マーケティングに携わっている方の中には、「リードナーチャリングという言葉を聞いたことがあるものの、正直どのような意味の言葉なのか分かっていない」という方もいらっしゃるでしょう。
この記事ではリードナーチャリングについて、概要や取り組みのメリットを踏まえつつ、具体的な手法や手順までまとめて解説します。
リードナーチャリングとは？
BtoBマーケティングにおいてリードナーチャリングが重要とされる理由
リードジェネレーションやリードクオリフィケーションとの違い
リードナーチャリングのメリット
リードナーチャリングのデメリット
リードナーチャリングの代表的な手法
リードナーチャリングを実行する手順
リードナーチャリングの評価指標
リードナーチャリングを成功に導くポイント
リードナーチャリングの成功事例
まとめ
リードナーチャリングとは？
リードナーチャリング（Lead Nurturing）とは、マーケティングにおける見込み顧客（Lead）の育成（Nurturing）のことです。
BtoBマーケティングで顧客を得るまでには、以下のようなプロセスを経ます。
- 見込み顧客の獲得（リードジェネレーション）
- 見込み顧客の育成（リードナーチャリング）
- 見込み顧客の選別（リードクオリフィケーション）
- アポイント・商談
段階を経るほど、購買意欲や興味関心の度合いが高い見込み顧客に絞り込まれていきます。
リードナーチャリングの役目は、獲得した見込み顧客の商品に対する興味関心をさらに引き上げることです。メールやセミナーなどを通して、見込み顧客と中長期的にコミュニケーションを続けていきます。
見込み顧客の購買意欲が一定以上に達したら、選別された顧客がマーケティング部門から営業に引き継がれ、商談設定などのプロセスに移るという流れです。
購買検討プロセスが長い傾向にあるBtoBマーケティングにおいて、リードナーチャリングは特に重要な活動と言えます。
BtoBマーケティングにおいてリードナーチャリングが重要とされる理由
BtoBマーケティングにおいてリードナーチャリングが重要とされる理由としては、以下の点が挙げられます。
1. 顧客行動の多様化・複雑化
インターネットやSNSの登場によって、顧客行動は多様化しました。
従来通り営業担当者から話を聞いたり広告を見たりして購買を検討する顧客もいれば、購買に必要な情報は事前に自らリサーチし、最終検討まで営業担当との商談を設けない顧客もいるのです。
このように顧客行動が多様化し、複雑になったマーケティングにおいては、インターネット上での情報発信を含め、個別最適化されたアプローチを行うリードナーチャリングが欠かせません。
2. 購買プロセスの長期化
BtoB商材は高額な製品・サービスが多く、事前に念入りな情報収集を重ねた上で、段階的な社内決裁プロセスを踏んで購入されるケースが大半となります。
そのためBtoC商材と比べ、購買プロセスが長期化する傾向にあります。
初めてコンタクトを取ってから、実際の購買に至るまで数か月や一年かかるといったケースもあるのです。
もしこの長い購買プロセスにおいて、適切なフォローを実施しなければ、競合他社の製品・サービスに流れてしまう可能性が高まってしまうでしょう。
そういった機会損失を防ぐためにも、見込み顧客と接点を維持し、定期的にフォローするリードナーチャリングは重要な役割を果たすのです。
3. 休眠顧客の増加
休眠顧客とは、過去に取引や契約などの接点を持ったものの、現在はやりとりがない顧客のことです。
BtoBビジネスを展開している場合、先述のとおり購買プロセスは長くなり、その間にコンタクトを取らなくなる顧客も徐々に増えていきます。
しかし、休眠顧客は過去に接点があったため、ゼロから開拓する顧客ではありません。そのためリードナーチャリングを実践することで、休眠顧客の状態を理解しニーズをつかめば、購買意欲を再度高められる可能性があります。見込み顧客の獲得にかかるコストが省けるという点もメリットです。
リードジェネレーションやリードクオリフィケーションとの違い
