Après avoir analysé l’image des écoles de commerce françaises, dans la presse et sur les médias sociaux, nous nous sommes penchés sur le secteur bancaire pour cette rentrée 2019. Quels sont les vecteurs de visibilité des banques sur les médias sociaux ? Quelles sont les stratégies efficaces pour susciter des mentions positives ? Quelles tendances consommateurs sont identifiables lorsque les clients parlent de leur expérience bancaire ?
Pour répondre à ces questions, nous avons analysé plus de 34 000 articles de presse en ligne et 480 000 posts sociaux français, mentionnant les banques traditionnelles, banques en ligne et banques mobiles.
Nous vous présentons aujourd’hui 8 informations essentielles à retenir de notre étude : « La visibilité des banques sur les médias sociaux en France ».
1. Les banques traditionnelles dominent les conversations
Les banques traditionnelles ont obtenu le nombre moyen de mentions sociales le plus élevé, ainsi que la portée potentielle moyenne la plus haute.
En effet, on dénombre 45 530 mentions par banque traditionnelle sur le premier semestre 2019. Viennent ensuite les banques mobiles avec une moyenne de 23 520 mentions, et les banques en ligne avec 19 480 mentions.
Cette hiérarchie se ressent aussi dans la portée potentielle moyenne – soit le nombre de lecteurs potentiellement atteints sur Twitter. Les banques mobiles parviennent à se hisser en seconde place en partie grâce à leur stratégie d’influence et de sponsoring, en s’associant à des comptes très suivis.
Les banques traditionnelles sont également les plus présentes dans la presse en ligne, avec une moyenne de 5182 mentions presse par banque.
Le Crédit Agricole est la banque traditionnelle la plus mentionnée, aussi bien dans la presse en ligne que sur les médias sociaux. Parmi les banques en ligne et mobiles, ING est la plus mentionnée dans la presse et Boursorama sur les médias sociaux.
2. Twitter : le réseau social phare des banques
Si nous nous intéressons à la répartition de ces mentions, nous remarquons que Twitter, avec 77,6% des mentions, est définitivement le réseau où la majorité des discussions a lieu. Les banques y ont généré plus de 314 000 mentions, pour une portée potentielle totale de 614 millions de personnes.
Nous retrouvons ensuite Facebook. Les événements sponsorisés par les banques ou leurs agences locales y génèrent une grande partie des mentions. Certaines pages influentes mentionnent aussi les banques en ligne et mobiles pour encourager le partage de codes de parrainages. Certaines banques se sont également associées à des pages Facebook très suivies pour créer du contenu sponsorisé, à l’instar d’Orange Bank et du média Konbini.
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Posted by Konbini on Thursday, January 24, 2019
Les forums sont l’espace privilégié par les internautes en quête d’avis et de retours d’expérience sur certaines banques, ou avant de prendre certaines décisions comme de l’achat immobilier ou des placements. Parmi les sujets les plus fréquents, nous retrouvons des questions sur l’intérêt de passer d’une banque traditionnelle à une banque en ligne ou mobile.
Sur YouTube les contenus sont très variés. Nous y trouvons les vidéos des différents événements organisés par les banques, des rediffusions de leurs spots publicitaires, des avis de consommateurs, des vidéos d’influenceurs sponsorisées par les banques.
3. L’audience des banques sur les médias sociaux
Que ce soit pour les banques traditionnelles, en ligne ou mobiles, elles attirent une audience en majorité masculine, âgée entre 18 et 24 ans. On remarque toutefois une différence pour les banques mobiles, dont l’audience âgée entre 13 et 17 ans significativement plus élevée que pour les autres types de banque.
C’est une audience principalement influencée par la réputation de la marque, et plus susceptible de réagir à des publicités ciblées.
4. Des facteurs de visibilité différents selon les types de banque
Les banques traditionnelles sont majoritairement mentionnées pour leur impact dans la vie politique, économique et écologique, plutôt que pour leurs services ou leurs actualités. A l’inverse, les banques en ligne et mobiles font parler d’elles pour leur service et les innovations qu’elle développent.
