De l’analyse de la concurrence à la maîtrise de son e-réputation, la veille professionnelle est un outil stratégique indispensable. Retombées presse, social media intelligence, décryptage de la tonalité d’une conversation à propos d’une marque, nombreux sont les atouts d’une veille bien paramétrée pour une entreprise.

La veille professionnelle : pour quoi faire ?

Surveiller les concurrents

La veille concurrentielle est incontournable, notamment lorsqu’il faut s’intéresser aux pratiques sectorielles. En anticipant les pratiques environnantes à votre activité, cela vous permet d’adapter votre positionnement, soit pour un produit ou service particulier, soit pour votre marque. Surveiller vos concurrents, c’est aussi saisir d’éventuelles opportunités sur votre marché : que font-ils, pourquoi, comment le mettent-ils en application, à quel public s’adressent-ils, etc.

Pour mettre en place une veille professionnelle, l’analyse concurrentielle devra recouvrir la totalité de votre écosystème. Il vous faudra donc surveiller, pour chaque concurrent :

  • L’ensemble de leurs produits et services et la typologie du marché ciblé,
  • La stratégie de communication déployée et comment elle se matérialise
  • Les marques de l’entreprise sur tous ses marchés
  • Les partenariats et leur secteur d’activité
  • Leurs réussites et leurs échecs
  • Etc.

Ce type d’exercice s’effectue sur le plus large nombre de sources possibles. Avec un outil de veille, vous pourrez avoir une analyse précise de plusieurs plateformes, du type réseaux sociaux, site internet, jobboard, médias en ligne, vidéo, retombées presse, etc. Si vous ciblez de très grosses entreprises concurrentes, vous pouvez étendre votre recherche au-delà de la dimension de l’entreprise, en incluent des personnes physiques comme les directions ou les cadres dirigeants.

Faire une analyse de la concurrence

Après avoir mis en place vos indicateurs de surveillance, il est essentiel de passer à une phase de benchmarking. Il s’effectue sur plusieurs axes stratégiques, afin de capter l’ensemble des informations qui vont vous servir à consolider votre étude de marché.

Par exemple, si vous visez une communication digitale, vous allez pouvoir faire des audits sémantiques, pour dégager les mots-clés générant du volume sur lesquels vos concurrents sont positionnés. Ou alors, vous pouvez faire une analyse de la ligne éditoriale adoptée tant sur les médias sociaux que sur le blog de concurrents, et voir si certains sujets forts sont davantage mis en avant, ou pour discerner le ton de communication adopté sur chaque canal.

À de vous de définir vos champs d’action privilégiés. Le benchmark vous servira ensuite d’outil de positionnement pour calibrer vos actions et vos plan marketing en termes de earned, owned et paid media. Vous pourrez ainsi adapter vos stratégies, par exemple en étant offensif et en vous positionnant frontalement avec des pratiques similaires, ou au contraire, en développant une communication qui se singularise comparativement à la concurrence.

Rester à l’écoute du marché et des tendances

La veille professionnelle est un outil très performant pour déceler les opportunités et les menaces environnantes. Communication sur les réseaux sociaux, publicité en ligne, salon, communiqué de presse : nombreuses sont les possibilités de comparaison ou d’évolution. À partir des éléments que vous allez recenser, vous allez pouvoir détecter les points faibles de vos concurrents sur lesquels vous positionner et, au contraire, leurs points forts qui vont représenter des menaces potentielles.

Si vous voulez opter pour un monitoring complet, il vous faudra explorer plus que l’écosystème de vos concurrents, en vous intéressant aux nouveaux entrants éventuels, aux tendances de marché, aux modes de distribution et de consommation, aux études menées par des instituts de sondage, d’opinion et autres acteurs institutionnels.

Enfin, les tendances de marché qui pourront vous intéresser peuvent aussi se trouver dans des secteurs environnants et dynamiques. Par exemple, l’école Paris Ynov Campus dispense des formations liées au monde de l’informatique, et suit de près les actualités traitant de l’intelligence artificielle ou la cybersécurité, même décorrélées du secteur de l’enseignement supérieur.

tableau de bord de veille sectorielle
Exemple de tableau de suivi des tendances

Exploiter le monitoring pour cartographier son environnement

Faire un état des lieux de sa présence sur le web

Évidemment, la première étape consiste à s’intéresser à votre propre entreprise, en s’attelant à un travail fastidieux de recensement. En effet, il s’agit de lister l’ensemble de vos présences sur le web, de la page Facebook au site d’entreprise en passant par votre réseau interne. Paradoxalement, sur les réseaux sociaux, il faut aussi vous assurer de votre non-présence qui prendra un peu plus de temps.