リードナーチャリングと関連するマーケティングプロセスとして、以下の二つのプロセスを押さえておきましょう。
リードジェネレーションとは
リードジェネレーションとは、見込み顧客獲得のことであり、リードナーチャリングの前段階で実施されます。
リードジェネレーションは、マーケティングプロセスの初めの段階であるため、比較的幅広く見込み顧客を獲得します。獲得に用いられる手法によって、見込み顧客の購買意欲は様々です。
たとえば、検索連動型広告やホワイトペーパーのダウンロードを経由して獲得した見込み顧客は、ある程度ニーズが顕在化しており、対してテレビのCMやSNS投稿などたまたま見たもので繋がったユーザーは、まだニーズが顕在化していないと言えます。
このように獲得経緯によって見込み顧客の状態が異なるため、その違いを踏まえて最適なアプローチをするリードナーチャリングが必要なのです。
リードクオリフィケーションとは
リードクオリフィケーションとは、見込み顧客の選定を指し、リードナーチャリングの後に実施する活動です。
リードナーチャリングに取り組んでも、見込み顧客の購買意欲の高まり方は三者三様であり、同じ時間が経過したからといって、全員が購買検討段階に入るとは限りません。
そこでリードクオリフィケーションを実施し、購買意欲が十分に高まった見込み顧客を見極める必要があるのです。
リードクオリフィケーションによって選びだされた見込み顧客が、営業部門へと引き渡されます。
リードナーチャリングのメリット
リードナーチャリングに取り組むメリットとしては、以下の点が挙げられます。
1. 見込み顧客をホットリードにできる
ホットリードとは、購買意欲や自社製品・サービスへの関心度が高い見込み顧客のことです。
リードナーチャリングに取り組み、定期的に自社製品・サービスをアピールすることで、見込み顧客がその価値に気づくことがあります。
長期的なフォローが必要になるため、いつどのような接触をしたか記録をとっておくと良いでしょう。
2. 顧客資産を無駄なく活用できる
リードナーチャリングでは、休眠顧客や購買検討段階で離脱した顧客なども対象とすることができます。一度接点を持った顧客は、自社の資産となります。
顧客ニーズは変化します。一旦必要がなくなった製品でも、しばらく経って重要なものとなっているかもしれません。「とにかく新規顧客を集めなければならない」といった精神的負荷を抱えるよりも、これまでの顧客を見直してみるのも一つの方法です。
3. 営業活動の生産性を上げる
リードナーチャリングに取り組んでいない場合、マーケティング部門から営業部門へと引き継がれる見込み顧客の質には、大きなばらつきが生じます。
まだ購買意欲が十分に高まっていない見込み顧客を引き継いでしまえば、営業担当者がアプローチしても商談や購買に繋げることができず、結局無駄な活動になってしまうでしょう。
その点リードナーチャリングに取り組めば、購買意欲が高まった見込み顧客が営業へと引き渡されます。
営業部門は確度の高い見込み顧客にアプローチできるため、労力やコストを抑え、生産性の向上も期待できます。
4. 長期的に見込み顧客をフォローする仕組みを作れる
リードナーチャリングに取り組むことで、見込み顧客の長期的なフォローの仕組みを作ることができます。
仮にリードナーチャリングの仕組みがない場合、見込み顧客へのフォローアップの内容や質はマーケティング担当者や営業担当者によって変わりかねません。
その点リードナーチャリングで顧客育成のアプローチやノウハウを体系化しておけば、見込み顧客へのフォローの質を一定に保ち、育成効果も安定して得ることができます。
リードナーチャリングのデメリット
一方でリードナーチャリングに取り組んだ場合、以下のデメリットが生じます。
1. 実行するために人員やコストが割かれる
リードナーチャリングの工数は、見込み顧客とのコンタクトや情報提供、成果の測定や改善といったPDCAを繰り返すため、膨大な量になります。
そのため、専任者や部門を設置するなど、人的リソースや予算を一定以上確保しなければなりません。
2. 成果が出るまでに時間がかかる
