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Des exemples de branding,
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Plus de 60% des lancements de nouveaux produits en grandes et moyennes surfaces sont des extensions de marque (source). Notons aussi que dans les rayons, près de 3 nouveautés sur 4 sont un échec et ne durent pas plus d'une année. Ces différents constats montrent l'importance de l'extension de marque, et plus précisément d’un bon virage dans sa stratégie de marque.

Vous avez l'impression que votre marque est allée au bout de son histoire ? C'est peut-être le meilleur moment d’explorer les possibilités d’une extension de marque. Qui sait ? Cette extension peut être exactement le coup de boost dont vous avez besoin !

En effet, si certaines entreprises restent proches de leurs périmètres d'activité, sans prendre de risques et perdurent. D'autres ont tenté l'aventure de l'extension de marque. Elles sont allées exploiter de nouveaux marchés, de nouveaux publics et de nouvelles opportunités. La stratégie ? Élargir leur offre de produits en allant au-delà de leurs produits de base, c’est-à-dire ceux qui ont construit leur marque et leurs premiers succès.

Qu'est-ce qu'une extension de la marque ? Et plus important encore, s'agit-il d'une stratégie de marque qui peut aider votre marque à se développer à pas de géant ? Voyons tout ceci en détail.

Qu’est-ce que c’est qu’une extension de marque ? 

Quels sont les avantages de l'extension de marque ?

Quels sont les inconvénients de l’extension de marque ?

Les clés de la réussite d’une extension de marques

L'extension de marque, aussi appelée "brand stretching", consiste à commercialiser de nouveaux produits sous un même nom de marque, dans de nouvelles catégories. On parle ici d'extension de la marque par le produit.

Il existe deux autres types de brand stretching. Tout d'abord l'extension de cible : elle consiste à élargir le public de cette marque en séduisant une cible plus étendue. Enfin, si la présence d'une marque est internationalisée, on parle d'extension géographique.

En règle générale, une entreprise disposant d'une marque à succès pourra lancer plus facilement des produits de nouvelles catégories. Les extensions de marque sont importantes pour renforcer le capital de la marque (brand equity).

En pratique, les produits issus d'une extension de marque peuvent ou non être étroitement liés au produit phare pour lequel la marque est déjà connue. L'exemple le plus marquant est celui d'Apple. Avant de devenir le géant de la technologie que nous connaissons aujourd'hui, la marque n'était connue que pour ses ordinateurs Macintosh.

Ainsi, l'extension de la marque de distribution ne consiste pas seulement à trouver des produits ou des catégories comparables. Il s'agit également d'aligner la vision, la mission et les valeurs de l'entreprise en ce qui concerne le cœur de métier. Une fois ces ingrédients réunis, le succès vous tend les bras !

Quels sont les avantages de l'extension de marque ? 

Lorsque vous choisissez la bonne stratégie marketing pour votre extension de marque, votre entreprise est forcément gagnante. Vous hésitez à vous lancer ? Voici les principaux avantages d'une extension de la marque réussie :

Répondre à un plus grand nombre de besoins et de désirs des clients vous donne plus d'opportunités d'élargir votre audience. L'augmentation de votre clientèle génère plus de revenus et, in fine, rendra votre marque plus précieuse. Grâce à une stratégie de suivi et d’analyse des médias, vous pourrez saisir les meilleures opportunités de ce marché.

L'extension de votre marque vous donne plus de moyens d'interagir avec vos clients, mais aussi plus de clients avec qui échanger. Cela signifie davantage de conversations et davantage de points de contact marketing pour vous aider à mieux faire connaître votre marque. Pour construire une marque forte, vous pouvez vous appuyer sur une stratégie de social media branding.

Le lancement d'un nouveau produit ou service donne aux prospects et clients une autre raison d'interagir avec votre marque. Votre image de marque est soutenue avec plus d'engagement (notamment sur les réseaux sociaux) et plus d'opportunités pour impressionner votre public. 

