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YouTubeの動画にトレンドを取り入れるメリットや調査方法を解説 | Meltwater

＜本記事は2025年1月にMarkeZineに掲載されました＞

生活者の消費スタイルの多様化が進む現在、ニーズを正しく把握しコミュニケーションを設計するためには市場調査は避けて通れない。では、複雑な消費活動を分析するために、企業はどのように調査を進めれば良いのだろうか。ニッセイ基礎研究所 生活研究部 准主任研究員の小口裕氏が、現在の市場動向や、ニーズが多様化するそもそもの要因、調査を行う際に意識すべきポイントなどを解説し、効果的な市場調査を行うコツを明らかにした。

2024年の消費は少しずつ回復の兆し

なぜ消費ニーズが多様化するのか？

消費行動の因子分析からわかった四つのパターン

消費プロセス全体で多様化が起こっている

調査の肝は「目的」をしっかり定めること

調査で意識すべき四つの“みる”とは？

MarkeZine編集部（以下、MZ）：まずは2024年現在までの消費動向がどのようなどのような状況にあるのかを教えていただけますか。

小口：まずマクロの視点から見ていきます。2024年に入り、コロナ禍で大きく低下した消費は少しずつ回復の兆しが見られるようになりました。これは良い傾向だと言えます。

図1．総務省 総消費動向指数の名目値・実質値の変化（2020年の年間平均＝100としている）

MZ：2025年以降はどのように変化していくと予測されていますか。

小口：広い視点で見た時に二つの点に注目したいと思います。一つは賃上げです。2024年春闘の最終回答集計結果を見ると、賃上げ率は5.10％となっています。これは実に30年以上ぶりの高い数字です。この効果はまず、賞与に少しずつ現れている状況ですが、2024年の冬以降に給与にも広く反映されていくと思われます。

もう一つは為替についてです。2024年の前半は物価高の要因にもなっていた円安傾向が続いていましたが、最近（2024年10月時点）ではやや円高に振れつつあります。今後の国内外の政治や経済の情勢次第ではありますが、この状況は少しずつ落ち着いていくという見方もあります。

このような要因もあり、今後は消費も少しずつポジティブな方向へ変化していくと期待しています。

MZ：近年、消費者ニーズの多様化が進んでいると言われていますが、その要因はどのようにお考えですか。

小口：消費者ニーズの多様化には様々な要因が複合的に影響していると思いますが、その中でも生活者の世帯収入と生活時間に多少の余裕が出たことが背景としてあるでしょう。厚生労働省の統計によれば、子育てを理由に離職する女性は減少傾向にあるため、キャリアを中断せずに働き続けられる人が増えています。また、全体として共働き世帯が増えていることもあり、都市部を中心に世帯の収入も増加傾向が見られます。

加えて、厚生労働省の統計によれば、テレワークなどの多様な働き方を始めとする「働き方改革」が推進されたことにともない、月間の労働時間は以前と比べて減少傾向にあります。多少の揺り戻しはあるかもしれませんが、現在でも都市部を中心にハイブリッドワークを実施している企業も多く、そのまま一定のバランスを保持しながら定着していくとも考えられます。

物価高にともなう生活コストの増加もあり、消費を加速させる上では十分とは言えないかもしれませんが、このような可処分時間や経済的な多少の余裕が消費の多様化を後押ししている面もあるのでしょう。

もう一つ注目したい点が「スマートフォン利用年齢層の拡大」です。総務省の調査によれば、スマホの保有率は10代～60代で9割前後、70代で約6割、80代でも3割程度となっています。同様に、SNSの利用状況を見ると、70代では5割弱、80歳以上では2割弱という結果になっており、70代でも約半数がSNSを利用しています。

図2．年齢階層別モバイル端末・スマートフォンの保有状況。総務省「令和5年通信利用動向調査」より

図3．年齢階層別インターネット・SNS利用率。総務省「令和5年通信利用動向調査」より

小口：このデータを見ると、より広い世代が企業のSNSマーケティングの受容者になる可能性があり、それにともなう消費支出を行う可能性を秘めているとも言えます。今やスマートフォンやSNSはマーケティングの入り口として不可欠なツールですが、このような利用者の年代的な広がりも消費を広い視点で見た時に、多様化を生み出す要因の一つになっていると言えるのではないでしょうか。