リードナーチャリングは見込み顧客の育成を担うプロセスであるため、中長期にわたる活動です。
リードジェネレーションによって獲得した見込み顧客は、それぞれ状況や細かなニーズが異なります。中にはニーズが曖昧で購買意欲が低い層もあり、ホットリードになるまでには時間がかかります。
継続的なフォローができるように、ツールも併用すると良いでしょう。
3. 集客が不安定である場合は効果を発揮しない
リードナーチャリングは、そもそもの見込み顧客がいなければ機能しません。
そのため、見込み顧客を獲得するリードジェネレーションの取り組みも、一定以上の成果を上げていることが前提となります。
もしリードナーチャリングの対象となる見込み顧客が少ない場合は、まずリードジェネレーション施策から改善する必要があるでしょう。
リードナーチャリングの代表的な手法
ここでリードナーチャリングにおける代表的な手法をご紹介します。
1. SNS
FacebookやX（Twitter）、InstagramなどのSNSアカウントを利用し、自社製品・サービスについて役立つ情報を提供したり、キャンペーンを展開したりします。
またSNS広告で繰り返し自社の存在をアピールすることで、潜在顧客の認知を獲得したり、SNSユーザーの興味関心度を高めたりすることができるでしょう。
2. 広告
広告には様々な種類がありますが、リターゲティング広告はリードナーチャリングに特に効果的な手法の一つです。
リターゲティング広告とは、自社のWebサイトに訪れたことのある見込み顧客に対して、別のサイトを閲覧しているときに表示される自社の広告のことです。ディスプレイ広告での表示が多いです。
あらかじめ表示する期間や頻度などを設定できるため、適切に運用することで、見込み顧客の認知を高められるでしょう。
3. メール配信
メール配信によるアプローチは、リードナーチャリングにおいてメインとなる手法です。
一斉配信や、一人ひとりにパーソナライズしたメールを配信することも効果的です。以下のような方法があります。
- メールマガジン（見込み顧客にとって役立つ情報や製品・サービスに関するお知らせを、定期的に配信するメール）
- セグメントメール（特定セグメントに属する顧客に絞って配信するメール）
- ステップメール（顧客課題にフォーカスした内容から製品・サービスのアピールを含めた内容へと徐々に主旨を変えて、段階的に配信するメール）
4. DM（ダイレクトメール）
製品・サービスを活用するメリットや特徴などをまとめたDMを制作し、見込み顧客へと郵送したり、メールに添付して配信したりすることも、リードナーチャリングの手法として活用されています。
資料作成や郵送に時間とコストがかかるため、問い合わせ履歴があるなど自社への興味が高めの顧客に行うと良いでしょう。
5. オウンドメディア
オウンドメディアを運用し、見込み顧客のニーズを満たす記事コンテンツを提供する手法も、リードナーチャリングに活用できます。
顧客の悩みを解決できるような質の高いコンテンツを掲載できれば、間接的であっても自社の信頼を得ることができます。広告のように大きな運用コストを割くことなく、集客や顧客育成効果を得られるでしょう。
6. ウェビナー/セミナー
ウェビナー（オンライン上のセミナー）とセミナーは、見込み顧客の顔を直接見てコミュニケーションを図ることができるという強みがあります。
そのため場合に応じて、提供する情報を調整することが可能です。見込み顧客の微妙な反応の違いも見てとることができます。
特に見込み顧客の課題にフォーカスしたウェビナー/セミナーには、既にニーズが顕在化した見込み顧客が集まりやすいため、短期間で購買まで繋げられる可能性があります。
7. ホワイトペーパー
ホワイトペーパーとは、自社が提供する製品・サービスの活用事例や市場調査レポート、ノウハウなどをまとめた資料の総称です。
オウンドメディアで提供する記事コンテンツよりも、専門的かつボリュームがある資料となり、主にダウンロードコンテンツとして提供されます。購買意欲の高い見込み顧客に有益な情報を提供でき、購買を効果的に促すことができます。