Lorsque vous pouvez lier votre nouvelle idée de produit ou de service à votre marque actuelle, vous évitez le temps et le coût de développement de ce même produit sous une nouvelle marque. Une extension de marque vous permet d'utiliser les mêmes messages de marque, canaux marketing et budget publicitaire pour promouvoir votre nouvelle idée.

Au fur et à mesure que vous étendez votre marque sur de nouveaux marchés, secteurs et niches, il vous sera peut-être plus facile de gagner du terrain à chaque fois. 

Pourquoi ? Car votre public est disponible, connaît vos produits et services et vous avez une réputation. Il est plus facile et moins coûteux de gagner des clients existants que d'acquérir de nouveaux clients. Ils peuvent facilement acheter le nouvel article que vous lancez simplement parce qu'ils connaissent vos autres produits.

L'extension de marque peut aussi être une stratégie risquée. Voici les principaux inconvénients si la stratégie n'est pas performante :

Le consommateur peut être confus et perdre ses repères vis-à-vis de la marque

L’image de la marque mère peut en pâtir en cas d’échec commercial

Un risque de cannibalisation des produits de la même gamme : les ventes d'une référence empiètent sur celles des autres.

La marque peut perdre en cohérence et en engagement si l’extension est établie sur des marchés trop différents de son coeur de métier

Tout d'abord, avant d'envisager une extension de la marque, il est intéressant si l’entreprise dispose d'une notoriété solide avec une image forte et fédératrice. Le succès cette stratégie repose essentiellement sur 3 points :

L'extension doit être cohérente avec les valeurs et l'identité de la marque. Prenons l'exemple de Caterpillar, qui s'est appuyé sur ses valeurs de robustesse, de sérieux et de progrès pour développer des vêtements techniques.

L'extension doit être techniquement réalisable et correspondre au savoir-faire de l'entreprise. Si cette dernière se lance sur un terrain qu'elle ne maîtrise pas et sans disposer de ressources en interne pour ce projet, le risque d'échec est élevé.

Elle doit apporter une valeur ajoutée distinctive et correspondre à une demande du marché non satisfaite. Le consommateur doit percevoir les bénéfices de ces nouveaux produits, par rapport à ceux des concurrents. Cette valeur ajoutée peut être créée en mettant en place une stratégie d’écoute sociale performante.

Plus concrètement, voici des exemples d'extensions de marque réussies :

Apple, aujourd'hui connu comme le géant de la technologie, a commencé avec un seul produit phare : l'ordinateur Macintosh (source). La stratégie d'extension de marque a ensuite amené le développement de l'iPod, l'iPhone, l'iPad, l'Apple Watch et même de la radio iTunes. Une stratégie commerciale redoutable qui fait d'Apple un véritable écosystème technologique. À noter qu’Apple s’appuie sur une stratégie de marketing d’influence pour vendre ses produits.

De la BD, aux films, aux séries ou encore aux jeux vidéos : voilà un univers en pleine expansion et dont les succès ne s'arrêtent pas là. En réalité, les studios ont aujourd'hui réussi une stratégie d'extension marketing massive allant des posters, aux objets dérivés des super-héros Marvel qui s’arrachent comme des petits pains. Un véritable univers qui se décline sous des formes multiples qui vont bien au-delà de la fiction.

Autre exemple avec l'industrie du chocolat. Autre exemple réussi pour Mars qui a su transformer ses mythiques barres chocolatées en glaces, bonbons, boissons. De quoi plaire aux accros de la petite barre pour les accompagner sous différentes formes pour d'autres occasions.

Si l'extension de marque peut mener vers un très beau succès, ce n'est pas toujours le cas. Voici plusieurs exemples de flop d'extension de marque.

Bic a connu et connaît toujours un succès avec ses briquets, stylos et rasoirs. Mais en 1988, la marque lance ses premiers parfums, conditionnés dans des petites bouteilles en forme de briquet, à capuchon bleu, rouge, vert et noir. Ils étaient vendus environ 3 euros (à peu près 22 francs). Résultat : un flop total. 