MZ：スマホやSNSの普及が消費者ニーズの多様化とどのように関わっているのでしょうか。

小口：先述の通り、SNSやスマートフォンの普及が、消費プロセス全体での多様化を引き起こす要因の一つであることは確かでしょう。しかし、それ以外にも多様な要因が消費の多様化を後押ししている可能性があります。図4は、消費プロセスを図式化したものです。

図 4．消費者の情報処理・購買行動プロセスにおける多様性の要因（小口氏作成）

小口：消費者の購買行動の仕組みを考えると、消費者は広告などの外部からの刺激を受けてその刺激に注目し、理解して、その内容を記憶にとどめようとします。そして何か別のできごとがきっかけで記憶から再生して、その時のことを思い出し、その印象が目的にかなうものであれば商品を購入。そして、その商品の使用体験が優れたものであると感じれば、SNSに商品の感想をアップすることもあります。そして使用後にその商品を最終的に処分するか、フリマアプリなどのCtoCのチャネル、または中古品店で売る、というプロセスをたどると言われています。

スマートフォンの普及により、この消費プロセス全体で多様化が進んでいると考えることができそうです。具体的には、SNS利用が60代・70代に広がることで「多様なメディアを利用する層」は拡大していると言えます。そしてそれに合わせて多様なバックグラウンドを持つ消費者がSNS空間に流入し、情報探索行動全体も多様化しています。

加えて、サブスクリプションといった従来の売り切り型とは異なる販売形態の普及による選択・購買の多様化や、女性の社会進出や働き方などの社会の変化によって求められる商品・サービスへのニーズの変化も消費の多様化を後押ししている側面がありそうです。それらの要因が複雑に絡み合いながら消費プロセス全体に影響を及ぼしていくことが「ニーズの多様化」の背景にあるように思います。このように見ていくと「多様化しない」と考えることのほうが逆に無理があるようにも思えます。

そうなると当然のことながら、多様化する消費者の動機や行動、そして現状や傾向を捉えるためのリサーチが重要です。しっかりとした消費者調査を行い、多様化の実態や要因を押さえることが、商品開発やマーケティングの機会発見、そのリスクの低減につながります。

MZ：多様化する消費ニーズを見ていく中で、顕著な特徴はありますか。

小口：当社では、2023年に自社で実施した「生活に関する調査」で聴収した日常的な消費行動における意識に関するアンケート結果について、その意識の背景にある要因（因子）を探るために分析を行いました。その結果、「慎重消費」「所有より利用」「提示的消費」「C2C消費」という四つの因子の存在が見えてきました。

一つ目の「慎重消費」は、収入は安定しているものの生活コストの増加に直面しており、家計管理を意識して、限られたお金の中で良いものの消費を探る傾向を示す因子です。レビューを丁寧に読み込んだり、SNS経由で情報を取得したりしながら買うべき商品を選別する傾向があり、世代としては40代女性や60代以上の男女でやや多く見られます。

二つ目の「所有より利用」は、シェアリングエコノミーに代表されるように所有に執着せず、「利用やシェアでトータルライフコストを減らそう」と考える傾向を示す因子です。定額制のサブスクをよく利用するなど、持続可能なライフスタイルを志向する20～30代の方々で顕著でした。

三つ目の「提示的消費」は、自分のこだわりの商品を購入したいという欲に関わる因子です。プレミアムな商品をSNSに上げたいと考える20代や、趣味性や質の高い服などのブランド品にこだわる70代以上の方々や20代の一部で特徴的に見られました。

四つ目の「C2C消費」は、コストパフォーマンスを重視する傾向を示す因子です。環境意識が高くリサイクルに対しても関心があるため、フリマアプリなどで不用品を売買することでコストを抑えて新しい商品を購入する傾向があり、年代では30代を中心にした層に特に多く見られました。

これらの因子は2023年時点のものなので、今後変化が見られるかもしれません。とはいえ、性別・年代だけでは説明できない消費者のニーズの多様化を示す一例として挙げられるでしょう。このように、商品開発やマーケティング・ターゲットについて、性別や年代だけでは説明できない消費者のサイコグラフィック（心理的）の多様な要因を抑える上でも、消費者調査はなくてはならない存在であると言えるのではないでしょうか。