8. インサイドセールス
インサイドセールスとは、電話やメールなど内勤業務で営業アプローチを行う手法です。
インサイドセールスは見込み顧客に対して定期的にフォローを行うため、リードナーチャリングと相性が良い手法と言えます。
フォローコンタクトで顧客の状況やニーズを聞き出した上で、オウンドメディアやホワイトペーパーを案内したり、セミナー開催をお知らせしたりできます。
またコンタクト中に見込み顧客から必要な情報や悩みなどを聞き出すことで、リードナーチャリング用のコンテンツ企画のネタに繋げることも効果的な方法です。
リードナーチャリングを実行する手順
リードナーチャリングを実行する手順としては、大きく以下のステップを踏みます。
1. リード情報の整理
リードナーチャリングをはじめるには、まず見込み顧客、つまりリードに関する情報を整理しなければなりません。
現在保有しているリード情報を、顧客管理用ツールなどに集約します。
ここで集約するリードは、現在進行形でアプローチしているアクティブな見込み顧客だけでなく、休眠顧客や失注顧客も含めます。
以下のような項目で、リード情報を整理すると良いでしょう。
- 企業名・担当者名
- 企業規模
- 現在のアプローチ状況
- コンタクト履歴
情報の整理により、社内全体で情報共有ができるようになり、対応に一貫性が出ます。
2. リードのニーズ理解
リード情報を整理できた後は、リードのニーズを見直し、ターゲットを絞り込みます。
すべての見込み顧客に対して同様のアプローチをするのは、効率的ではありません。ターゲット像を設定することでアプローチすべき見込み顧客の優先度が分かり、自社のアピールポイントも定まります。
見込み顧客がどのような悩みを抱えており、それに対して自社ができることは何かを考えてみましょう。購入にいたるまでのカスタマージャーニーマップを作成してみるのも、ターゲットを明確にする方法の一つです。
3. リードのセグメンテーション
リードからターゲットを絞り込んだら、いくつかのセグメント（特定の条件で分けられたグループ）へと分けていきます。
以下のような基準で分けます。
- 業種
- ニーズの傾向
- ステータス（アプローチ状況やコンタクト履歴など）
- 購買プロセス地点
ただしあまりに細かくセグメントを分けてしまうと、リードナーチャリングの施策工数が増大し、運用が継続できなくなる恐れがあるので注意してください。
4. セグメントに応じた施策の実施
次にセグメントに応じたリードナーチャリング施策を実施します。
セグメントの構成要素となっている購買プロセスやニーズを基に、最適なアプローチを検討しましょう。
まだ購買意欲が十分に高まっていない見込み顧客に対しては、オウンドメディアやメール配信、インサイドセールスといった手法が候補として挙げられます。
逆に購買意欲が高まっており、比較検討段階にいる見込み顧客へは、ホワイトペーパーやセミナー、リターゲティング広告などをメインに活用すると良いでしょう。
5. 施策の効果測定
各施策を実施した後は、それぞれの効果を測定します。
セグメントに対して最適なアプローチだと考えて施策を展開しても、想定していた効果が出るかどうかは、実際に取り組むまでは分かりません。
そのため施策実施後は必ず効果を測定し、各施策における投資対効果などを確認することが重要です。
リードナーチャリングの評価指標
次にリードナーチャリングにおいてよく用いられる評価指標をいくつかご紹介します。
メールの開封率
リードナーチャリングにおいてメール配信は主軸となる手法であるため、メール関連の指標はリードナーチャリングの評価指標としても活用されます。
その中でも代表的な指標となるのが開封率です。
開封率とは、配信したメールがどれくらいの見込み顧客に開封されているのかを示す指標となり、以下の式で算出します。
開封率＝（開封数÷メールの配信成功数）×100
なお2023年における日本国内でのメルマガ開封率の平均は31.75％となっています。この数値から開封率の程度を判断し、マーケティング戦略に活かしましょう。
