Quinze ans se sont écoulés depuis la publication du premier de nos rapports mondiaux sur le numérique, et les données le confirment : à l’aube de 2027, le numérique ne cesse de gagner du terrain.
Bonne nouvelle : notre nouveau rapport vous donne toutes les clés pour décrypter les dernières tendances.
Votre guide complet du numérique en 2027
Le rapport mondial sur le numérique 2027 (Digital 2027 Global Overview Report), publié en partenariat avec We Are Social et Meltwater, offre une vision complète de l’adoption et de l’usage des technologies connectées dans le monde.
Avec plus de 900 pages au compteur, l’édition de cette année propose des statistiques détaillées sur :
- L’adoption d’Internet dans le monde, ainsi que les tendances en matière d’accès et d’usage
- L’adoption et l’utilisation de l’IA, notamment les cas d’usage et les tendances des plateformes de LLM
- L’évolution de la recherche en ligne et son rôle dans le parcours d’achat
- Les comportements sur les réseaux sociaux et les plateformes préférées
- L’équipement et l’usage mobiles
- L’activité e-commerce, y compris les données sur le commerce social
- Le divertissement numérique : télévision et vidéo en ligne, audio numérique et jeux vidéo
- La consommation d’actualités via les canaux numériques
- Les tendances du marketing en ligne, notamment les dépenses publicitaires et l’engagement
Les grandes tendances numériques de 2027
Parmi les temps forts de notre rapport phare Digital 2027 :
- Un cap impressionnant franchi par l’IA générative
- Les plateformes d’IA les plus utilisées au monde
- Des signes d’un possible déclin de l’usage du web
- Des évolutions majeures dans l’utilisation des moteurs de recherche
- Les raisons pour lesquelles les internautes utilisent l’IA
- Le rôle de l’IA dans le parcours d’achat
- La croissance continue des réseaux sociaux
- Les principales plateformes sociales dans le monde
- Un regain d’intérêt pour la voix
- Le grand retour de l’e-mail
Et ce n’est pas tout ! Le rapport complet regorge de données, de tendances et d’insights, et nous décryptons ci-dessous quelques-uns de ses enseignements les plus marquants dans cette analyse approfondie. Bonne lecture !
La référence absolue des données numériques
Avant de commencer, je tiens à remercier chaleureusement nos formidables partenaires de recherche, qui nous fournissent une grande partie des données de premier plan présentées dans ce rapport :
Déclaration d’authenticité
L’intégralité de cette analyse a été rédigée par Simon Kemp de Manochi, sans recours à l’IA générative [pourquoi est-ce important ?].
Simon réalise la série des rapports mondiaux sur le numérique depuis 15 ans : il connaît donc parfaitement « l’état du numérique » dans le monde et la manière dont les comportements en ligne évoluent.
Si vous souhaitez suivre ses analyses régulières, Simon sera ravi que vous l’ajoutiez à votre réseau sur LinkedIn.
⚠️ Remarques importantes
En parcourant ce nouveau rapport, et en particulier si vous comparez des tendances dans le temps, merci de garder à l’esprit les points suivants :
- En raison des sanctions internationales, GWI n’est plus en mesure de mener son enquête en Russie. Nous avons donc retiré les données relatives à la Russie des chiffres historiques de GWI présentés dans ce rapport, afin de proposer des évolutions plus représentatives dans le temps. Toutes les valeurs figurant sur les graphiques d’évolution de GWI de ce rapport intègrent donc déjà ces changements, mais nous vous invitons à consulter les notes de bas de page de chaque graphique pour comprendre leur éventuel impact sur les données de cette année.
- Similarweb a récemment adopté une nouvelle méthodologie pour son jeu de données App Intelligence, ce qui a entraîné des changements importants dans les chiffres publiés par la plateforme. Heureusement, l’entreprise a pu appliquer ces changements aux données historiques : là encore, les évolutions présentées dans ce nouveau rapport intègrent déjà ces changements. Nous recommandons toutefois aux lecteurs de ne pas comparer ces nouvelles données App Intelligence avec les chiffres publiés dans les précédents rapports mondiaux sur le numérique.
- Depuis notre rapport mondial sur le numérique 2026, les Nations unies ont profondément modifié leur méthode de classification de « l’urbanisation », ce qui a entraîné d’importants changements dans les valeurs publiées pour l’urbanisation et la population urbaine.
Nous vous invitons également à consulter nos notes détaillées sur les données pour comprendre les autres évolutions des données et des sources de la série des rapports mondiaux sur le numérique.