MZ：企業がマーケティング活動を行う上でこれらの傾向と消費者イメージを知っているだけでも打ち手が見つかりやすくなりますね。とはいえ、消費者像やニーズを正確に把握することは容易ではありません。普段、小口様が調査を行う際に意識しているポイントがあれば教えてください。

小口：調査にとって特に重要なことは目的をしっかりと設定することと、そのための仮説の立案だと考えています。調査を目的があいまいなまま実施してそこから見えてきたものを探るというより、目的に照らして事前に知りたいことの仮説を立て、その仮説の立証に向けて調査を実施するようなイメージです。

消費者ニーズを捉えるための調査として理想的な流れは、比喩としては少し話が飛んでしまうかもしれませんが、「弓を引き、的を射抜く」という弓道のイメージに近いように思います。何のための調査か、射るべき的（まと）＝目的を確認することや、そのための射法（仮説）を自分に問いかける。そして視座と視点を決める、すなわち「構えをとる」ことは調査においても重要だと感じます。さらに、矢を放った後で、「その結果を見る→結果から仮説を評価する→その評価に基づき目的に対して結論を出す」という一連の流れも同様です。

このように、初動で「調査の目的」がしっかりと定まっていないと結論がぼやけたものになりがちで、あまり良い調査にならない可能性があります。一般的な調査、特にマーケティング・リサーチの実施目的を四つの象限にわけて考えてみたのが図5です。

図5．調査目的の四つの象限。計画段階・実行段階における「知る」と「決める」

小口：調査の目的が「現状やその要因を知るため」なのか、それとも「計画を決定するため」なのか。または、施策の実行段階で「よりリスクが少なく成功確率の高い実行策を選定したい」のか、施策実行後の「結果や効果を検証したい」のか。

この図は一般論ではありますが、調査を行う際に「何を目的として、この調査を実施しようとしているのか」。それを明確にしなければ、結論もあいまいとなりあまり良い調査にはならないでしょう。

小口：加えて、もう一つ大切なことがあります。それは、「消費者の何を、どのようにみるのか」を事前に決めておくことです。この「みる」という行為にも、一般的なマーケティング・リサーチのプロセスにおいては「見る・観る・視る・診る」という四つがあると考えています。

図6．調査で意識すべき四つの“みる”

それぞれ簡単に説明しますと、左上の象限の「見る」は、マーケットの統計や売上データを用いて俯瞰的に「鳥の目」で市場やマーケットを眺めるイメージです。一方、左下の象限の「観る」では、よりミクロな「虫の目」で、現場や店頭などで起きている市場の実態を観察します。

そして、右下の象限の「視る」は、一人ひとりの消費者に対して、インタビューやヒアリングなどを通して細かい行動やその時の動機を探っていくイメージです。そして最後に、右上の象限の「診る」では、消費者調査などを通じて得られたターゲットや特定の消費者像についての仮説を、より定量的かつ俯瞰的に、診断・検証していきます。このように、「消費者の何をどのように“みる”か」に応じて、そのために用いる調査手法やデータも変わってくることもあります。そのため消費者のインサイトを正しく捉えるには、調査の目的に照らしてどの“みる”が今の自分にとって適切なのか、あらかじめ整理しておくことが大切であるように思います。

止まらぬニーズ多様化、調査の鍵は四つの“みる”？ニッセイ基礎研究所が語る、消費者理解を深めるヒント

新たに注目されはじめた「検索しない世代」の登場によって、インターネットでのマーケティング戦略は大きく変化しています。「検索しない世代」であるZ世代は、消費の主役として大きな影響力を持ちつつあり、マーケティングで重視されはじめたからです。

今回の記事では、Z世代が検索をしない理由や背景と世界的なトレンドをわかりやすくまとめました。さらに、「SNSを第一の情報源とする理由」、「検索ワードを思いつかないという新しい課題」、「TikTok is the new Google」についても詳しく解説します。

