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ソーシャルメディアの影響力は大手ニュースメディアと同じぐらい、いやそれ以上？かもしれません。こうなると広報の効果測定でも、ソーシャルメディアでの情報取集「ソーシャルリスニング」が必須になってきます。

といってもソーシャルメディアの情報量は膨大ですし、どんな指標で効果測定すればいいかわかりづらいと思います。そこで広報ではソーシャルリスニングツールを使ってどんな指標を見るべきか、効果測定のコツをまとめました！

膨大なソーシャルメディアの情報の中から、自社やブランドの投稿を分析するには

広報としてソーシャルメディアの効果測定をする「目的」によって、見るべき指標が変わってきます。広報の効果測定でいうと、目的はだいたい3パターンに分かれます。

目的（1）: リリースを出したりリリースが記事化されたりしたとき、ソーシャルメディアでどのくらい反応があったかを測る

ニュースメディアで普段行っている効果測定を、ソーシャルメディアでも行うパターン。まだ取り組んでいる広報は少ないですが、時代の流れを考えると今後間違いなくスタンダードになると思います。

以前、自社の記事がソーシャルでシェアされた数を見る方法をお伝えしました。ただ実際は記事がシェアされるだけではなくて、リリースや報道をきっかけにソーシャルメディアでいろんな人が会社やブランドについて語っているはず。

そこで「ソーシャルメディアで自社名やブランド名を含んだ投稿数」がひとつの指標になります。

投稿数の増減を時系列で見れば、リリースや記事が出たタイミングにソーシャルメディアがどう反応しているかが見えてきます。「記事化された数は少ないけど、実は投稿数が急増していた」なんてことも。Meltwaterの場合、ソーシャルメディアの動きをまとめて分析できる「Explore（エクスプロア）」というツールがあります。

ちなみに投稿数だけでなく「投稿がどのくらい見られているか？」というのも気になりませんか？MeltwaterのExploreでは、投稿数だけではなくその投稿が見られた数、つまり閲覧数（Impressionと私たちは呼んでいます）もわかります。

例えば投稿数としてはそれほど多くなかったものの、ある著名人の投稿が含まれていて閲覧数はものすごく多かった！なんてときも、Exploreを使えば状況が見えてきます。

目的（2）: 自社やブランドに関するユーザーの声をソーシャルメディアで調査する

投稿数が把握できると、次は投稿の内容が気になりませんか？実は自分たちの会社やブランド、商品がどう見られているかについても、ソーシャルメディアの分析でかなり詳しくわかります。ブランディングの効果測定みたいな感じでしょうか。ネガティブな投稿が多いときは、炎上前に対処できるメリットもあります。

具体的には、投稿にどんな単語が使われているか？というデータを見ることで、投稿内容の傾向を把握できるんです。

MeltwaterのExploreには「ワードクラウド」という機能があります。例えば自社名をメインワードとして調査したとします。このときワードクラウドには、社名を含んだ投稿に「他にどんな単語が使われているか」がビジュアル化されて表示されます。

ワードクラウドを見れば、ユーザーのブランドに対するイメージや意見の傾向が一目でわかります。

ちなみにクライアントさまの中には「さらにこの内容についてスコアリングしてほしい」と要望されるところもあります。現状Meltwaterでは個別にレポートを作って対応していますが、近い将来ツールでの対応も可能になります。

目的（3）: ソーシャルメディアのデータを使って、競合調査や市場調査を行う

（1）や（2）の結果を、競合と比較するという目的もあるのではないでしょうか？比較対象となるベンチマークがあると効果測定はよりわかりやすくなりますし、社内に報告するときの説得力が全然違います。

基本は投稿数（閲覧数）と、投稿に含まれるワードの傾向という2つの指標で比較します。

例えばA社は大きなバズはないけれど、毎月コンスタントに投稿があってわりと好意的な投稿も多い。B社はプロモーションのせいか一時的に投稿数が急増した時期があったけれど、その後ほとんど投稿がなく話題になっていない。これを見るとA社とB社、それぞれの戦略が見えてきますよね。

またソーシャルメディアには、あらゆる人たちの意見が集約されています。そこで競合だけではなく、市場調査としてソーシャルメディア分析をするクライアントさまもいます。

例えば自動車メーカーなら、「自動運転」というワードで調査してみると面白いかも。実は自動運転というワードと一緒で使われる企業名は、N社が多いと思っていたら意外とM社が多かった！？みたいなこともあります。

