichbare Consumer Insights-Studie das Kommunikationsteam von Haleon mindestens 50.000 US-Dollar gekostet und rund fünf Wochen in Anspruch genommen. Mit Meltwater stehen dieselben Insights bereits nach fünf Tagen zur Verfügung. Dadurch steigert Haleon die Effizienz seiner Marktforschung um 80 Prozent.

„Heute sind unsere Marken wettbewerbsfähiger, weil wir ihnen Insights liefern, die sonst niemand im Unternehmen bereitstellen kann“, sagt Gardner. „Und das in kürzester Zeit.“

Social Intelligence als Grundlage der Markenstrategie

Jede etablierte Marke steht beim Einstieg in Social Media vor der Herausforderung, ihre Zielgruppen zu erreichen und mit ihnen in den Dialog zu treten. Für die Marke Preparation H von Haleon kommt eine weitere Hürde hinzu: Viele Menschen sprechen nur ungern öffentlich über Produkte für die Darm- und Enddarmgesundheit. Das Social Media Insights & Analytics Team nutzt Meltwater, um bestehende Gespräche rund um die Marke zu beobachten und gleichzeitig neue Möglichkeiten zu identifizieren, mit Kundinnen, Kunden und Markenfans in Kontakt zu treten.

„Es geht nicht nur darum, ob eine Marke auf Social Media aktiv sein sollte. Entscheidend ist auch, auf welchen Plattformen sie präsent ist und in welche Inhalte sie investiert“, erklärt Gardner.

Die Social Listening-Daten, die Gardner und sein Team mit Explore, der Social Listening-Plattform von Meltwater, gewinnen, zeigen deutlich das Potenzial einer stärkeren Social Media-Präsenz für Preparation H. Gleichzeitig bilden sie die Grundlage für eine Markenstrategie, die den humorvollen Ton vieler organischer Gespräche rund um die Marke gezielt aufgreift.

Auf Basis der datenbasierten Insights von Meltwater baut Preparation H seine Präsenz auf den relevanten Social Media-Plattformen kontinuierlich aus. Die Zahl der Markenerwähnungen steigt um mehr als 100 Prozent, während das Social Media-Engagement im Jahresvergleich um 272 Prozent wächst.

„Wir haben online enorme Erfolge erzielt, weil wir unseren Verbraucherinnen und Verbrauchern zugehört und ihre Gespräche strukturiert analysiert haben“, bestätigt Gardner. „Mit der richtigen Strategie und einem klaren Verständnis unserer Zielgruppe ist Preparation H heute eine beliebte Marke in Social Media.“