MQLとは？SQLとの違い・メリット・効果的な創出方法

宮崎桃

Sep 4, 2025

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マーケティングマーケティングコミュニケーション手法を解説

マーケティング活動において、すべての顧客に一律の対応をしていると、効果がない場合があります。顧客によって製品・サービスに対する関心度は異なり、どの顧客が商品・サービスを購入するか見極めたうえで対応するのが望ましいです。

「MQL（Marketing Qualified Lead）」は見込み顧客の中でも関心の高い層です。顧客を関心の段階に応じて分けることで、それに合った対応を考えることができます。

この記事では、MQLとは何かをわかりやすく解説し、SQLとの違いや連携の重要性を解説します。MQLを効果的に創出・運用するためのステップやよくある課題、MQLをSQLに引き上げるためのポイントについても解説していきます。

MQLとは？マーケティングでの定義と重要性
MQLとSQLの違い
MQLを獲得するメリット3つ
MQLを創出する方法3STEP
MQLの運用でよくある課題と解決策
MQLをSQLにするためのコツ
まとめ｜MQLを理解しビジネス成長を実現しよう

MQLとは？マーケティングでの定義と重要性

MQL（Marketing Qualified Lead）とは、マーケティング施策によって獲得した見込み顧客（リード）の中から、「将来的に営業アプローチへつながる可能性が高い」と判定された層を指します。具体的には、自社のウェビナーで質問を投稿した顧客や、製品デモ動画を最後まで視聴した顧客などが該当します。

MQLを創出することで、営業部門には契約の可能性が高いリードが引き渡されることになり、営業の効率化につながります。自社の製品を知ったばかりの初期段階のリードからMQLにするには、継続的な情報提供などによって関心を促すことが必要です。

デマンドウォーターフォールとの関係性

デマンドウォーターフォールは、見込み顧客の獲得から受注までを複数フェーズに分けたフレームワークです。BtoBマーケティングにおいて用いられます。各段階で必要なリード数や移行率を設定することで、営業・マーケティングの精度と予測性を高めます。

主なフェーズは以下の通りです。

Inquiry：資料請求やセミナー参加など、初期接点となる行動
MQL：マーケティングが選別した見込み度の高いリード
SAL：営業がマーケティングから受け入れたリード
SQL：商談への可能性が高いと営業が判断したリード
Close：契約成立し、売上につながる段階

段階を経るごとに、確度の高いリードが絞り込まれていくという流れです。他にも電話営業のインサイドセールスが見出したリード（TQL）や、営業活動によって直接獲得されたリード（SGL）もあり、長期的な商談の場合に活用されます。

このように、デマンドウォーターフォールは単なるリード管理の枠組みにとどまらず、部門間の連携にも役立つフレームです。

MQLとSQLの違い

MQLからSQLへの移行は、見込み顧客の購買プロセスが進展したことを意味しています。MQLは、マーケティング部門が「受注に至る可能性がある」と判断した見込み顧客であり、まだ具体的な商談段階ではありません。

一方、SQLは営業部門がヒアリングなどを通じて「予算や導入時期など具体的な検討段階に入っている」と判断した顧客を指し、すぐに商談へ進められる状態です。

プロセスとしては、マーケティング部門がMQLを創出し、営業部門に引き渡した後、営業担当者がヒアリングを行います。その結果、予算や導入時期などの条件が明確で、商談化できる可能性が高いと判断された顧客がSQLとして認定される流れです。

つまり、MQLからSQLへの移行は、見込み顧客の購買プロセスが進展したことを意味しています。

マーケティングと営業の連携が成功の鍵

MQLとSQLを効果的に運用するには、マーケティング部門と営業部門の密接な連携が不可欠です。両部門が独立して活動していては、せっかく創出したリードが無駄になってしまう可能性があります。連携を強化することで、見込み顧客の商談へのスピードを向上させるには、マーケティング部門と営業部門の連携を強化することが重要です。MQLの定義を両部門で統一したり、MQLの詳細情報を共有したり、どのようなMQLが成約につながるのか定期的なミーティングで振り返ったりする方法があります。