他にもB to B, B to C関係なくバズワードになっている「サステイナブル化」もいい例だと思います。どの企業がどんな取り組みをしているのかなど何かしらのヒントが得られるはずです。

・Twitterのデータを調べるなら、データ量の上限に要注意

日本ではTwitterの利用者が多いので、競合調査とか市場調査をするときはTwitterのデータを使うことが多いですね。ただTwitterのデータを使うとき、実は注意したいポイントがあるんです。

自社と競合数社のツイートを全部調べると、どうしても対象となるデータ量は膨大になります。でもソーシャルリスニングツールによっては、調査対象のツイート数に上限があることも。自社だけならまだしも、競合も調べようとすると上限に引っかかってしまう可能性が高いです。

なおTwitter社では、限られた企業にだけ「Firehose」というプログラムを提供しています。このFirehoseが使える会社のツールなら、上限なくTwitterの全量データを調査することができます。

ソーシャルメディアリスニングツールを使うときは、Firehoseを搭載しているかで使い勝手が全然違います。ここは事前に確認しておいたほうがいいと思います。

一応お伝えすると…MeltwaterのExploreは、Firehoseを搭載しています。そのため過去15か月分のTwitter全データを調べることができます。Twitterで競合調査や市場調査をするとき、データ量を気にする必要はありません！

広報が運用するソーシャルメディアの公式アカウントも、実は効果測定ができる

広報部門で公式アカウントを運用する企業も、最近多いのではないでしょうか？でも時間をかけて投稿したのに効果が曖昧だと「何のために公式アカウントやってんの？」と社内から言われてしまうことも…。

本来公式アカウントは「ユーザーとの接点（エンゲージメント）を増やす」「よりロイヤリティ（忠誠心）の高いユーザーを獲得する」というのが目的だと思います。この2つのポイントに絞って数値を見ていけば、効果測定ができます。

（1）投稿にどうユーザーが反応したか？という数値で、エンゲージメントを測る

 まず公式アカウントの投稿に対する「いいね」や「リツイート」などの数をチェックします。「いいね」や「リツイート」が多ければ、それだけユーザーの支持率が高い投稿と言えます。

この投稿数に対する「いいね」の数は「エンゲージメント率」と呼ばれていて、指標にしている企業もあるようです。これを見れば、次にどんな内容の投稿をすればユーザーに響くのかが見えてきます。「いいね」やリツイートなどの数は、MeltwaterではExploreとは別のツールで見ることができます。

ちなみにInstagramでは、他人のアカウントの「いいね」が最近見えないように設定が変わったのをご存知ですか？日本を含めた数か国のInstagramでは、試験的に他人のアカウントの「いいね」数が非表示になっています。（2019年9月時点）

でもMeltwaterのソーシャルインフルエンサー プラットフォームを使えば、「いいね」の数も見られます！このInstagramの「いいね」数が見える機能について、最近いろんな企業の方から問合せをいただきますね。

（2）公式アカウントのフォロワー数や属性を分析する

フォロワーを分析して、公式アカウントの効果測定として見るケースもあります。例えばフォロワーの増加率は、わかりやすい指標。ただ最近はフォロワー数だけではなくて、フォロワーの内容も重要になってきているんです。

そのためフォロワーのデモグラフィック（属性）も重要ですね。Meltwaterのツールでは、対象のアカウントが抱えているフォロワーの属性として性別や年代、地域など詳しい情報を見ることができます。

ソーシャルリスニングツールは、危機管理にも使える

ソーシャルメディアの効果測定をするには、ソーシャルリスニングツールを使って常に動きをチェックできるようにしておく必要があります。これができていれば、炎上しそうなときすぐに気づけるので、危機管理としてもすごく有効です。

今のソーシャルメディアは、私たちが思っている以上に影響力があります。実際ソーシャルメディアで炎上した結果、ブランドイメージが大きく下がってしまったなんて話も聞きますよね。広報として、こうした事態は何としても防ぎたいはずです！

広報の効果測定にソーシャルメディア分析は必須！報告に使える指標とは

「広報は効果測定しづらい…」これはもう過去の考え方になってきています！メディアに掲載された数はもちろん、「実際どれくらいの人に認知されたか？」という認知度もツールを使って数値化できます。このあたりは前回のブログで詳しく紹介しました。