Voici les principales explications de cet échec (source) :

le positionnement : l'image de luxe et de séduction liée aux parfums VS l'image de produits jetables de BIC.

le lieu de vente : les parfums étaient vendus dans les bureaux de tabac et positionnés en rayon entre les cigarettes et les chewing-gums.

le design en forme de briquet, avec un capuchon de couleurs.

Ce flop montre l’importance de veiller sur sa marque, pour comprendre les attentes des clients.

Le Arch Deluxe, le flop du « burger au goût adulte » McDonald's

 McDonald's a connu un fiasco embarrassant avec le Arch Deluxe. L'idée était de proposer un burger pour les adultes, qui ne soit donc pas associé aux enfants. L'entreprise a investi plus de 300 millions d'euros en publicité pour ce produit. Voici deux raisons de cet échec : 

Un produit trop sophistiqué : les clients vont chez McDonald's parce que c'est pratique. La plupart du temps, ils savent ce qu'ils vont commander en franchissant la porte du restaurant. Le Arch Deluxe proposait trop de variations possibles. La surabondance de choix rend difficile la décision d'achat du client.

La promesse du goût : les clients ne recherchent pas une cuisine haut de gamme en se rendant chez McDonald's.

L'énorme flop des plats congelés de Colgate

Au début des années 1980, Colgate a tenté d'étendre sa marque sur le marché de l'alimentation. La marque de dentifrice a  alors commercialisé des plats congelés. Le logo Colgate sur l’emballage rappelant le goût du dentifrice ne joue pourtant pas en leur faveur. Les ventes n'ont malheureusement jamais décollé et l'entreprise s'est vue obligée de retirer ses produits après seulement quelques mois. Morale de l'histoire : choisir un marché proche de son univers dans lequel la marque peut être transposée dans un format qui fonctionne.

Finalement, nous avons défini ensemble l'extension de marque et les opportunités qu'elle peut apporter à une entreprise. Le tout illustré par des exemples. Pour autant, cette stratégie de marque n'est pas sans risque si elle n’est pas maîtrisée.

Travailler avec un partenaire expérimenté dans la collecte et l'exploitation des informations sur les consommateurs peut être très précieux pour une stratégie d'extension de marque à succès. Contactez les équipes Meltwater pour développer votre marque dans la bonne direction.

Extension de la marque : comment réussir ?

Le tone of voice ou le ton de voix d’une marque désigne la façon dont l’entreprise communique ses valeurs et sa vision auprès de son public cible. Ces éléments influencent directement la façon dont l’audience perçoit le message. Un ton de voix efficace permet d’affirmer la personnalité d’une entreprise, à travers son contenu écrit, vocal ou visuel.

Découvrez les critères essentiels pour mettre en place un ton of voice adapté à votre marque et aux objectifs de votre entreprise. Tout l’enjeu est de l’intégrer efficacement à la stratégie marketing globale de votre entreprise. Vous disposez d’une marque présente à l’international ? Nous évoquerons aussi les bonnes pratiques d’un ton de marque au niveau mondial. 

Qu'est-ce que le ton de voix d'une marque ?

Pourquoi adopter un ton distinctif pour sa marque ?

Comment définir le ton d'une marque ? Les étapes à suivre

L'importance d'un ton de marque cohérent à l'international

Le tone of voice, ou ton de voix, est un terme utilisé pour désigner la manière dont l'entreprise s'exprime et communique auprès de son audience cible. Souvent, le ton of voice employé par l'entreprise est important pour communiquer ses valeurs et sa vision et permet d'influencer la façon dont le public perçoit le message.


En ajoutant de la personnalité à son contenu et son site internet, la marque invite son public à connaître l'entreprise et partager les mêmes valeurs. Le ton de la voix se retrouve dans les différents médias utilisés par l'entreprise :  le site web, l’emailing, les brochures, les scripts de prospection, la publicité TV / YouTube, etc. En donnant ce ton unique à vos communications, l'expérience utilisateur et/ou client est optimisée.