＜参考：平均メール開封率・クリック率レポート (2024年度版) 業種別・地域別（国別）の最新情報＞
メールのコンバージョン率
メール配信において、開封率と併せて重要になる指標がコンバージョン率です。
コンバージョン率とは、メール配信によってどれくらい問い合わせや資料請求といった成果を得られたかを表す指標であり、以下の式で計算します。
コンバージョン率＝（コンバージョン数÷メール配信の総数）×100
どれだけメールが開封されても、問い合わせや資料請求などのコンバージョンが少なければ、そのメールによる顧客育成効果は乏しいものであると推察できます。
メールの効果を測定し、改善するには欠かせない指標と言えるでしょう。
営業への引き継ぎ数
営業へどれだけ引き継げたのかは、リードクオリフィケーションで洗い出すことですが、リードナーチャリングの取り組み全体の精度や効果を図る上で重要な指標となります。
営業への引き継ぎ数を、マーケティング部門の最終目標、KGI（Key Goal Indicator：重要目標達成指標）として掲げるケースも多いです。その場合は先に挙げたメール開封率やコンバージョン率は、中間目標のKPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）として設定されます。
ただし営業への引き継ぎ数に囚われ過ぎると、まだ十分に購買意欲が高まっていない見込み顧客でも引き継いでしまう恐れがあるので注意しましょう。
アポイント・商談に至った件数
アポイントや商談の調整を行うのは営業部門の役割ですが、アポイント・商談に至った件数をリードナーチャリングの評価指標に含め施策に活かすことができます。
営業への引き継ぎ数を重視しすぎないようにするにも、アポイント・商談件数を評価指標とすることは効果的です。「質の高い見込み顧客へ育成する」ということを常に念頭に置くことができるでしょう。
リードナーチャリングを成功に導くポイント
リードナーチャリングを成功に導くポイントとしては、以下の点が挙げられます。
1. 効果検証と改善のPDCAを回す
リードナーチャリングの効果を高めるには、各リードナーチャリング施策の効果検証を行い、その結果に応じて改善する必要があります。
事前にどれだけ緻密なリサーチや分析を行い、リードナーチャリング施策を立案しても、想定していたような顧客育成効果が得られないケースは往々にしてあるでしょう。
効果検証と改善のPDCAを継続的に回すことで、はじめて精度の高いリードナーチャリングを展開できるのです。
2. 顧客視点で適切なコンテンツを提供する
リードナーチャリングの成否は、どれだけ顧客の視点に立って施策やコンテンツを提供できるかに懸かっているといっても過言ではありません。
そのためリード情報を整理し、セグメンテーションを実施する際に、見込み顧客の状態やニーズなどについて深く考察する必要があるのです。
施策実施後は効果検証と改善を通じて、見込み顧客への理解をさらに深めていき、より適切なコンテンツを提供していきましょう。
3. ツールを活用し効率化を図る
リードナーチャリングには、見込み顧客情報の蓄積や更新をはじめ、様々な施策の企画や実施、効果検証など多岐にわたるタスクが含まれます。
これらのタスクを漏れなく実施し、リードナーチャリングを効率化させるには、マーケティングオートメーションツール（以下、MA）などの活用が欠かせません。
MAには顧客情報を管理できる機能をはじめ、ターゲットリスト作成やメール配信の自動化といった機能が搭載されています。
見込み顧客のアクションに点数を付与し、購買意欲を可視化するスコアリング機能も利用できるため、リードナーチャリングからリードクオリフィケーションにかけてのプロセスを効率化できるでしょう。
4. 営業と密にコミュニケーションをとる
リードナーチャリングの後、リードクオリフィケーションを経て見込み顧客にアプローチし、商談設定や成約まで繋げるのは営業部門の役割です。
しかしマーケティング部門と営業部門が上手く連携していなければ、せっかく引き継いだ見込み顧客に対して営業部門がアプローチしていないといった事態が生じる可能性があります。