とはいえ広報の現場では「数値化したものの、これをどう社内に報告すれば理解してもらえるのか？」という悩みもあるようで…。数値だけ見せても、経営層にはちゃんと伝わらないかも。そこで攻めの広報を実践している方々が、どう広報効果を社内報告しているか、3つのステップで紹介します！ 

1． 自社が出したニュースリリース効果を測定する

2． 競合他社と自社の広報効果を比較する

3． 記事がソーシャルメディアでどれくらいシェアされたか情報収集する

 特に3のソーシャルメディアの情報収集は、「広報がそこまでやるの？」と思う方が多いかもしれません。
でも攻めの広報を実践している企業はすでに取り組んでいて、しかもちゃんと成果を上げています。

自社が出したニュースリリースの効果を測定する

自社が出したニュースリリースの結果をまとめるのは、広報の基本ですよね。このブログでも以前紹介しましたが、広報がデジタル対応していればレポーティングもわりと簡単です。

ただしデジタルメディアを社名で記事検索すると、リリースの記事もそれ以外のニュースも混在してしまいます。これでは正しいリリース効果が見えないので、ちょっとマズいです。

例えばMeltwaterのツールなら、検索結果の記事ごとにタグをつけるという方法があります（検索結果を見て、あてはまる記事にチェックを入れるだけ）。ツールではタグのついた記事だけに絞り込み、グラフ化したレポートを作成することもできます。これなら正確な数値になりますし、レポート作成の手間もかなり減ると思います。

ちなみにクライアントさまの中には、逆にタグでリリース以外の記事に絞るところも。リリースを除外して、自社がどう報道されているかをチェックしているそうです。

ベンチマークとして競合他社の広報効果と比較すれば、もっとわかりやすくなる

自社の結果をレポートにしただけでは、報告を受ける側は「この数字が結局高いのか低いのか、よくわからない…」ということもあるので、ベンチマークが必要です。そこで報告に競合比較を載せれば、自社の立ち位置がわかりやすくなります。

 前回のブログでも少しお伝えしましたが、Meltwaterのツールでは下記の2つの指標で自社と競合他社の広報効果を比較できます。

メディアに掲載された記事の数

メディアによって影響力は違います。潜在的リーチ数は、記事化したメディア（媒体）のトップページ訪問数（月間）を表したもの。つまり実際にリーチした人の数に近い数値を測ることができます。より多くのユーザーがついているメディアほど、潜在的リーチ数の数値は高くなります。 

「メディア露出」だけ他社より多くても、ダメなんです。掲載記事数が多いからたくさんの人に認知されたとは限りません（メディアの種類によって影響力が違うので）。そこで「潜在的リーチ数」も見る必要があります！

といっても具体例がないと、やっぱりピンとこないですよね。では、ひとつわかりやすい例を紹介しましょう。

自社は平らなグラフで、一気にバズった記事はほとんどないが、一定の露出およびリーチを獲得。
一方B社はグラフの上下が激しく、何度か認知度が急上昇した記事がある。

潜在的リーチ数を期間で合計してみると、実は自社のほうがB社より潜在的リーチ数の合計は多い。

この場合グラフだけで社内報告すると「うちよりB社がバズっている。B社のほうが広報がうまくいってるのでは？」と思われてしまう可能性アリ。でも合計を見れば「うちはバズは少ないけれど、コンスタントにいいメディアに取り上げられています。認知度はむしろB社より高いですよ」と報告できます。

この例では、自社がコンスタントに記事化される土台はできていることがわかります。さらにバズる記事が増えれば、他社にもっとリードできるはず。経営層に「バズ記事を増やすため、もっとPR予算を増やしましょう」と次の戦略を提案できます。

数値を見る以外の活用法もあります。例えば競合他社を含めた業界全体のニュースをチェックするという使い方。競合のリリースがメディアでどう扱われているか、業界全体でどんなトピックが多いのか、ネガティブな記事が出ていないかなど…広報として気になる情報もツールを使えば、簡単に追うことができます。

記事がソーシャルメディアでどれくらいシェアされたかを情報収集！

日本では広報部門がソーシャルメディアの情報収集（ソーシャルリスニングとも呼ばれます）までやっているというのは、まだ少ないですよね。でも攻めの広報を実践している企業では、自社記事がソーシャルメディア上でどう広がったかまでチェックしているところもあります。あくまで私見ですが、外資系企業とか海外から広報のマネージャーを招いた企業の広報部門は、かなりソーシャルメディアを意識している気がします。

