L’envoi d’e-mails est la méthode la plus utilisée par les entreprises pour contacter les journalistes et diffuser leurs communiqués. Rien qu’en 2017, nos clients utilisant notre solution de relations presse ont envoyé pas moins de 19 millions de mails, soit une augmentation de 188% par rapport à 2016 !

Cependant, face à cet engouement pour l’envoi de communiqué par mail, un constat s’impose : les journalistes reçoivent tellement de mails (un toutes les 8 minutes !) qu’il devient de plus en plus difficile de capter leur attention. Comment envoyer un communiqué de presse par e-mail qui sera vraiment lu par les journalistes ?

Nous avons analysé les campagnes RP les plus efficaces de nos clients, et nous vous livrons aujourd’hui 6 conseils pratiques pour diffuser vos communiqués de presse plus efficacement !

1. Segmentez vos envois selon les centres d’intérêt

Trop d’entreprises envoient leurs communiqués à plusieurs centaines de journalistes en même temps. Croyez-nous, lorsque l’on est juste un nom parmi une longue liste de destinataires, ça se ressent vite !

La personnalisation de vos envois est un des éléments essentiels pour vos relations presse. Selon Experian Marketing Services, la personnalisation peut augmenter de 29% le taux d’ouverture d’un e-mail, et de 41% le nombre de clics sur des liens dans le corps du message.

Sur quels critères personnaliser vos diffusions de communiqués ?

Chaque journaliste a des affinités avec des sujets précis : politique, économie, technologie… Si vous envoyez un communiqué sur votre nouveau modèle de tondeuse à gazon à un journaliste spécialisé en politique internationale, il y a très peu de chances qu’il ouvre votre mail.

Cependant, une même information peut intéresser des journalistes de différents horizons.

Imaginons : une entreprise vient de lever des fonds pour développer sa technologie révolutionnaire qui va permettre de protéger l’environnement.

Cette information peut être intéressante aussi bien pour des journalistes intéressés par l’univers des start-ups et levées de fonds, ceux qui suivent l’actualité technologique, et ceux traitant d’écologie et d’environnement.

Pour capter l’attention de ces trois différentes cibles, le message doit être tourné différemment, en mettant l’accent soit sur la levée de fonds, soit sur la technologie elle-même, soit sur l’impact bénéfique pour l’environnement.

Cibler par intérêts et préférence est primordial pour le succès de votre prise de contact. Cette stratégie, baptisée la segmentation, est déjà monnaie courante dans le marketing, car elle propose des résultats très convaincants !

En pratique : 

En fin d’année 2017, notre PDG Jorn Lyseggen a sorti le livre « Outside Insight : Navigating a World Drowning in Data« . Il retrace dans ce livre tous les usages du Big Data et de l’intelligence artificielle pour faciliter la prise de décision en entreprise, que ce soit pour le marketing, la R&D, les investissements, etc.

(Si le sujet vous intéresse, vous pouvez lire le compte rendu de la table ronde organisée à Paris à l’occasion de la sortie du livre.)

Pour communiquer sur la parution de ce livre, nous avons donc identifié deux cibles principales : les journalistes orientés technologies, plus particulièrement data et IA, et les journalistes orientés marketing et business.

Pour trouver ces journalistes, nous avons utilisé l’outil RP de Meltwater et avons lancé une recherche par Intérêts.

Puis nous avons sélectionné différents centres d’intérêts liés à notre sujet (Intelligence Artificielle, Technologie d’Entreprise, Bases de Données, Etude de Marché, Marketing et RP…)

diffusion communiqué de presse ciblage

Parmi les journalistes référencés sur ces sujets, nous avons fait une seconde sélection manuelle, en tenant compte de leurs médias, de leurs précédents articles et de leur rôle au sein de la rédaction, pour ne garder que les plus pertinents.

Nous avons ensuite créé deux listes distinctes, une regroupant les journalistes orientés tech et une pour ceux orientés marketing.

Chaque liste a reçu un message spécifique :

  • un mettant en avant les idées et prospections technologiques présentées dans le livre
  • l’autre présentant quelques exemples de campagnes et d’usages marketing mentionnés par l’auteur

Résultat, nous avons eu des retours positifs des deux envois, car chaque journaliste y avait trouvé son intérêt !

Pour savoir comment créer la liste de journalistes parfaite, rendez-vous sur notre article « 7 étapes pour créer une liste de journalistes qui feront parler de vous »

2. Personnaliser selon les deniers articles publiés

Une autre stratégie qui a fait ses preuves : personnaliser selon les derniers articles écrits par le journaliste.

Si un journaliste vient de publier un article sur votre secteur, un de vos concurrents ou sur une actualité qui peut être liée à votre entreprise, vous pouvez réagir à cet article en proposant un complément à son actualité.

Cette stratégie est notamment employée par notre client Wildlife Conservation Society (WCS), une ONG dédiée à la préservation de la nature.

Lorsque des chercheurs ont annoncé l’extinction du melomys rubicola, un petit rongeur australien, l’information a été très médiatisée car il s’agissait de la première extinction d’une espèce mammifère directement liée au changement climatique.