Le rapport complet
Vous trouverez l’intégralité de notre rapport mondial sur le numérique 2027 dans le module intégré ci-dessous (cliquez ici s’il ne s’affiche pas). Poursuivez ensuite votre lecture pour découvrir notre analyse approfondie de ce que les chiffres de cette année signifient concrètement pour vous et votre activité.
Chiffres clés : l’état du numérique dans le monde
Commençons par un tour d’horizon des principaux chiffres mondiaux :
- Selon les données World Population Prospects des Nations unies, la Terre compte aujourd’hui 8,32 milliards d’habitants. C’est 69 millions de plus que le total que nous avions publié à la même période l’an dernier, soit un taux de croissance annuel de 0,8 %. Les données de l’ONU illustrent aussi la poursuite de l’urbanisation de l’humanité : 80,6 % de la population mondiale, soit plus de 4 personnes sur 5, vit désormais en milieu urbain [à noter que l’ONU a profondément modifié sa façon de classer les populations urbaines et rurales en novembre 2025].
- D’après les dernières études de GSMA Intelligence, on recense 5,86 milliards d’utilisateurs uniques de téléphones mobiles en octobre 2026, soit 70,4 % de la population mondiale. Ce nombre d’abonnés uniques a progressé de 98 millions au cours des 12 derniers mois, soit une croissance annuelle de 1,7 %. Par ailleurs, d’autres données d’Ericsson montrent que les 7,68 milliards de smartphones en service aujourd’hui représentent environ 89,6 % de l’ensemble des téléphones mobiles actifs et 85,8 % du total des connexions mobiles cellulaires [à noter qu’une même personne peut utiliser plusieurs smartphones].
- L’analyse de Manochi montre que le nombre total d’internautes atteignait 6,15 milliards début octobre 2026, ce qui porte le taux de pénétration d’Internet dans le monde à 73,9 %. Le nombre d’internautes publié a augmenté de 54 millions (+0,9 %) sur un an, mais notre analyse indique qu’en raison des délais de publication des données, la croissance réelle sur les 12 derniers mois est probablement bien supérieure à ce que suggèrent ces chiffres. Malgré l’amélioration continue de l’accès à Internet, près de 2,17 milliards de personnes dans le monde restaient toutefois déconnectées au moment de l’élaboration du rapport.
- Les recherches de Manochi révèlent également que le nombre d’identités d’utilisateurs des réseaux sociaux atteint désormais 5,81 milliards dans le monde, soit 69,9 % de la population mondiale. Ce chiffre a progressé de 2,7 % sur les 12 mois précédant octobre 2026, grâce à l’ajout de 151 millions de nouvelles identités d’utilisateurs [à noter que les « identités d’utilisateurs » ne correspondent pas forcément à des individus uniques.]
- Selon la dernière analyse de Manochi, les plateformes d’IA générative comptent désormais 3,24 milliards d’utilisateurs actifs. Ce chiffre équivaut à 38,9 % de la population totale mais, comme pour les identités d’utilisateurs des réseaux sociaux, il convient de souligner qu’il ne correspond pas forcément à des individus uniques. Ces réserves mises à part, le nombre d’utilisateurs actifs de l’IA générative a augmenté de plus de 1,2 milliard entre octobre 2025 et octobre 2026, soit un taux de croissance annuel impressionnant de 57,2 %.
Mais au-delà des tendances globales d’adoption, comment les comportements et les préférences en ligne ont-ils évolué ?
Penchons-nous sur les dernières évolutions.
Plus d’une personne sur trois utilise l’IA générative
La dernière analyse de Manochi révèle que plus d’une personne sur trois dans le monde utilise désormais l’intelligence artificielle générative (IA générative) chaque mois.
Selon nos recherches, 3,24 milliards d’utilisateurs utiliseront au moins l’une des principales plateformes de LLM en octobre 2026, soit un taux d’adoption mondial de 38,9 % [découvrez comment nous calculons ces chiffres dans cet article].
Il est important de préciser que, même si nous nous efforçons de dédoublonner les chiffres d’une plateforme à l’autre, les chiffres d’utilisateurs bruts communiqués par les plateformes elles-mêmes peuvent comporter une part de doublons, car une même personne peut utiliser plusieurs comptes sur une même plateforme (par exemple, l’un pour un usage personnel et l’autre pour le travail).
Nous recommandons donc d’interpréter ce nombre d’utilisateurs de l’IA générative de la même manière que nos chiffres sur les « identités d’utilisateurs » des réseaux sociaux.