ソーシャルメディアまで追いかける理由は、一般ユーザーの認知度を測るため。広報のミッションはメディアに記事化してもらうことですが、そもそもの目的は一般ユーザーの認知度を上げることですよね。ソーシャルメディアでは、シェアやいいねなどのアクションを見れば一般ユーザーの認知度がわかりやすいというメリットがあります。

Meltwaterのツールの場合、広報として2つの方法でソーシャルメディアリスニングが可能です。

1． 記事ごとにソーシャルで拡散されたかどうかを調査

記事ごとにソーシャルメディアでのシェア数がわかる機能を使います。（Meltwaterツールでは「ソーシャル・エコー」と呼んでいます）

ソーシャル・エコーを使えば、記事がソーシャル上でどう認知されたかを知ることができます。記事ごとのシェア数の差を見れば、どんなニュースがシェアされやすいか傾向を知ることもできますよね。

※ソーシャル・エコーはオプション機能となっており、Premium Social Package (PSP)をご契約のクライアントさまにご利用いただける機能です。
詳しくは弊社担当までご連絡ください。


2． ソーシャルメディア全体で自社に関する投稿をチェックする 

広報として、ソーシャルメディア全体で自社の認知度や評判も知りたいですよね？Meltwaterのツールでは、社名などのキーワードを登録しておけばソーシャルメディアの投稿全体の中から該当するものだけチェックできます。

日本ではクレーム投稿などネガティブな投稿がないか調査する、いわゆる危機管理目的で使うパターンが多いようです。これも大事ですし、ポジティブな投稿数を見ていくのもおススメです。広報として自社のことがどう広まっているかを知れば、次にどんなリリースを打てば効果が出るのか参考になるからです。

攻めの広報の中には、ソーシャルメディアで情報収集するところも増えてきています。例えば、はじめからソーシャルメディアでのシェアを意識してリリースを作る企業もあります！ソーシャルメディアでシェアされるとき、インパクトが大きいものといえば画像ですよね。シェアを想定してわかりやすい画像をメインビジュアルにしておくとか、そういう取り組みをしているところもあります。

またリリースネタをソーシャルメディアで探す、という医療系企業の事例もあります。医療業界で最近問題になっているのが、ソーシャルメディアや掲示板で医療情報が間違った内容で広まっていること。そこで一般ユーザーが誤認していそうな病名をソーシャルメディアで調べ、正しい情報を伝えるため定期的にリリースを出しているそうです。

ブログではこれまで「デジタル時代に攻めの広報になる」というテーマで、書いてきました。あらためて過去のブログも含めて、攻めの広報になるためにフローをまとめてみました。

VOL01では「なぜデジタル時代に攻める広報が求められているか？」について、背景や最新トレンドを解説しました。

VOL02では、日本の広報の現場に根強い「紙のクリッピング」から、デジタルでの情報収集に移行するメリットを紹介しました。デジタルメディアのモニタリングは、攻める広報のスタートラインだと思います。

VOL03では、デジタルに移行した広報がやるべき効果測定について、お伝えしました。数値化して効果測定できれば、広報もPDCAサイクルを回せるようになります。

VOL04（このブログ）では、広報効果を社内に報告するコツ、広報としてソーシャルメディアで情報収集する方法をまとめました。

今回お伝えしたかったのは、従来メディアとともに一般ユーザーが集まるソーシャルメディアも、広報の対象になってきているということ。実際ソーシャルメディアでブランディングに成功しているところもありますし、採用広報でソーシャルメディアを積極的に使いはじめた会社もありますね（特にBtoBでこの動きをよく見るようになりました）。中小企業で大手メディアになかなかニュースが載らない場合でも、ソーシャルメディアでシェアが広がり認知度が上がることだってあります。

成功している広報を見ると、マーケティングに近いスタンスでソーシャルに対応できる力が必要とされているのでは、と感じます。そこで次回は「広報・PR担当としてソーシャルメディアとどう付き合っていくか」について考えます！

攻めの広報はどう広報効果を社内報告してる？コツはソーシャルメディア

「どのようにしたら質問をもっとプロフェッショナルに答えられるでしょうか？」Mindful Presenterではこのような質問を良く聞かれます。

実はみなさんが考えられているよりもこれは難関だと思います。

セミナー受講者に質疑応答について深掘りする為にヒアリングを続けると、さらに以下の3つの質問が浮上します：

1. 「答えの分からない質問をされた時、どうやって自信を持って(恥をかかずに)答えればいいでしょうか？」

2. 「質問の意味が分からない時はどうすればいいですか？」

3. 「攻撃的な質問にはどう受け答えをすればいいですか？」

まず最初に私たちがしなければいけないのはまず、「質問をされる」ということに対する考えを変えなければいけません。「質問されている」と意識しすぎてしまうため、構えすぎてしまうのです。