Z世代の特性を理解し、今後のビジネス成長を支えるパーソナライズされたマーケティング手法を学びましょう。

Z世代が主役となる市場構造の変化

Z世代はなぜ検索しないのか？その行動背景と世界的トレンド

新時代の偶然発見型マーケティング

Z世代に刺さった“偶然発見”の成功事例4選

Z世代に“見つかる”ための5つのマーケティングアクション

検索しないZ世代に向けて戦略的にアプローチしよう

Z世代が現代のマーケティング戦略で重要視されているのは、既に大きな影響力を持つ消費の主役となりつつあるためです。Z世代は世界人口の約4分の1である約20億人を占め、今後50年間にわたり市場を牽引する最大の消費者層になると予測されています。


さらに、Z世代は世界の消費総額の約17%に相当する無視できない購買力を持っており、その割合は今後6年間で19%に達する見込みです。

また、「検索しない世代」と称されるZ世代は、情報収集や購買に関する意思決定プロセスが従来の世代とは異なります。Z世代は検索エンジンよりも、「SNSやインフルエンサーからの情報」、「友人や家族の口コミ」を重視する傾向が強いのです。

参考：NIQ「世界人口の25%近くを占めるZ世代の消費行動を読み解く」,Visa「Searching for the consumer of tomorrow: The Gen Z opportunity」

Z世代が検索しない理由・背景・課題や、「TikTok is the new Google」と呼ばれる現象についてまとめました。Z世代の行動パターンや検索しない理由を理解し、今後どのようなマーケティングが必要なのか検討しましょう。

SNSが“第一の情報源”になった理由

Z世代が情報収集のときにSNSを主要なチャンネルとする背景には、「受動的な発見」という特性が大きく関わっています。

InstagramやTikTokは、スクロールするだけで興味・関心に合致する多様な情報と自然に出会えるのが特徴です。スクロールするだけという手軽さや偶発性が、キーワード入力が必要な検索エンジンとは異なる情報探索体験となっています。最新トレンドやリアルな口コミ収集において、SNSのパーソナライズされた表示アルゴリズムは検索エンジンより優位です。

また、Z世代はSNSをニュース、商品情報、ライフスタイル全般にわたるキュレーションメディアとして捉えています。New York Postによれば、Z世代ではSNSが検索エンジンの利用時間を上回る傾向が見られるとのことです。

検索ワードを“思いつかない”という新しい課題

Z世代の一部には、「検索ワードが思いつかない」、「言語化自体が苦手」という特性があると考えられています。

幼少期から検索エンジンの使用頻度が低く、代わりに画像や動画中心のSNSで視覚的に情報を得るのに慣れていることが要因として挙げられます。

「TikTok is the new Google」と呼ばれる現象とは？

アメリカを中心に広まっている「TikTok is the new Google」とは、Z世代が最初の情報収集にTikTokを利用する現象です。Forbes Advisorの調査によると、Z世代の46%が情報検索にSNSを利用していることがわかっています。

とくにTikTokはエンタメ性が高く視覚的にわかりやすいため、ユーザーの関心を引きつけやすいのが特徴です。たとえば、飲食店を探すときにTikTokで店内の雰囲気や実際の料理を確認するといった使い方をします。

「TikTok is the new Google」現象の背景には、Z世代がリアルさや信頼性を重視する傾向があります。企業が発信した広告よりも、一般ユーザーによる率直なレビューや体験談を含む動画コンテンツに価値を見出しているのです。

TikTokにはユーザー生成コンテンツが豊富にあり、アルゴリズムによって個人の興味・関心に合わせた動画がおすすめされます。そのため、効率的に楽しく情報収集ができるプラットフォームとして、従来の検索エンジンの代替となりつつあります。

「検索される前に届ける」時代の戦い方

検索行動が変化している現在、企業にはSEOにくわえて、ユーザーが検索前に偶発的に情報と出会えるようにする戦略が求められます。

具体的には、SNSでユーザーの目を引く短尺動画や、共感を呼ぶコンテンツを継続的に発信する取り組みが重要です。また、インフルエンサーマーケティングやユーザー参加型のハッシュタグチャレンジなども有効な手段です。

くわえて、SNSのレコメンドアルゴリズムを理解し、ターゲット層に最適化されたコンテンツを適切なタイミングで配信しましょう。企業は世界的な流れに適応し、検索エンジンだけに依存する従来の戦略から多角的なデジタルマーケティング戦略へとシフトしていくべきです。