Cela dit, une étude menée par GWI indique que ChatGPT comptait déjà plus de 1,1 milliard d’utilisateurs actifs mensuels parmi les internautes adultes au T2 2026. Une fois l’âge et la géographie pris en compte, ce résultat concorde étroitement avec les chiffres de ChatGPT que nous utilisons dans nos calculs.
Croissance de l’usage de l’IA générative
L’analyse de Manochi indique également que le nombre d’utilisateurs actifs mensuels de l’IA générative a augmenté de plus de 57 % au cours des 12 derniers mois, grâce à l’arrivée de 1,2 milliard de nouveaux utilisateurs.
Pour mettre ce chiffre en perspective, les données publiées par OpenAI indiquent que ChatGPT a gagné à lui seul environ un demi-milliard d’utilisateurs actifs hebdomadaires en un an, ce qui, selon notre analyse, correspond à une hausse d’environ 700 millions d’utilisateurs actifs mensuels.
Autre point de comparaison : les données App Intelligence de Similarweb montrent que le nombre d’utilisateurs actifs des applications mobiles de ChatGPT a plus que triplé en deux ans.
Par ailleurs, les recherches du CNNIC montrent que le nombre d’utilisateurs de l’IA générative en Chine a augmenté d’au moins 150 millions au cours des 12 derniers mois.
Mais la tendance la plus intéressante est peut-être la croissance des plateformes « hors ChatGPT », en particulier Gemini de Google et Claude d’Anthropic.
Par exemple, les données de Similarweb montrent que le nombre d’utilisateurs actifs des applications mobiles de Gemini a été multiplié par plus de quatre en un an, tandis que le nombre d’utilisateurs actifs mensuels (MAU) de l’application en août 2026 est plus de 23 fois supérieur à celui d’août 2024.
Qui plus est, ce chiffre ne prend en compte que l’utilisation des applications mobiles autonomes de Gemini : si nous pouvions tenir compte des intégrations au système d’exploitation, il pourrait être encore bien plus élevé.
C’est toutefois Claude qui signe la croissance la plus spectaculaire de l’année dans l’IA générative : selon les données de Similarweb, le nombre d’utilisateurs actifs de l’application en août 2026 était 17 fois supérieur à celui d’août 2025.
Performance plus impressionnante encore, les données de Similarweb suggèrent que le nombre d’utilisateurs actifs mensuels de l’application phare d’Anthropic en août 2026 était près de 80 fois supérieur à celui d’août 2024.
Les plateformes d’IA générative les plus utilisées
Alors, comment se compare l’usage mensuel de ces plateformes ?
Les dernières données de Similarweb révèlent qu’à l’approche de 2027, ChatGPT reste le leader incontesté de l’IA générative, avec deux fois plus d’utilisateurs actifs mensuels que n’importe quelle autre plateforme.
Cependant, comme nous venons de le voir, Gemini et Claude ont tous deux nettement progressé ces derniers mois.
L’application Copilot de Microsoft semblait elle aussi gagner du terrain, mais l’entreprise a récemment annoncé la fusion de ses plateformes Copilot et Copilot 365, ce qui laisse penser que l’avenir de Copilot consistera davantage à enrichir les autres produits de Microsoft, comme Office, qu’à exister en tant que chatbot autonome.
Il n’existe pas de méthode simple pour dédoublonner les bases d’utilisateurs des plateformes entre leurs interfaces web et leurs applications mobiles natives : nous présentons donc ces jeux de données séparément, d’autant que chacun raconte une histoire différente.
Les principales applications mobiles d’IA générative
Les données de Similarweb indiquent que les applications mobiles concentrent aujourd’hui la part du lion de l’activité liée à l’IA générative, ce qui montre à quel point ces plateformes se sont rapidement installées sur nos smartphones et dans notre quotidien.
ChatGPT arrive en tête du dernier classement, avec plus de trois fois plus d’utilisateurs actifs mensuels en août 2026 que son plus proche concurrent, Gemini [à noter toutefois que les chiffres d’utilisation de Gemini n’incluent pas les intégrations au système d’exploitation Android].
Copilot se classe troisième, avec un indice de MAU de 16,66, ce qui signifie que ses applications mobiles comptaient six fois moins d’utilisateurs actifs mensuels que ChatGPT en août.
Claude se classe quatrième en août 2026 avec un indice de 14,79, tandis que Deepseek complète le top 5 avec un indice d’un peu plus de 11.
À noter que ces chiffres n’incluent pas les données relatives à la Chine.