Êtes-vous sûr de ne pas avoir un profil Facebook inactif au nom de votre entreprise ? Ou une page d’entreprise Linkedin ainsi qu’une page vitrine inutile ? Avez-vous une page Viadeo générée automatiquement totalement vide ? Etc. Afin d’être pertinente, la cartographie ne doit omettre aucune de vos présences, de la plus importante à celle dont vous ne soupçonniez même pas l’existence.

Ainsi, vous pourrez, à l’aide d’outils, transposer visuellement votre recherche sous forme de carte lisible et aérée. L’avantage est certain : avoir une vue d’ensemble sur votre présence, accompagnée de quelques données clés pour en faciliter l’utilisation (nombre d’abonnés pour les réseaux sociaux, téléchargements pour une application, visites mensuelles et pages emblématiques pour le site web, etc.) et donc comprendre vos forces, vos faiblesses et vos opportunités d’évolution.

S’il peut être tentant de se lancer dans une campagne d’acquisition social media pour accroître les communautés les plus faibles, ou au contraire supprimer votre présence d’un réseau en particulier, il est cependant préférable d’attendre l’étape suivante pour mesurer l’importance que chaque réseau revêt pour votre entreprise. Une petite communauté n’est pas nécessairement synonyme de communauté inactive.

Mieux appréhender vos communautés et leurs intérêts

Après avoir réalisé la cartographie de vos présences, il est nécessaire de s’intéresser aux communautés qui y sont liées, notamment sur les réseaux sociaux. En effet, cartographier vos communautés vous permettra une analyse plus précise de celles-ci, et in fine, de comprendre comment adapter votre discours selon chacune de vos présences et de vos cibles.

A chaque réseau social sa communauté, et à chaque communauté son, ou ses, sujet(s) de prédilection. En vous focalisant sur une analyse par réseau, vous aurez une vue d’ensemble sur les thématiques favorites des internautes qui vous suivent. Celles-ci seront la clé d’une stratégie de content marketing ciblée et pertinente, qui multipliera vos chances de créer de l’engagement. Vous pourrez donc adapter vos prises de paroles à vos réseaux, mais surtout redéfinir certains axes de communication, notamment si vous avez un blog.

Au-delà d’être un tremplin à votre production de contenu, cette cartographie vous donnera également une ouverture pour engager une discussion avec vos abonnés : que pensent-ils de ce sujet, sont-ils favorables à tel point spécifique, etc. De plus, c’est aussi l’opportunité de classer les influenceurs par catégorie et par réseau. Vous pourrez leur proposer des articles en lien direct avec leurs sujets favoris, mais aussi leur proposer d’éventuels partenariats afin d’étendre votre impact et votre notoriété.

Cela s’applique autant à des sujets très discutés, comme le marketing, qu’à des sujets de niche. En effet, pour reprendre l’exemple de l’enseignement supérieur, toutes ces opportunités de communication font écho à des besoins pour une école d’animation 3D et de jeux vidéo, qui reste un secteur très spécialisé.

Enfin, une telle cartographie est aussi la possibilité d’étudier les plateformes qui vous sont le plus profitables. Quelle est la taille de votre communauté, est-elle engagée, réagit-elle positivement à vos incitations, vos publications sont-elles vues, etc. Après une analyse poussée et après avoir classé vos présences selon vos objectifs, vous pourrez enfin décider sur lesquelles investir et éventuellement lesquelles fermer. Une fois cette cartographie réalisée, triée et décortiquée sous ses angles statistiques, elle devient un véritable atout marketing.

Écouter, comprendre et agir avec la veille

Si la réalisation de votre cartographie reste un projet en tant que tel, il est intéressant de le poursuivre avec la mise en place d’une veille professionnelle sur le long terme. En effet, grâce à elle, vous saurez comment aiguiller votre veille. Votre cartographie vous aura donné les pistes à suivre telles que : les influenceurs, les mots-clés volumineux, de niche ou critiques, les tendances et sujets émergents, etc.


Article rédigé par Antoine Bigano, Chargé de contenus chez Ynov Paris Campus.
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