Z世代の日常に自然に溶け込んだ情報提供の仕組みが、今後の競争優位性を確立する上で極めて重要になります。

検索行動をしないZ世代に、どのようにアプローチすればよいのかについてまとめました。検索されないことを前提に、SNSのレコメンドアルゴリズムを活用した効果的なアプローチ方法を考えましょう。

「検索されない前提」でどう届けるか

検索されない前提で意図しない発見をユーザーに提供できるよう、SNSのアルゴリズムに評価されやすいコンテンツの設計・発信が不可欠です。

ユーザーが潜在的に求めている商品・サービスとの偶然の出会いを演出する手法は、セレンディピティ・マーケティングと呼ばれます。従来の検索を前提としたSEO中心のマーケティングだけでなく、自然な情報接触の戦略的な設計が重要です。

偶然発見型のマーケティングの成功のためには、プラットフォームのアルゴリズムへの理解と活用が鍵となります。

3大SNSで“見つかる仕組み”をどう作るか

主要なSNSはそれぞれ異なる特性を持っているため、ユーザーがコンテンツを偶然発見する導線も異なります。TikTok、Instagram、YouTubeそれぞれの導線・特徴・マーケティングの要点などを、以下の表にまとめました。

Z世代に刺さって大きくバズったり、予想以上にKPIを達成したりした成功事例4選を紹介します。それぞれに共通するZ世代へのアプローチ方法の本質をつかみ、自社のインターネットマーケティングに取り入れましょう。

1. 採用も集客もTikTokで完結「焼鳥どん」

「焼鳥どん」では「アルバイトスタッフを笑わせたい」とはじめたTikTokの投稿が大きな話題を呼び、集客につながりました。

「飲食店あるある」、「キッチンの裏側」などをユーモラスに紹介する動画は、Z世代におもしろいコンテンツとして受け入れられました。TikTokの投稿が多くのユーザーに「焼鳥どん」への興味を持たせ、お店へと足を運ばせるきっかけになっています。

プロモーションが、TikTokというひとつのプラットフォーム内で完結している点にはとくに注目するべきです。動画がおもしろいためおすすめに表示され、自然に「偶然の発見」を生み出し、結果的にユーザーの来店やアルバイト応募につながっています。

参考：TikTok for Business「採用から集客まで、すべてTikTokで。客足が途絶えないTikTokフォロワー14万人超の焼鳥屋で起きていること【焼鳥どん日垣兄弟インタビュー】」

2. リアル×エンタメでZ世代に刺さるアパレル「yutori」

アパレルブランドを展開する「yutori」は、憧れよりも親近感を重視した戦略でZ世代の支持を得ています。たとえば、「yutori」は以下のようなさまざまな工夫を取り入れています。

Z世代に人気の心理テスト「MBTI診断」を取り入れたリール動画の投稿

ユーザー生成コンテンツの積極的なシェア

Instagramストーリーズでのリアルな日常感の演出

上記のような工夫によって、ユーザーが作り込まれた広告ではなく、身近な友人に接するような感覚でブランドに接触できる機会が創出されています。

3. 商品でバズを生むペヤングのSNS戦略「まるか食品」

カップ焼きそば「ペヤング」のメーカー「まるか食品」は、ユニークなフレーバー展開を軸としたSNS戦略で話題です。

激辛、超大盛り、アップルパイ味といった意外な商品を投入し、「試してみたい」、「ネタになる」と感じるおもしろさを提供しています。意外性のある商品はSNS上で自然に拡散されやすく、ペヤングの話題がタイムラインに流れてくる機会が増加します。

Z世代が好む「おもしろさ」、「即時性」にフォーカスした商品開発をおこなうほか、人気インフルエンサーとのコラボ企画にも積極的です。インフルエンサーとのコラボでレコメンドされる機会を増やし、ペヤングの商品が偶然発見される仕組みを作り出しています。