また営業部門の視点で見たときに、「質の高い見込み顧客ではなかった」というケースもあるでしょう。
こういったズレや機会損失を防ぐためにも、密にコミュニケーションを取り、連携できる体制を構築しておきましょう。
5. ホットリードの定義を決める
マーケティング部門と営業部門との連携を図る上で前提となるのが、ホットリードについての共通認識です。
「何をもってホットリードとするのか」について、マーケティング部門と営業部門で認識のずれがある場合、商談設定や成約などの成果に繋がる可能性が低くなります。
決めたホットリードの定義を前提に、リードナーチャリングを進めていくことで、営業へ引き継いだ後のアプローチも最適化できるでしょう。
リードナーチャリングの成功事例
最後にリードナーチャリングにおける成功事例をご紹介します。
1. 株式会社シンフィールド
事例としてまずご紹介するのは、漫画マーケティング分野で顧客支援サービスを提供する株式会社シンフィールドです。
シンフィールドはメールを中心にリードナーチャリングに取り組んでいます。
展示会や日々の営業活動で獲得した名刺を基にメール配信用のリストを作成し、情報提供目的のメールで興味を引き付け、営業目的のメールでアプローチするといった使い分けを行っています。
さらに営業目的のメールのURLをクリックした顧客に対して、電話によるフォローコールを徹底して行うことで、アポイント獲得が効率的になりました。
＜参照：【リードナーチャリング事例】メールマーケティングに「ちょい足し」で成果をあげるシンフィールドの取り組み | メルラボ＞
2. 株式会社カオナビ
続いてご紹介する事例は、タレントマネジメントシステムを提供する株式会社カオナビです。
カオナビではインサイドセールスを営業活動の中心に位置づけ、リードナーチャリングを実施しています。
マーケティング部門と営業部門からの情報をインサイドセールスに集約する体制を整え、見込み顧客のニーズを深いレベルまで分析し、アプローチしているのが特徴です。
またMA（マーケティングオートメーション）をフルに活用することで、見込み顧客をサービスに対する関心度別にセグメントし、対応を変えています。
＜参照：インサイドセールスを司令塔に！成長を牽引するカオナビのセールス戦略に迫る｜株式会社カオナビ｜就活・転職活動に役立つキャリア学習サイト＞
3. 株式会社マックスプロデュース
事例の最後にご紹介するのは、社内イベントの制作やプロデュースを行う株式会社マックスプロデュースです。
マックスプロデュースは、オウンドメディアを立ち上げて、様々なお役立ち情報を発信することで、リードナーチャリングに取り組み始めました。
イベント開催のノウハウなどをまとめたコンテンツを発信するとともに、ダウンロード資料を提供することで、リードジェネレーションとリードナーチャリング双方の成果を挙げました。MAの活用にも積極的です。
＜参照：CMS×オウンドメディア活用成功事例 ｜ 「MAX広場」株式会社マックスプロデュース様 - Knowus＞
まとめ
今回はリードナーチャリングの概要や重要である理由、取り組むメリットや手順などをまとめて解説してきました。
獲得した見込み顧客の状態やニーズもそれぞれ異なるケースでは、各見込み顧客に応じたアプローチをしなければ、成約へと繋げることはできません。
リードナーチャリングは、獲得した見込み顧客の状態を理解し、それぞれに適したアプローチを行う上で、欠かせない考え方や手法と言えるでしょう。
ぜひこの記事を参考に、リードナーチャリングに取り組んでいただければ幸いです。
この記事の監修者：
宮崎桃（Meltwate Japanエンタープライズソリューションディレクター）
国際基督教大学卒。2016年よりMeltwater Japan株式会社にて新規営業を担当。 2020年よりエンタープライズソリューションディレクターとして大手企業向けのソリューションを提供。 ソーシャルメディアデータ活用による企業の課題解決・ブランディング支援の実績多数。 趣味は映画鑑賞、激辛グルメ、ゲーム