Il existe différents tons de la marque, selon votre objectif. Par exemple :

Pourquoi adopter un ton distinctif pour sa marque ? 

Le tone of voice est important pour créer du lien avec votre audience et surtout vous démarquer de la concurrence. Voici les principaux avantages d'adopter un ton de voix original et efficace pour votre marque :

Rendre votre marque inoubliable et être reconnu par les consommateurs

Les consommateurs, qu’ils soient lecteurs ou auditeurs, sont exposés en permanence à des contenus et des publicités. En ligne, attirer leur attention devient chaque fois plus difficile. En adoptant un tone of voice personnalisé, vous mettez vos clients au centre de votre stratégie, vous aurez toutes les chances de vous démarquer. Affirmez la personnalité de votre marque !

En créant des liens avec votre public, vous gagnez sa confiance. Résultat : le client a envie de revenir et d'interagir à nouveau avec votre marque. Le client doit être au centre de votre stratégie marketing, dont le ton of voice fait partie. C’est ainsi que vous créerez une marque à forte notoriété.

Si votre marque dispose d'une identité cohérente et reconnaissable, votre communication gagne en crédibilité et en légitimité. En analysant les médias, on se rend compte que les entreprises pérennes ont un ton de marque unique. Quel que soit le support de communication utilisé, vos clients seront sensibles à votre message. Vous gagnez ainsi la confiance de votre public et générez plus de revenus.

Peu importe la taille de l'entreprise, le ton de la marque est important pour assurer la cohérence de la communication. Voici 3 points basiques pour construire un ton of voice efficace :

1. Choisissez des attributs vocaux et le style de votre ton de marque

Pour ce faire, prenez un échantillon de votre contenu - des vidéos aux pages Web, des livres électroniques aux médias sociaux - et identifiez le contenu qui incarne le mieux ce que vous voulez que la voix de votre marque soit. Analysez votre marque dans son ensemble.

Ensuite, décrivez la voix que ces échantillons véhiculent en trois mots. Pensez large à ce sujet : passionné, excentrique, authentique, sophistiqué, faisant autorité, avisé, etc. 

Enfin, insérez-les dans une grille avec une description, les choses à faire et à ne pas faire associées à chacun, et vous avez un cadre général pour votre ton de marque personnalisé.

2. Vérifiez les attributs choisis pour votre ton of voice avec les membres de votre équipe marketing

Si vous avez des équipes dans certaines régions et sur le terrain, vous pouvez leur demander conseil pour détecter d'éventuels problèmes avec le ton adopté. À ce stade, il est très intéressant de faire un brainstorming avec vos collaborateurs pour obtenir une diversité d'opinions. Vous arriverez ainsi à obtenir un ton de la marque qui représente au mieux les valeurs véhiculées et partagées par tous.

N'hésitez pas à donner des exemples pour montrer les caractéristiques de votre ton de voix. Une variété d'exemples sera utile pour analyser la voix de votre marque dans un maximum de situations. 

Gardez à l'esprit que votre objectif est d'avoir un impact sur votre audience cible. Nous vous recommandons de dresser le profil de votre audience (clients et prospects) : âge, sexe, répartition géographique ou niveau d’éducation. La méthode des personas est une technique très utile pour comprendre qui se cache derrière votre audience. 

Mais comment attirer l'attention du public ? Vous pouvez par exemple utiliser des figures de style qui résonnent chez les lecteurs notamment :

des assonances (répétitions d’une même voyelle dans une phrase),

des allitérations (répétition des consonnes dans une suite de mots rapprochés)

Ce sont autant d'éléments très pertinents pour décider quel tone of voice utiliser. Si vous avez une communauté fidèle, vous pouvez leur demander un feedback sur votre marque et ainsi prendre conscience de vos points forts.