James Watson, un des directeurs de la WCS a souhaité réagir à cette information critique pour se positionner sur le sujet.

Son équipe RP a donc contacté tous les journalistes ayant parlé de l’extinction des melomys, avec un message commençant comme suit :

Objet : Votre article sur le premier mammifère disparu en raison du réchauffement climatique

Cher XXXX,

J’ai lu votre article sur l’extinction du melomys rubicola, le premier mammifère à disparaître en raison du changement climatique. James Watson de la WCS et l’Université de Queensland a également lu votre article, et a réagi via cette tribune qu’il aimerait partager avec vous.

Résultat : ce message envoyé à 51 journalistes a obtenu un taux d’ouverture de 58% et 21% de clics dans les liens.

diffusion communiqué de presse reaction

En pratique :

Pour identifier les journalistes qui se sont exprimés sur un sujet récemment, les équipes de WCS se servent de la recherche par mots clés de la plateforme RP de Meltwater.

Cette recherche permet de détecter tous les journalistes ayant mentionné ces mots clés dans un de leurs articles, selon une plage de date définie (pour des raisons de pertinence, nous conseillons généralement de ne pas remonter au-delà des 30 derniers jours).

Pour la WCS, ils peuvent par exemple chercher les journalistes ayant parlé d’extinction animale durant la semaine passée :

diffusion communiqué de presse recherche

Pour affiner leur recherche, ils peuvent ajouter d’autres mots clés comme « changement climatique », ou filtrer par pays, portée, type de médias, etc.

Une fois les journalistes identifiés, ils peuvent consulter leurs articles en question afin de vérifier leur pertinence.

Par exemple, nous avons ici une journaliste de Marie-Claire UK, généralement intéressée par les news Beauté, Fashion ou Lifestyle, mais qui a rédigé la semaine dernière un article sur les effets désastreux du changement climatique, incluant les extinctions animales.

diffusion communiqué de presse identifier

Les équipes de WCS peuvent donc ajouter cette journaliste à leur liste pour leur prochaine campagne RP, en réagissant à son article et ainsi s’adresser à un nouveau type de cible !

 

3. Rendez vos pitchs RP accrocheurs grâce au pré-header

Pour la diffusion de votre communiqué, la première impression compte énormément. Mais trop souvent, tous nos efforts vont dans la rédaction de l’objet du mail et on oublie un détail pourtant primordial : le pré-header.

Le pré-header de l’e-mail, c’est ce petit texte d’introduction qui est affiché après l’objet de l’e-mail dans l’interface de votre boîte de messagerie.

Voici deux exemples de pré-header de mails promotionnels que j’ai reçu cette semaine :

Gestion de flotte de véhicules professionnels – Visualisez notre version en ligne Ajouter info@email2.infoprodata.com à votre carnet d’adresses | Suspendre votre réception d’emails.

Dans le premier, le pré-header n’est pas personnalisé et ne m’apporte aucune information supplémentaire.

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Dans le second, le pré-header contient mon nom et présente clairement l’information contenue dans ce message.

En RP, ce détail a son importance ! Notre client WeddingWire a constaté une hausse de 30% de leur taux d’ouverture depuis qu’ils ont commencé à prêter attention à leur pré-header.

Par défaut, le pré-header d’un mail reprendra automatiquement les premières lignes de texte de celui-ci. Soignez donc bien cette première ligne !

(Pour les utilisateurs de Meltwater : vous pouvez vous envoyer un aperçu de votre communiqué pour vous assurer de l’apparence de votre pré-header, avant de diffuser votre communiqué).

Pour un pré-header parfait, incluez-y un résumé ou une accroche présentant la raison de votre prise de contact, et personnalisez-le en ajoutant le nom ou prénom de votre interlocuteur.

Ajouter manuellement le prénom de chaque journaliste peut vide devenir fastidieux si vous envoyez un communiqué à plus de 10 personnes. Si vous utilisez déjà notre logiciel RP, vous pouvez automatiser cette partie, en incluant un tag intelligent depuis notre éditeur d’e-mail.

diffusion communiqué de presse personnaliser

 

4. A/B testez vos objets d’e-mails

Pour un même sujet, on peut trouver une multitude d’objets d’e-mails accrocheurs.

L’A/B testing vous permettra d’essayer deux (ou plus) objets différents, afin d’identifier celui aura le plus de succès. Derrière ce jargon un peu technique, rien de compliqué.

Par exemple, pour votre prochaine campagne RP, vous hésitez entre un objet qui joue sur l’émotion et un très factuel.

Vous pouvez alors diviser votre liste de journalistes en deux groupes égaux :

  • Un groupe A, qui recevra le mail avec l’objet « émotion »
  • Un groupe B, qui recevra le mail avec l’objet « factuel »

Une fois votre communiqué envoyé, comparez ensuite la performance des deux objets.

L’indicateur à prendre en compte ici est le taux d’ouverture : la proportion de personnes dans le groupe A et B qui ont ouvert votre mail. Ainsi, vous saurez quel objet a incité le plus de destinataires à ouvrir l’e-mail.