MQLを獲得するメリット3つ

MQLを適切に創出・活用することで、企業は多方面にわたってメリットを享受できます。ここからは、MQLを獲得することによって得られる具体的なメリットを3つ紹介します。

営業活動の効率化が図れる

MQLの概念を導入する最大の目的は、営業活動の効率を高めることにあります。従来は、展示会やセミナーで収集した全ての見込み顧客に対して画一的な営業活動を行っていました。しかし、この方法では検討段階の異なる顧客に同じアプローチをすることになり、営業リソースが過剰に消費されてしまいます。

MQLを獲得することで、一定の購買意欲を示した顧客のみに絞り込んだ営業アプローチが可能となります。マーケティング部門が育成したMQLは、すでに自社の製品やサービスに対する理解が深まっている状態です。そのため、営業担当者は基本的な説明に時間を費やすことなく、売上最大化につながる具体的な提案に集中できるようになります。

このように営業アプローチをかけるリードを限定すると商談件数が増加し、結果として成約率の向上も期待できます。また、営業担当者の負担軽減にもつながり、モチベーション向上や離職率の改善といった副次的な効果も期待できるでしょう。

マーケティング活動の改善につながる

MQLのデータ分析により、広告やコンテンツ、セミナーなどのマーケティング活動がどの程度リードに影響し、MQL創出に効果をもたらしているかを可視化することができます。

効果の高い施策にリソースを集中させ、効果の低い施策は改善や停止を検討することで、マーケティング活動全体の精度が高まるでしょう。継続的な改善を通じてROI（投資利益率）向上も期待できます。

休眠顧客の獲得が見込める

休眠顧客とは、かつて自社の製品・サービスに興味を持ったり、実際に利用していたりしていたものの、しばらく接点がない顧客のことです。たとえ契約にまで至らなくても、MQLは一度は自社に興味を持ったことがあるため、時間をおいて再度アプローチするという方法もあります。

これまでに接点が全くない新規顧客の獲得のみに注力すると継続的な広告費用が必要となり、ROIの向上が困難です。しかし、MQLの育成に注力することで、ゼロから開拓することなく新規顧客の獲得に結びつけることができます。顧客のニーズが高まる頃を推測することがポイントです。

MQLを創出する方法3STEP

効果的にMQLを創出するには、体系的なアプローチが重要です。顧客との関係性を深めながら段階的に購買意欲を高めるプロセスが求められます。ここではMQL創出に必要な3つのステップを順番に解説します。

1. リードジェネレーション

リードジェネレーションは、MQL創出の第一歩となる見込み顧客獲得のプロセスです。この段階では、自社の製品やサービスに潜在的な関心を持つ顧客との接点を創造し、連絡先情報を収集します。

具体的には、以下のようなものが挙げられます。

展示会での名刺交換
メルマガ登録
オンラインウェビナーへの登録
自社SNSのフォロワー

ただし、対象範囲を広げすぎると質が低下し、後工程での商談化率が下がる可能性があります。市場データや既存顧客分析をもとに、育成すべきMQL像を明確に定めてから施策を展開することが成功の鍵です。

2. リードナーチャリング

リードナーチャリングは、集めた見込み顧客の購買意欲を段階的に高める育成プロセスです。この段階の顧客は自社の製品やサービスに興味を持っているものの、まだ具体的な購入検討には至っていません。そのため、継続的な情報提供を通じて信頼関係を構築し、購買意欲を醸成する必要があります。

効果的な手法として、以下のようなものがあります。

定期的なメールマガジンの配信
SNSでの配信
自社サイトでのWebコンテンツ配信
ホワイトペーパー
オンラインウェビナーやセミナーの開催

業界トレンドや課題解決のヒントなどの有益なコンテンツを配信することで、顧客との接点を維持できるでしょう。製品の活用方法の紹介や、専門家による解説動画の提供も有効です。これらのコンテンツを通じて、自社の専門性をアピールしながら顧客のニーズを喚起できます。