Quoi de plus perturbant que de rencontrer une personne qui change de personnalité en fonction des circonstances ? Eh bien, pour les marques, c'est pareil. Certaines marques ont une personnalité très forte. À tel point que vous êtes capable de l'identifier à partir d'un ton et d'un message, sans même voir son nom ou son logo.

Source : https://valchanova.me/brand-tone-of-voice-guide-exercises-templates/ 

Une marque qui change de personnalité en fonction des situations perd en personnalité et, à terme, la confiance de ses clients. Mais au niveau mondial, comment harmoniser le ton de sa marque ? Misez avant tout sur un message parfaitement compréhensible, et ce quelle que soit la culture que vous ciblez. Privilégiez aussi une communication visuelle marquante d'un point de vue symbolique.

Adopter un ton efficace au niveau mondial nécessite un temps de réflexion. Il s'agit de prendre du recul sur vos objectifs globaux et votre vision à long terme. Pour ne pas vous égarer, une bonne pratique est de créer un guide de style et un glossaire, adoptés par tous vos collaborateurs. Ce guide évoque les sujets suivants :

Consignes d'utilisation et règles de grammaire

Recommandations en matière de style rédactionnel et de structures de phrases

Innocent : une stratégie marketing fruitée sur un ton humoristique

Innocent est une marque anglaise arrivée sur le marché français en 2004. Elle s'est imposée sur le marché du smoothie grâce à son humour et un ton décalé. Pour créer une identité de marque forte, Innocent a misé sur un véritable storytelling articulé autour de l'humour. Une marque qui prône la joie de vivre et la bonne humeur ! Le branding sur les réseaux sociaux est aussi très puissant.

Les community managers ont créé une ligne éditoriale propre à chaque réseau social de la marque. Innocent est à l’écoute de ses consommateurs et de ses abonnés sur chaque plateforme sociale.

Voici un exemple de publication sur le compte Instagram @innocentfrance

Yves Rocher : un ton engagé pour la nature et passionné par le bien-être de ses clients 

Yves Rocher a adopté un ton qui se veut sérieux et engagé. La communication se base sur l'histoire d'un groupe familial précurseur : le Groupe Rocher (source). Il est construit autour de 4 valeurs principales et communes à toutes les marques du Groupe :

https://www.instagram.com/p/CbCciUOIjsq/?utm_source=ig_web_copy_link

Le ton de voix adopté par Yves Rocher est cohérent avec les produits proposés à leurs clients. Le public de cette marque est soucieux de l'environnement et de son bien-être. Il n'est pas question d'adopter un ton humoristique ici.

Depuis le 28 octobre 2021, Facebook a changé de nom pour devenir Meta. Mark Zuckerberg a expliqué ce changement :  « Au fil du temps, j’aimerais qu’on soit vus comme une entreprise de metaverse. On va désormais penser au metaverse en premier, et pas à Facebook en premier. » (source)

L’entreprise souhaite montrer une image futuriste, de par son nom (Meta pour metaverse), une icône à la frontière entre des lunettes de réalité augmentée et virtuelle et un symbole infini comme logo.

La première explication est de contrôler les soucis d’image liés à Facebook. Le réseau social a subi de nombreuses critiques, notamment depuis sa panne historique (plus d’infos ici).

Le CEO de Meta compte bien transformer Facebook en une sorte de « métaverse » géant, qu’il définit comme un « univers virtuel fictif, dans lequel les individus pourraient évoluer dans des espaces persistants et partagés, en trois dimensions ».

En conclusion, vous connaissez désormais l'importance que peut avoir le tone of voice de votre marque. Pour gagner la confiance et l'appréciation de votre public cible, vous devez avoir une réflexion stratégique. Il est impératif que votre le ton de la marque soit cohérent et reconnaissable au fil du temps.

Pour aller plus loin, n’hésitez pas à contacter l’équipe Meltwater via le formulaire ci-dessous. Nous vous aidons à optimiser votre stratégie digitale et vos performances marketing.