参考：まるか食品株式会社「お知らせ｜2025年」

4. 縦型ショートドラマがZ世代にヒット「JAL」

JALはTikTokで久米島を舞台にした縦型ショートドラマを公開し、Z世代への効果的なアプローチに成功しました。久米島を舞台に旅先でのあるあるネタや、島の魅力をエンタメ性豊かに描いて多くの視聴者の共感を呼びました。従来の航空会社の広告とは異なるストーリー性のあるコンテンツが、Z世代の興味を引きつけたのです。

“検索しない世代”にどう届ける？Z世代以降の“偶然発見”型マーケティング戦略

少しずつ家庭に浸透しはじめているスマート家電ですが、国によって普及率や消費者の受け入れ具合は大きく異なります。そのため、国ごとの政策の違いや市場規模について理解し、効果的なマーケティング戦略を立てなければなりません。

今回の記事では、「アメリカ・中国・韓国・日本の最新普及率」「各国市場の特徴」「成長予測」をまとめました。さらに、スマートスピーカー・冷蔵庫・洗濯機・照明といった代表的なスマート家電の特徴と訴求ポイントも紹介します。

各国のデータを分析して市場の実態を把握し、自社の製品やサービスにマッチする市場セグメントを特定しましょう。

【国別】スマート家電の普及率

スマート家電のメリット・利便性

ますます拡大するスマート家電市場を分析してビジネスチャンスをつかもう！

スマート家電とは、インターネットに接続してスマホやタブレットから遠隔操作できる家電製品です。

たとえば、外出先からエアコンの電源を入れたり、洗濯の終了をスマホに通知させたりといった便利な機能を持つことが特徴です。また、冷蔵庫では食材管理やレシピ検索が可能になり、重複買いや買い忘れを防げます。

スマート家電の大きな魅力は利便性のほかにも、各家庭のライフスタイルや使い方にあわせてカスタマイズできるところにあります。くわえて、スマート家電を導入すれば電気の節約や家事の効率化が実現し、より快適でサスティナブルな暮らしを送れます。

以下の4か国のスマート家電普及率について、わかりやすく解説します。

各国の経済状況や政府政策の違いによって、普及率や市場規模にどのような差が出ているのかに注目しましょう。

アメリカのスマート家電の世帯普及率は非常に高く、2024年時点で約40%の家庭が少なくとも1台を所有しています。年平均10%の普及率増加が見込まれており、2028年までに約1億世帯がスマート家電を使用するようになると予測されています。

スマート機器ごとの普及率を、以下の表にまとめました。

参考：Market.us Scoop「Smart Home Statistics and Facts（2,025）」,The Farnsworth Group「7 Reasons Why the Major Home Appliance Market is Forecasted to Grow between 2,025 and 2,028」

中国のスマート家電の世帯普及率は非常に高く、2024年に85.3%、2029年に98.7%にまで上昇すると見込まれています。

高い普及率の背景には「中国の経済成長に伴う可処分所得の増加」「都市部での生活向上への需要」があります。また、中国政府のスマートシティやIoTデバイスに対する支援政策も、スマート家電市場の成長を後押ししているのです。

中国のスマート家電市場は2023年には約100億ドルでしたが、2029年までに約1,500億ドルに達すると予測されています。

参考：LinkedIn「The Development Status and Future Trends of China's Smart Home Industry」,Renub Research「China Smart Home Market, Numbers, and Penetration by（Energy Management, Comfort and Lighting, Home Entertainment, Control and Connectivity, Security and Smart Appliances） Company Analysis」

韓国のスマート家電の普及数は2024年時点では600万世帯で、世帯普及率は約26%、市場規模は約63億ドルです。

現在、韓国政府はスマート家電を積極的に支援しており、大手企業も最先端のスマート家電開発に乗り出しています。たとえば、2023年にサムスンが発表した「SmartThings Station」では、さまざまなスマート家電の一元管理が可能です。

韓国のスマート家電市場は、2024年から2030年にかけて年平均成長率24.1%で急成長すると予測されています。


参考：iGATE Research「South Korea Smart Home Market, Number, Household Penetration & Key Company Analysis - Forecast to 2,025」,Next Move Strategy Consulting「South Korea Smart Home Market to Reach $23.31 Bn by 2,030」

日本のスマート家電普及率は2023年の調査によると約13%となっており、やや低い水準であると考えられます。

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