この際に重要なのは、顧客の反応を継続的に分析することです。メール開封率やクリック率、ウェビナー参加状況などのデータを収集し、顧客の関心度合いを測定しましょう。反応の良いコンテンツは継続し、効果の低いものは改善や変更を検討することで、効果を最大化できます。

▶︎あわせて読みたい：リードナーチャリングとは？手法や手順、成功事例を解説

3. リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションは、リードナーチャリングを経た顧客の中からMQLを取り出すプロセスです。評価基準に基づいて顧客をスコアリングで選別し、営業部門に引き渡すべき見込み顧客を特定します。適切な基準設定により、営業効率の向上と成約率の改善が期待できるでしょう。

具体的な評価基準として、以下のようなものが挙げられます。

製品資料のダウンロード回数や、価格ページの閲覧頻度
問い合わせフォームからの連絡
オンラインウェビナーの参加者や、ホワイトペーパーをダウンロードした人からのアンケート

評価基準の設定では、営業部門との連携が不可欠です。営業が実際に商談にまで成立させた顧客の特徴を分析し、その結果を基準に反映させましょう。明確な基準がなければ、質の低いリードが営業に渡ってしまい、全体的な業務効率の低下を招く可能性があるため、慎重な設計が求められます。

MQLの運用でよくある課題と解決策

MQLを次の段階につなげるには、発生しやすい課題を事前に把握し、適切な対策を講じることが重要です。多くの企業が直面する代表的な問題と、その解決方法について見ていきます。

MQLを放置してしまい機会損失が発生する

MQL運用における深刻な課題の一つが、せっかく創出したMQLを適切にフォローできずに放置してしまうことです。MQLは購買意欲のある貴重な見込み顧客ですが、適切なアプローチを怠ると、競合他社に顧客を奪われるリスクが高まります。

MQL認定時に営業担当者へ自動通知されるシステムを導入し、各MQLにフォロー期限を設定して進捗を管理することで、対応漏れや放置による機会損失を防げます。

MQLからSQLへの移行に時間がかかる

MQL運用における課題として、SQLへの移行に予想以上の時間を要してしまうことが挙げられます。SQLは具体的な要望が明確になったリードであり、迅速に商談へ進められますが、MQLはまだ検討中であることが多く、商談に至るまで中長期的なアプローチが必要となります。時間がかかるからといってアプローチを怠ると、競合他社にリードを奪われ、機会損失が発生するおそれがあります。

この課題を解決するには、MQLの進捗管理を徹底することです。顧客のニーズや課題を深く理解し、適切なタイミングでアプローチすることで、機会損失を抑えられるでしょう。一定期間内にSQLへ移行しなかった場合の原因分析を行うことも重要です。

営業との連携がないと効果測定が難しい

MQLはマーケティング部門が担当しますが、次の段階のSALやSQLは営業部門が担当します。マーケティング部門と営業部門の連携不足は、契約に至るまでの施策の効果測定を困難にする要因の一つです。営業部門からマーケティング部門に情報が入ってこないと、引き渡したMQLが実際にどの程度商談や成約に結びついたかを把握できず、次の施策に活かせません。また、営業部門がMQLの情報を共有できていないと、顧客からの信用を失うこともあります。

MQL引き渡し時の情報や、商談や成約に結びついた顧客情報などを、共通のツールや会議で共有できるようにすることが大切です。失注した場合の原因分析もしやすくなり、マーケティング戦略の改善につなげられるでしょう。

デマンドウォーターフォールの流れが当てはまらないこともある

現在の市場では、顧客が自らインターネットで情報収集し、さまざまな製品を比較検討ができる環境にあります。リードになったばかりであると認識していても、顧客が事前に複数のサービスを調査していた場合は、途中の段階を踏まずにSQLになることもあり得ます。例外が発生しても、どの施策が顧客の興味を引くきっかけになったのか検証し続けることが大切です。