Ton of voice : l'importance du ton de marque

Quel est le canal de communication le plus puissant à l’heure actuelle ? Oui, vous avez trouvé : il s’agit du canal social. Vous savez à quel point les réseaux sociaux sont essentiels au succès de votre stratégie marketing, quelle que soit la taille de votre entreprise. Et ce, pour une raison simple : puisque ces plateformes réunissent 4,2 milliards d’utilisateurs dans le monde, vous êtes sûr(e) d’y trouver vos audiences cibles et de pouvoir leur présenter vos produits ou services.

La difficulté réside dans la grande variété des médias sociaux et des publics qui les utilisent. Gérer votre image de marque dans un tel écosystème est un véritable défi. En étant présent à la fois sur Facebook, Instagram, Twitter, TikTok, YouTube et consorts, comment pouvez-vous être certain(e) que votre identité de marque est perçue de la même manière partout ? Que vos contenus véhiculent correctement vos valeurs ? Et comment faire en sorte que votre identité puisse être reconnue immédiatement, quels que soient le réseau et le type de contenu proposé ?

Pour répondre à ce défi, il est important de cimenter votre image de marque sur l’ensemble des médias sociaux utilisés dans le cadre de votre stratégie. C’est le rôle du social media branding, qui se définit comme suit : une gestion pertinente de vos comptes sur les réseaux sociaux dans le but de maintenir la cohérence de votre identité de marque (brand consistency) à travers les différentes plateformes afin de construire une relation puissante avec vos consommateurs.

Car une marque est bien plus qu’un logo ou qu’un ensemble de couleurs. Une marque, c’est « la perception qu’a le public d’une organisation », dixit l’expert en marketing Ashley Friedlein. Le social media branding est l’instrument qui vous permet de façonner cette perception afin d’engager plus efficacement vos audiences. En lisant cet article, vous allez découvrir les trois grandes étapes incontournables pour renforcer votre branding sur les réseaux sociaux.

1. Définissez les piliers de votre identité visuelle pour mieux gérer votre social media branding

2. Auditez vos comptes sur les réseaux sociaux pour mesurer la cohérence de votre identité de marque

3. Ajustez votre « tone of voice » pour toucher vos publics cibles

L’identité visuelle de votre marque constitue la base du social media branding. C’est elle qui permet aux internautes d’identifier tout de suite votre marque sur l’ensemble des plateformes sociales. Il est donc essentiel pour votre cohérence de marque de (re)définir ces composantes en amont, en commençant par votre logo et votre palette de couleurs :

Le logo véhicule à la fois votre philosophie et vos valeurs en tant que marque. Plus qu’un simple outil de reconnaissance visuelle, le logo est comme un message subliminal envoyé aux consommateurs afin qu’ils comprennent d’emblée qui vous êtes et ce que vous représentez. Si vous observez les différents comptes sociaux appartenant à Airbnb, par exemple, vous pouvez constater que le logo ne change jamais, quelle que soit la structure de la page ou la photo de fond choisie. Résultat : on reconnaît la marque en toutes circonstances, même sans voir son nom. S'il s'agit d'un premier conseil assez simple, celui-ci n'est en revanche pas toujours appliqué et le travail peut commencer par là ! 

Les couleurs confèrent à une marque sa personnalité et le sens qu’elle porte. Elles fonctionnent à la fois comme des signaux visuels (à des fins d’identification) et comme des déclencheurs d’émotions. Notez que 95 des 100 plus grandes marques se focalisent sur une ou deux couleurs pour des raisons de cohérence (source). Chez Starbucks, par exemple, le vert est la couleur dominante : elle se retrouve peu ou prou dans la grande majorité des publications de la marque, comme un signe distinctif incontournable. Exemple de social media branding visuel chez Starbucks : 