L’usage de l’IA générative sur le web
Les chiffres de l’usage sur le web racontent toutefois une histoire légèrement différente.
ChatGPT conserve la première place hors de Chine, mais son avance sur Gemini, deuxième, est nettement moins marquée que dans le classement des applications mobiles.
De fait, la base d’utilisateurs web de Gemini représente désormais plus de 60 % de celle de ChatGPT, et les données de Similarweb montrent que Google a considérablement réduit l’écart au cours de l’année écoulée.
Claude occupe la troisième place du classement Similarweb des plateformes d’IA générative sur le web en août 2026, sa version navigateur attirant près d’un quart du nombre d’utilisateurs uniques de ChatGPT.com.
Deepseek décroche la quatrième place, tandis que Grok, la plateforme de X, complète le top 5.
Les données de Similarweb indiquent néanmoins que Deepseek et Grok comptaient chacun moins de 10 % des utilisateurs web actifs mensuels de ChatGPT en août 2026.
On remarque par ailleurs que Copilot figure plus bas dans ce classement web, ce qui pourrait expliquer pourquoi Microsoft a revu aussi radicalement sa stratégie Copilot.
Le reflux du web
Ces derniers mois, nombre des questions que j’ai étudiées avec mes clients portaient sur l’impact de l’IA sur le web.
Étant donné la fréquence de ces questions, et leur importance manifeste pour les professionnels du numérique, tous secteurs et toutes zones géographiques confondus, nous nous sommes appuyés sur un riche jeu de données de Similarweb pour mener une analyse approfondie de ce qui s’est passé sur le web mondial ces derniers mois.
Vous trouverez ci-dessous une synthèse de nos principaux enseignements, mais si vous souhaitez aller plus loin, retrouvez mon analyse complète dans cet article dédié.
Un trafic web en chute libre
Sur les 10 000 premiers domaines web mondiaux, le trafic web mensuel total a reculé de plus de 10 % depuis le lancement public de ChatGPT en novembre 2022.
Il faut cependant souligner que l’essor des LLM n’est pas la seule explication possible au déclin du trafic web. En réalité, mon analyse suggère que l’utilisation croissante des applications mobiles natives est plus probablement la principale raison de la forte baisse du trafic web ces dernières années.
De plus, les données de Similarweb montrent que le trafic web mondial a même connu un bref regain au second semestre 2024.
Le nombre total de visites web a cependant recommencé à baisser début 2025, et le trafic est aujourd’hui inférieur de 6,8 % à son niveau d’il y a deux ans.
Pour donner un ordre de grandeur, le trafic cumulé des 10 000 premiers domaines web a chuté de près de 50 milliards de visites par mois entre le T4 2022 et le T2 2026.
Ainsi, même s’il reste important de surveiller les fluctuations à court terme, les données confirment clairement le recul du trafic web.
Moins de temps passé
Mais le temps passé sur le web à l’échelle mondiale diminue encore plus vite que le nombre de visites : les données de Similarweb révèlent une baisse de 11,2 % du temps total passé sur les 10 000 premiers domaines mondiaux en seulement 24 mois.
Pour mettre ce chiffre en perspective, le temps total passé sur les 10 000 premiers sites web a reculé de plus de 6,6 milliards d’heures par mois en deux ans seulement, soit la perte d’environ 760 000 années de temps de navigation cumulé chaque mois.
Autre point de repère : le temps total passé sur le web a diminué de près de 16 % depuis le lancement de ChatGPT fin 2022.
Cette baisse du temps total passé a été accentuée par le raccourcissement de la durée moyenne des visites.
Comme on peut s’y attendre, la durée moyenne des visites varie fortement d’un site à l’autre, mais si l’on considère la moyenne globale des 10 000 domaines les plus visités au monde selon Similarweb, on constate que la durée moyenne des sessions a baissé d’environ 5 % en deux ans.
Au deuxième trimestre 2024, une visite web type durait un peu moins de 8 minutes ; au deuxième trimestre 2026, cette moyenne était tombée à un peu plus de 7 minutes et demie, soit près de 30 secondes de moins par visite en seulement deux ans.
Les pages vues à contre-courant
Contre toute attente, le nombre total de pages web consultées chaque mois a en réalité augmenté au cours des 24 derniers mois.
Les données de Similarweb indiquent que les internautes ont chargé en moyenne un peu moins de 3 000 milliards de pages par mois sur les 10 000 premiers domaines mondiaux au deuxième trimestre 2026, un chiffre en hausse de plus de 2 % par rapport à la même période en 2024.