そのため、質疑応答の時間は「真実が明かされる時」と思いがちになります。

私たちは何週間と数え切れないほどの時間をかけ、記憶に残る、役に立つコンテンツのプレゼンテーションを作り上げてきました。内容の発表の仕方、しぐさなども全て練習し、トレーニングを行います。

聞かれるであろう質問を全て想定し、準備をします。

では、何が問題なのでしょう？

失敗する恐怖、というとてもシンプルな問題です。考えすぎた結果、私たちは自分が難しい質問にどう答えるかに全てを賭けてしまっているのです。残念ながら、私たちの質問の受け答えの仕方に対する恐怖というのは間違ってはいません。しかし、それを改善する余地はあります。

では、改善点を考える前にインターネットで回っている「間違ったアドバイス」を見て見ましょう。

プレゼンテーションセミナーなどで言われがちなこのコメント。良く考えて見てください。「バカ」な質問を聞かれた時に登壇者が「それは良い質問ですね」と言っているのを聞いたことはありますか？逆にその質問の次にあなたが質問をした場合、同じようなコメントがなかった時、どのような気持ちになりますか？きっと自分のした質問が「良い質問ではない」と必然的に思ってしまうでしょう。

ではこのような質問をされた時、どうすればいいのでしょうか？

「答えの分からない質問をされた時、どうやって自信を持って(恥をかかずに)答えればいいでしょうか？」

答えの分からない質問を無理に答えると信憑性がなくなってしまいます。嘘をついたり、見栄をはるのではなく、これを試してみてください。

質問をされた時、一歩前に踏み出てみてください。座っている場合は席から少し前かがみになってみてください。

実は、答えが分からない時、人は動揺して一歩下がってしまう習性があるとご存知でしたか？
あなたへのチャレンジは一歩前に踏み出て、質問者を見て「分かりませんが、確認してお答えします」と答えることです。

「分かりませんが、来場者に答えを知っている人はいるか気になります」

「答えを知っている人はいますか？」

私が答えられない質問をされた時の好きな対応の仕方は可能な限り、聞かれた質問に対する見解をシェアすることです。全ての質問に対してこのような対応をすることはできませんが、一つの案としては：

「わかりませんが、確認してお答えします。でも私もそれ[聞かれた質問]に対して考えていたことがあります。質問に対する答えではないのですが・・・」

「それ(トピック)に対してどう思いますか？」

「質問に答えられない場合はどうすればいいですか？」

私はこれまでの経験から、あることに気づきました。人は「聞く」ことより「話すタイミング」を常に見計らっているのではないかと思います。

だから質問の意味が分からなかったり、答えられないと考えてしまうのだと思います。解決策はとてもシンプルです。人の話をしっかりと聞く、ということです。

深呼吸 [答えることに急がない]

確認Check [質問の理解が正しいか、確認する]

「その質問はつまり、こういうことですか…」

「攻撃的な質問はどのように対応すれば良いですか?」

ほとんどのオーディエンスはあなたの味方です。あなたから学びたいためセミナーやこのような機会に参加しています。ですが、ごくまれに「スナイパー」(これは私達が内輪で言っているニックネームです)がいます。スナイパーは質疑応答の時間を心待ちにしています。

「スナイパー」の特徴は質問をする際の感情移入の度合いが他の人と違う、と見られます。あなたの言ったことに反論したり、矛盾することを言う機会をずっと待っているからです。このようなことがあった場合、あなたの役割は落ち着いて、身構えないことです。

最初のステップは相手の感情的になっているところを「鎮火」することです。他の質問者と同じように扱い、プロフェッショナルかつ正直に質問を答えましょう。「スナイパー」がそれでも攻撃的な質問を続ける場合、明らかに討論をしようとしている場合、あなたには会話をまとめる役目があります。

会話をまとめるためにはいくつかオプションがあります：

疑問を承認し、プレゼンテーション後に個別で話すことを提案する。

もし質問が続くようであれば：

「次の質問/テーマに進まなければいけないので…」

これは何回か繰り返し言わなければいけないかもしれません。

「スナイパー」を簡単に鎮火する方法があります：

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