D’autres composantes peuvent être prises en compte pour déterminer votre identité visuelle : la police d’écriture, la couleur du texte, les images utilisées en arrière-plan, etc. Tous ces éléments jouent un rôle crucial dans la perception qu’ont les internautes de votre marque. Une bonne façon de définir votre identité visuelle, pour mieux la diffuser de manière cohérente, consiste à élaborer des guidelines recensant toutes les composantes visuelles de la marque. Vous pouvez également créer des modèles graphiques à appliquer à vos futurs posts sociaux afin de simplifier la planification de vos publications, surtout si plusieurs personnes s’occupent de votre stratégie social media. L’objectif est d’offrir aux utilisateurs l’occasion d’identifier votre marque d’un seul coup d’œil, voire de reconnaître vos posts avant même d’avoir vu votre logo ou votre nom – en se fiant aux seules couleurs, par exemple.

Vous vous demandez sans doute comment créer une marque forte sur Instagram ? Instagram est en effet devenu un levier fondamental de la stratégie marketing de toute marque. Grâce aux différents formats comme les stories, les Reels et les posts les marques peuvent pousser leurs produits de façons plus esthétiques et mieux projeter leurs valeurs.

Pour réussir votre social media branding sur ce réseau, il faut le penser comme une vitrine virtuelle et digitale de votre marque. Votre direction créative et vos hashtags doivent soutenir une stratégie qui va en ce sens. Votre communauté doit être inspirée par votre marque et c'est cela qui lui donnera l'envie d'acheter !

Au-delà des éléments qui figurent déjà dans cet article, voici quelques conseils supplémentaires pour vous guider :

Éléments structurants du profil : pensez d'abord à optimiser votre profil et votre bio sur Instagram

Contenu : adoptez une identité visuelle qui soit à la fois harmonieuse et cohérente

Ton de voix : nous y reviendrons plus bas, il est important de choisir un ton spécifique pour communiquer avec votre audience sur Instagram 

Régularité : pour construire une marque forte, il vous faudra également poster régulièrement du contenu (des outils de calendriers éditoriaux doivent vous aider)

Timing : pour que votre contenu soit vu, pensez à choisir des moments stratégiques pour publier votre contenu

Le cas de Sephora France versus Marionnaud

Les 18-35 ans étant l'audience qui utilisent le plus Instagram, Sephora a tout intérêt à y être présent et y mettre en place une stratégie social media efficace. Leur compte rassemble aujourd'hui plus de 2 M d'abonnés, contre 224 000 pour Marionnaud, qui pourrait se placer comme un concurrent. Sur chaque photo postée, les produits sont dans un contexte particulier, des stars, un beau fond, des paillettes et du glamour. L'image de la femme glamour est très présente pour véhiculer une impression de perfection. La proposition de valeur ajoutée pourrait être celle-ci : en achetant chez Sephora, vous allez devenir une femme glamour et flawless des temps modernes.

En comparaison, le compte de Marionnaud est plus commercial : on y constate moins de mises en scène, les produits sont mis en avant sans forcément de contexte. Les valeurs véhiculées par la marque sont moins simples à lire et on ne sait pas vraiment identifier le lifestyle associé aux produits Marionnaud.


2. Auditez vos comptes sur les réseaux sociaux pour mesurer la cohérence de votre identité de marque

Une fois votre identité visuelle clairement définie, il est temps de faire le point sur les différents comptes sociaux utilisés dans votre stratégie social media branding. La première chose à faire, c’est d’évaluer les composantes visuelles de vos comptes : le logo, les couleurs et la typographie doivent respecter une certaine cohérence de marque. Idem pour les images, dont la tonalité se doit d’être similaire partout. Cela ne vous empêche pas de modifier certains points à la marge, par exemple en adaptant la taille du logo à l’espace alloué dans la section « biographie » de tel ou tel réseau social.

Au-delà du visuel, il est important de tenir compte de l’ensemble des facteurs qui jouent un rôle dans la perception qu’ont les utilisateurs de votre marque : le nom, bien entendu, mais aussi le contenu de la biographie, votre « tone of voice » (voir plus bas), ainsi que la fréquence des publications.