MQLをSQLにするためのコツ

MQLをSQLへと効率的に移行させるには、ツールの活用が効果的です。リードジェネレーションなど各プロセスを自動化することで、人的リソースの負担を抑えつつ、精度の高い見込み顧客を育成できます。

MQLを明確に定義する

MQLからSQLへ円滑に移行させるには、まずMQLの定義を営業部門とマーケティング部門で明確にし、共有することが重要です。曖昧な定義のまま運用すると、営業担当者が引き渡されたMQLに対して「商談化の可能性が低い」と判断し、適切なフォローを行わない可能性があります。

定義を決める際に活用できるのが、リードスコアリングです。以下の表のように、顧客の属性情報（役職や部門など）と行動情報（セミナー参加、資料ダウンロード、Webサイト訪問など）を合わせてスコアを出します。手動でもできますが、MA（マーケティングオートメーション）ツールで作成することもできます。

リードスコアリングの例

評価項目	詳細	スコア
属性情報	情報システム部門・部長	20点
.	情報システム部門・担当者	10点
	マーケティング部門・部長	5点
	マーケティング部門・担当者	1点
行動情報	セミナー参加	50点
	マーケティング部門・担当者	1点
	資料ダウンロード	20点
	Webサイト来訪	5点

例として、情報システム部門の部長が資料をダウンロードした場合、属性情報20点に行動情報20点が加わり、合計40点となります。

数値として表せるため、MQLから移行できる点数の範囲をあらかじめ決めておけば、マーケティング部門から営業部門へ引き渡すタイミングの目安となります。過去の顧客データを参考に値を決めるとよいでしょう。

営業部門との連携を強化する

MQLを営業部門に引き渡した後も、どの経路で獲得されたかや過去のアプローチ履歴などの情報は、部門間で共有することが重要です。これにより、商談の進行や受注理由の分析に活用でき、営業活動の精度向上につながります。

SFAやCRMツールを活用すれば、双方がリアルタイムでデータを参照でき、営業活動の効率化と質の向上に貢献します。情報共有すべき項目は、リード獲得の経路、過去のコンテンツ閲覧履歴、セミナー参加状況、問い合わせ内容などです。これらの詳細を共有することで、営業担当者はより戦略的なアプローチが可能となるでしょう。

また、SFAやCRMツールを活用すれば、双方がリアルタイムでデータを参照でき、営業活動の効率化と質の向上に貢献します。

MAツールの活用も検討する

MQLの創出や育成を効率化するには、それぞれのリードの関心度に応じた対応が欠かせません。

MA（マーケティングオートメーション）ツールを活用すると、Webサイトでのリードの行動履歴を把握できるようになります。これにより、「資料がダウンロードされたらメールを送る」「このページが訪問されたらアラートを出す」など、メールやコンテンツのパーソナライズ配信や、フォロー施策の自動化も可能となります。

まとめ｜MQLを理解しビジネス成長を実現しよう

MQLは、マーケティング活動の結果「購入に前向きな状態にある見込み顧客」と判断されたリードで、営業効率化やリピーター獲得、そして精度の高いマーケティング施策の実現に貢献します。

MQLを創出するには、リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションの3ステップが不可欠です。また、MQLの自社製品への関心をさらに高めて契約に導くには、マーケティング部門と営業部門との密な連携が重要です。これらの活動を支えるには、ツールの活用が効果的でしょう。

MQLのニーズを理解することは、企業の成長につながります。リードのデータを分析しながら、持続的な成果を生み出す仕組みづくりに取り組みましょう。

この記事の監修者：

宮崎桃（Meltwate Japanエンタープライズソリューションディレクター）

国際基督教大学卒。2016年よりMeltwater Japan株式会社にて新規営業を担当。 2020年よりエンタープライズソリューションディレクターとして大手企業向けのソリューションを提供。ソーシャルメディアデータ活用による企業の課題解決・ブランディング支援の実績多数。趣味は映画鑑賞、激辛グルメ、ゲーム

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