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Comment l'équipe communication de H&M réagit-elle en temps de crise ?

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H&M Mexico fait partie de la chaîne de magasins suédoise de prêt-à-porter, mondialement célèbre. Au Mexique, H&M est présent au travers de 38 enseignes et une large présence en ligne pour communiquer avec leurs consommateurs.

H&M Mexico utilise la plateforme de Meltwater pour :

veiller marché

Veiller et analyser les informations de leur marché

répondre aux crises

Rester informés et prêts à répondre en cas de crises

mesurer campagnes

Mesurer l'impact de leurs campagnes en temps réel

LE DÉFI

Comment suivre des indicateurs de performance propres à la stratégie du groupe ? 

Les indicateurs de performance occupent une place importante dans la stratégie de H&M Mexico. 

Il fallait un moyen pour ses équipes de suivre et mesurer les progrès de leurs campagnes qui accompagnaient les nombreuses nouvelles collections de la marque. 

L'équipe communication de H&M Mexico avait pour cela besoin de suivre des indicateurs spécifiques afin d'analyser et d'améliorer leurs campagnes en cours de route. 

Une autre notion importante pour eux était la veille concurrentielle et la capacité à réagir en temps de crise grâce à des rapports de crise et des statistiques mises à jour en temps réel. 

"Auparavant nous utilisions Google Alerts et Google Trends, mais ces outils ne délivraient pas la granularité dont nous avions besoin. Les résultats obtenus étaient trop simplistes, quand nous avions besoin d'indicateurs précis.

Nous nous sommes donc équipés de la plateforme de Meltwater, afin d'avoir une veille en temps réel et des tableaux de bord permettant d'analyser tous nos indicateurs.

Aujourd'hui, je me connecte tous les matins sur la plateforme et j'obtiens mes informations immédiatement."

- Javier Ruiz, Digital Marketing Strategist - H&M Mexico

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"Nous utilisons Meltwater pour évaluer ce que les autres marques leaders communiquent et pour détecter les tendances globales de notre marché, afin de nous assurer de rester au premier plan."

Javier Ruiz, Digital Marketing Strategist - H&M Mexico

LA SOLUTION

Une plateforme et des rapports automatisés pour analyser leurs résultats 

H&M Mexico utilise Meltwater pour leur veille presse et médias sociaux, mais aussi pour la gestion de leurs comptes sociaux et les relations presse. L'équipe communication identifie et contacte immédiatement les journalistes et influenceurs qui s'expriment sur leur marché, ainsi que les consommateurs qui rentrent en contact avec la marque via les réseaux sociaux.

H&M Mexico crée également des rapports de veille en temps de crise, afin de prendre des décisions mieux informées pour y réagir. 

Par exemple, la marque a connu une telle crise au début de l'année 2018, lors de la mise en vente d'un sweatshirt au design en désaccord avec les valeurs de diversité de la marque.

"Nous connaissions l'impact de cette crise au niveau global, mais nous souhaitions savoir à quel point elle nous avait affecté ici, au Mexique. Meltwater nous a permis d'analyser la couverture de cette crise au niveau local et de suivre ce qu'en disait les journalistes. 

Avec ces informations en main, nous avons pu diffuser un communiqué de presse à destination du public mexicain pour mettre en avant notre plan afin d'adresser cette crise." ajoute Javier Ruiz. 

EN BREF

En détails 

Rester en avance sur la concurrence 

"Toutes les deux semaines nous utilisons Meltwater pour passer en revue ce qu'ont fait nos concurrents, sur le plan national et international. Nous pouvons par exemple voir s'ils ont mis en place une promotion spéciale et s'ils ont gagné en part de voix. Ces indicateurs nous permettent de décider si nous lançons ou non une campagne de communication en réaction." 

Réagir en temps de crise 

"La crise du sweatshirt était un bon test. Avec la plateforme de Meltwater, nous étions capable de créer des rapports en cherchant un mot, une marque ou un hashtag. Les graphiques d'analyse nousmontraient l'impact local de cette crise et des pistes pour réagir."

Mesurer l'impact de leurs événements en temps réel 

"Quand nous avons ouvert notre nouvelle boutique rue Madero, nous avons pu mesurer les différentes retombées. Part de voix, nombre d'impressions dans la presse, les blogs et médias sociaux : nous captions tout ce qu'il se disait sur ce sujet. Nous savions combien de personne visitait notre boutique et d'où elles venaient."

— Javier Ruiz, Digital Marketing Strategist - H&M Mexico

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