Toutefois, certains facteurs récurrents se retrouvent pour les trois types de banque, comme les plaintes et recommandations de consommateurs, les programmes de sponsoring ou encore lees différentes innovations développées.
5. Le parrainage, un levier de visibilité positive
Les programmes de parrainage profitent grandement aux banques en ligne et mobiles, en termes de visibilité et d’acquisition de nouveaux clients.
En effet, de nombreux internautes partagent leur code de parrainage et recommandent leur banque plus ou moins subtilement à leurs abonnés, en leur proposant de les parrainer. Ces programmes permettent donc à ces banques de susciter de nombreux mentions positives, mettant en lumière leurs services.
Ce sont les banques mobiles qui profitent le plus de cette visibilité. En moyenne, les banques mobiles ont reçues 1 468 mentions grâce à leur programme de parrainage. Pour les banques en ligne, cela représente une moyenne de 573 mentions du programme de parrainage par banque. Les banques traditionnelles s’appuient beaucoup moins sur ce levier, qui représente moins de 300 mentions.
6. Le sponsoring, levier de communication efficace
Pour les trois types de banque, le sponsoring est un des premiers facteurs de mentions sociales influencé par la communication des banques.
Il est intéressant de remarquer que les banques traditionnelles et en ligne se concentrent essentiellement sur les sports traditionnels, comme le rugby, la voile ou le cyclisme. Par exemple, la Société Générale profite d’une grande visibilité grâce à ses engagement dans le rugby.
D’un autre côté, les banques mobiles ont une stratégie très orientée e-sport, leur permettant d’atteindre une audience plus jeune. La néobanque N26 a par exemple collaboré avec la Team LDLC, équipe d’e-sport, pour créer la campagne #N26RoadToKorea.
Les banques mobiles font aussi régulièrement des collaborations avec divers influenceurs, comme ci-dessous la banque N26 et le youtubeur derrière la chaîne Le Règlement.
7. Les plaintes consommateurs à l’origine des mentions négatives
De nombreux clients utilisent Twitter pour adresser les problèmes et frustrations rencontrés avec leur banque.
Les facteurs de plaintes diffèrent selon les types de banque. Ainsi, le principal facteur de plainte pour les banques traditionnelles est lié à des frais bancaires trop élevés ou incompris. Pour les banques en ligne et mobiles, les internautes mentionnent surtout la difficulté de joindre leur service client.
Cette analyse permet également de se rendre compte des attentes principales des clients. Par exemple, le manque de solution de paiement mobile est le troisième facteur de plainte le plus récurrent pour les clients des banques traditionnelles, et huitième pour les banques en ligne.
8. L’importance de surveiller les mentions négatives
Parmi les messages négatifs mentionnant toutes les banques étudiées, le plus relayé est justement celui d’une cliente. Elle y reproche à sa banque des frais jugés injustes, pour retirer le prénom de son père décédé du compte joint de ses parents, sans prévenir en avance.
En moins de 24 heures, ce tweet a été repartagé plus de 3 780 fois, pour une portée potentielle de plus de 2 400 000 personnes. Au total, cette publication a été partagée sur 12 niveaux différents et par des personnes résidant également aux Etats-Unis, en Angleterre et au Japon.
La banque mentionnée a répondu 11 heures après la publication du message, alors que ce dernier avait déjà dépassé les 500 partages. Le compte à l’origine de la publication a une influence relativement faible, avec une communauté de moins de 1000 personnes.
Toutefois, la visibilité de cette publication a été amplifiée par le partage de personnes influentes, dont un journaliste d’émission télé, un compte de région ou encore la responsable communication d’un parti politique. Ainsi, en moins d’une journée, la plainte d’un consommateur typique peut très bien devenir le début d’une crise pour une marque.
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