De plus, le nombre moyen de pages vues par visite a augmenté ces derniers mois : la moyenne actuelle de 7,18 pages par visite représente une hausse de près de 10 % par rapport au T2 2024, où elle s’établissait à 6,54 pages par visite.
Détail notable : le nombre moyen de pages vues a sensiblement augmenté début 2025, alors même que c’est à cette période que le nombre total de visites web est reparti à la baisse.
Zoom sur la répartition du trafic web par appareil
Un examen plus détaillé des tendances par appareil vient étayer l’hypothèse selon laquelle l’essor des applications mobiles natives a joué un rôle majeur dans l’évolution de l’activité web.
Les chiffres de Similarweb montrent que le nombre total de visites depuis un ordinateur a baissé de moins de 1 % en deux ans, contre une chute de 11 % pour le trafic mobile sur la même période.
Plus encore, le nombre absolu de visites sur ordinateur a même augmenté au cours des 12 derniers mois, ce qui laisse penser qu’une grande partie des évolutions observées jusqu’ici s’explique par les changements d’activité web sur nos téléphones.
Conséquence de ces tendances, la part de l’ordinateur dans le trafic web global remonte progressivement depuis quelques mois, mais avec une part de 57,5 %, les appareils mobiles représentent toujours la majorité du trafic web mondial.
Impact sur la publicité
Le recul global du trafic web a également d’importantes conséquences commerciales, et les données d’intelligence marché de Similarweb apportent un éclairage précieux sur la manière dont ces changements récents pourraient affecter la publicité en ligne.
Selon les données de l’entreprise, un peu moins d’un tiers des sites figurant parmi les 10 000 domaines les plus visités au monde au T2 2026 utilisent Google AdSense, l’un des produits publicitaires les plus répandus sur le web.
Il convient de souligner qu’AdSense n’est qu’une des nombreuses options dont disposent les éditeurs pour monétiser leurs sites web. De plus, les données de Similarweb indiquent seulement si un site utilise AdSense, et non s’il affiche des emplacements AdSense sur chaque page, ni combien d’unités publicitaires il intègre par page le cas échéant.
Pour autant, tant que l’on garde ces réserves à l’esprit, les données AdSense de Similarweb constituent une référence précieuse pour suivre l’évolution du trafic vers les sites financés par la publicité.
Et, ce qui est assez inquiétant, les données montrent que le trafic des domaines qui utilisent des produits publicitaires a baissé plus de deux fois plus vite que la moyenne du web.
Plus précisément, alors que les données de Similarweb situent la baisse moyenne du nombre total de visites sur l’ensemble des 10 000 premiers sites à 6,8 % sur les deux dernières années, les chiffres de l’entreprise suggèrent que les visites des sites utilisant AdSense ont chuté de 14,8 %.
Et si l’on retire YouTube du jeu de données AdSense de Similarweb, cette baisse s’accélère pour atteindre 18,7 %, ce qui laisse penser que les sites financés par la publicité sur l’ensemble du web ouvert ont pu perdre près d’une visite monétisable sur cinq au cours des deux dernières années.
Mauvaise nouvelle pour les marques
Précisons-le : rien n’indique que l’utilisation de produits publicitaires comme AdSense ait pu jouer un rôle dans la baisse du trafic. La présentation de ces données vise à illustrer les difficultés croissantes auxquelles sont confrontés les éditeurs web dans l’environnement en ligne actuel.
Mais ces tendances ne concernent pas uniquement les créateurs de contenu : elles ont aussi de lourdes conséquences pour les marketeurs.
De fait, les données de Similarweb font état d’une baisse de 35 milliards de pages vues mensuelles sur les sites intégrant AdSense au cours des deux dernières années.
Et comme la plupart des éditeurs web intègrent plus d’une unité AdSense par page, ces évolutions pourraient facilement se traduire par la perte de milliers de milliards d’impressions publicitaires chaque année, et ce en ne prenant en compte que les 10 000 premiers domaines mondiaux.
Pour remettre les choses en contexte, Statista indique que les marketeurs devraient dépenser près de 200 milliards de dollars américains en bannières publicitaires en 2026, tandis que GWI rapporte que 22 % des adultes connectés déclarent découvrir de nouvelles marques, de nouveaux produits et de nouveaux services grâce aux publicités sur les sites web.
Cette réduction de l’inventaire publicitaire se traduit donc directement par une réduction significative de leviers publicitaires qui ont fait leurs preuves pour les marketeurs.