Puis, répétez l’audit avec régularité, au moins une fois par trimestre : une bonne gestion de votre marque nécessite de réaliser des mesures fréquentes de l’état de votre identité sur les réseaux.

Au passage, profitez-en pour réfléchir à votre présence en ligne et à l’amplitude de votre stratégie social media. Une idée fausse, mais tenace, laisse à penser qu’il faut absolument être présent sur l’ensemble des médias sociaux pour booster ses performances. Au contraire : en matière de social media branding, la focalisation est la clé pour communiquer plus efficacement avec ses audiences. C’est aussi une façon de simplifier son approche social media branding : il est bien plus aisé de maintenir son Instagram branding ou son YouTube branding, que de le faire sur quatre, cinq ou dix plateformes en simultané.

Comme l’a dit très justement l’entrepreneure et auteure américaine Lisa Gansky, « une marque est une voix ». Il est essentiel de développer une voix propre sur les médias sociaux, le fameux « tone of voice » qui désigne la façon dont vous communiquez sur Facebook, Instagram, Twitter et autres. En d’autres termes, de définir comment votre marque « parle ». C’est une composante majeure du social media branding.

Votre voix sur les réseaux sociaux ne peut pas être identique à celle que vous employez dans vos communications traditionnelles. Pour la trouver, il vous faut prendre en compte :

Ce que votre marque représente, les valeurs qu’elle cherche à transmettre. RedBull, qui encourage la performance et valorise le dépassement de soi, ponctue la quasi-totalité de ses publications sur Instagram par le hashtag #givesyouwiiings qui reprend son célèbre slogan, comme ici. Ainsi, chaque post mobilise les valeurs fondamentales de la marque, ce qui confère à son branding Instagram une cohérence absolue.



Le public ciblé et la manière dont il s’exprime : termes spécifiques, expressions consacrées, jargon, références populaires propres au marché visé, etc. Pour vous donner une idée de la manière dont une marque peut adapter sa voix au public visé, jetez un œil aux tweets de la chaîne de restaurants Wendy’s d’un côté (public jeune, très impliqué sur les réseaux sociaux, en quête de posts divertissants).

Et à ceux du groupe KPMG de l’autre (public professionnel, cadres et dirigeants en recherche d’informations et sensibles à une parole experte). Il y a un monde de différence, mais chaque marque parvient à toucher son audience cible en choisissant les bons termes et la bonne tonalité.

La cohérence entre la voix et ce que représente la marque : sur les réseaux, c’est la clé de l’authenticité. Ainsi, lorsque Starbucks utilise sa voix « expressive » pour présenter de nouveaux produits, parler de son actualité ou évoquer sa passion pour le café, on retrouve dans ses posts tout l’univers de la marque, mais aussi les valeurs qu’elle véhicule. De la même façon, les vidéos humoristiques de Skittles sur TikTok donnent tout de suite le ton de la marque, et constituent en cela un excellent exemple de social media branding. 

Sur les réseaux sociaux, la gestion de l’image de marque prend une nouvelle dimension. Au-delà de l’aspect purement visuel (logo, palette de couleurs, typographie), il est nécessaire de tenir compte de tout un panel de facteurs déterminants : les fonctionnalités propres aux médias sociaux, le profil des audiences qui s’y connectent, mais aussi la « voix » de votre marque et la façon dont elle communique avec ses cibles. Toutes ces composantes modifient la manière dont les internautes perçoivent votre marque et interagissent avec elle. Dans une démarche de social media branding, il est donc essentiel de façonner au mieux cette perception en employant des outils de social listening et en adaptant votre stratégie à vos différents publics, mais aussi de veiller à maintenir à tout moment, et sur tous les réseaux, la cohérence de votre marque.

Les outils développés par Meltwater vous aident à maîtriser votre image de marque et à maintenir sa cohésion sur l’ensemble des plateformes sociales. Contactez-nous pour en savoir plus ! 

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