Pour les utilisateurs de Meltwater, vous trouverez cette information dans la partie Diffusion > Taux d’Ouverture.

diffusion communiqué de presse mesure

Si l’objet « émotion » a obtenu un taux d’ouverture supérieur à celui « factuel », il a donc été plus performant.

Vous pourrez planifier votre prochaine campagne en appuyant sur l’émotion pour obtenir de meilleurs résultats.

NB : Un test de ce type sera plus efficace si vous avez l’habitude de diffuser vos communiqués de presse auprès des mêmes typologies de journalistes. Les résultats d’un test effectué auprès de journalistes politiques ne seront pas forcément valables pour des journalistes lifestyle.

Dans une même logique, vous pouvez tester d’autres éléments de votre campagne presse comme :

Le corps et ton du message :

Vous pouvez par exemple rédiger un pitch A qui misera sur l’humour et un pitch B plus factuel.

Comparez leur performance en mesurant le temps de lecture de l’e-mail (Vu, Parcouru ou Lu) et le taux de reprise par les journalistes.

Les appels à l’action :

Si votre mail contient des liens, vers une page d’inscription à un événement presse par exemple, vous pouvez essayer différents appels à l’action comme : « Réservez votre place » et « Je m’inscris ! »

Comparez le taux de clic sur le lien d’inscription pour déterminer le type d’appel à l’action le plus accrocheur.

5. Planifiez vos envois

Dans les relations presse, le timing est important. Il suffit que vous diffusiez votre pitch à une heure où personne n’est derrière son écran, et tous vos efforts tomberont à l’eau.

Pour bien planifier vos prises de contact, voici quelques informations à retenir :

Évitez le lundi. Les journalistes sont généralement trop occupés à planifier leur semaine. Privilégiez les Mardi, Mercredi et Jeudi.

Envoyez vos messages en début de journée, de préférence entre 8h et 13h. La plupart des journalistes consultent leur messagerie dans la matinée et sont pris par la rédaction ou en déplacement l’après-midi.

Évitez les envois aux heures rondes. Tout simplement car vous aurez plus de concurrence en envoyant votre communiqué à 10h00 qu’à 10h12, privilégier une heure ronde étant un réflexe naturel chez la plupart des communicants.

Astuce : Planifiez vos envois à l’avance pour être sûr d’être dans les meilleurs créneaux. Ce conseil est aussi valable si vous ciblez des journalistes à l’international, pour vous accorder à leur heure locale. Si vous passez par Meltwater, il vous suffit de sélectionner « Envoyer plus tard », puis de choisir la date et heure voulue.

6. Choisir la bonne cible pour envoyer votre communiqué de presse

Avant tout, il est important de connaitre l’audience que vous souhaitez cibler. Ainsi vous pourrez mieux vous positionnez sur le choix du média pour votre communiqué de presse et atteindre le maximum de personnes.

> Les journalistes

Il est important de bien savoir à qui et quel média vous voulez communiquer afin d’apparaitre dans les rubriques qui vous correspondent. Renseignez vous les cibles des journalistes et si leurs centres d’intérêts sont liens avec vos objectifs.

> Les bloggeurs

En choisissant les bloggeurs, vous pourrez toucher une audience plus ciblée. À vous de bien choisir le bloggeur dans le domaine que vous souhaitez.

> Les médias locaux/nationaux

Vous pouvez intégrer les médias locaux si votre sujet s’y prête. Votre discours doit-être adapté à ce média en mettant en avant le lien avec la commune.

Par exemple, vous êtes du start-up Lyonnaise qui vient de faire une levée de fond. Prenez contact avec les médias locaux en adaptant votre message en renforcant le lien entre votre sujet et la ville. 

Bonus : Tirez des leçons de chaque campagne

Dernier conseil pour la route, mais ô combien important : votre travail ne se termine pas une fois que vous avez appuyé sur le bouton « Envoyer ». Mesurez et analysez les résultats de chaque envoi de communiqué.

En suivant des indicateurs comme le taux d’ouverture, le temps de lecture, le taux de clics, vous pourrez en déduire la qualité de votre message et identifier des vecteurs d’optimisation. Faut-il améliorer mon objet de mail ? Proposer un communiqué plus court ? Ajouter mes liens plus haut dans mon pitch ?

Cette analyse vous sera également utile pour mieux cibler vos relances (mais ce sera le sujet d’un prochain article !).

Ces quelques conseils devraient vous permettre de mettre en place des campagnes RP plus efficaces, car ils proposent une approche plus qualitative.

Fini les envois groupés à plusieurs milliers de journalistes, ici l’on cherche à prendre le temps de connaître chaque journaliste afin de trouver la meilleure façon de les intéresser. Cela vous prendra certes un peu plus de temps, mais les résultats n’en seront que meilleurs !


Toutes ces astuces sont réalisables avec notre plateforme de gestion de campagnes RP, dont certaines images de cet article sont directement issues.

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Pour aller plus loin, découvrez notre guide pour rédiger un communiqué de presse efficace, et 11 exemples de communiqués inspirants.