▶ En savoir plus : découvrez l’évolution de l’activité web dans cet article d’analyse approfondie Digital 2027.
Le parcours d’achat numérique en 2027
Puisque nous évoquons la manière dont les internautes découvrent les marques et évaluent leurs achats potentiels, comment les récentes évolutions du paysage numérique ont-elles influencé le parcours d’achat ?
Les principaux canaux de découverte des marques
Les dernières études de GWI indiquent que les moteurs de recherche restent le premier canal par lequel les adultes connectés découvrent de nouvelles marques, de nouveaux produits et de nouveaux services, 32,0 % des répondants dans le monde citant ce canal.
La publicité télévisée se classe deuxième au T2 2026, avec 30,6 % des répondants, tandis que la publicité sur les réseaux sociaux arrive troisième, à 30,4 % [à noter que les répondants pouvaient choisir plusieurs réponses].
Toutefois, puisque même le premier canal n’est cité que par 32 % des internautes adultes, il est important de souligner qu’aucun canal ne permet à lui seul de faire découvrir de nouvelles marques à ne serait-ce qu’un consommateur connecté sur trois dans le monde.
Ce constat souligne l’importance toujours actuelle (et sans doute plus grande que jamais) d’un mix marketing diversifié.
De fait, selon les données de GWI, l’adulte connecté type s’appuie désormais en moyenne sur 5,82 canaux pour découvrir de nouvelles marques, un chiffre supérieur de plus de 4 % à la moyenne observée il y a deux ans.
Par ailleurs, la combinaison de canaux choisie par les internautes confirme la nécessité de trouver un équilibre entre activités en ligne et hors ligne : ni les canaux marketing numériques ni les canaux traditionnels ne peuvent, à eux seuls, produire les meilleurs résultats.
À ce stade, il est important de préciser que le nombre d’options de réponse proposées pour cette question dans l’enquête de GWI a augmenté au fil du temps, ce qui peut influer sur le nombre moyen de réponses sélectionnées.
Cette hausse du nombre d’options de réponse découle toutefois directement de la multiplication des canaux susceptibles de faire découvrir de nouvelles marques. Je pense donc que cette évolution de l’enquête rend en réalité ces résultats plus représentatifs des parcours d’achat réels, et non l’inverse.
Et puisque nous parlons de nouveautés, il convient de souligner que l’intelligence artificielle se hisse tout juste dans le top 15 des canaux de découverte des marques : 17,0 % des adultes connectés déclarent découvrir de nouvelles marques, de nouveaux produits et de nouveaux services grâce à l’IA.
À titre de comparaison, et en lien direct avec la section précédente de cet article, les internautes sont près de 30 % plus nombreux à déclarer découvrir des marques grâce aux bannières publicitaires que grâce à l’IA.
Et même chez les plus jeunes, seuls 20 % des internautes âgés de 16 à 24 ans déclarent découvrir des marques pour la première fois grâce à l’IA, ce qui ne suffit pas à placer ce canal dans leur top 10 des sources de découverte.
Ces chiffres ne disent toutefois pas tout à eux seuls : les données de GWI révèlent aussi que la part des personnes citant les outils d’IA comme source de découverte des marques a progressé d’un point de pourcentage entier en seulement trois mois, soit une croissance relative de 6,3 % d’un trimestre à l’autre.
Surtout, l’influence de l’IA augmente considérablement lorsqu’on passe aux étapes suivantes du parcours d’achat.
Les principales sources pour se renseigner sur les marques
Ainsi, les données de GWI révèlent que l’intelligence artificielle se classe désormais sixième parmi les canaux que les adultes connectés utilisent pour se renseigner avant un achat potentiel, 26,0 % des répondants ayant sélectionné cette option [à noter que, là encore, les répondants pouvaient choisir plusieurs canaux].
Les moteurs de recherche restent cependant la première source pour se renseigner sur les marques, 45,3 % des adultes connectés ayant sélectionné cette option dans la dernière enquête mondiale de GWI.
À titre de comparaison, malgré la dynamique impressionnante de l’IA, les adultes connectés restent 74 % plus nombreux à se tourner vers les moteurs de recherche que vers une plateforme d’IA pour se renseigner sur les marques.
Les réseaux sociaux sont eux aussi plus plébiscités que l’IA : 41,8 % des répondants déclarent se tourner vers les canaux sociaux pour évaluer un achat potentiel.
Point essentiel, les sites web des produits et des marques restent eux aussi plus consultés que les LLM pour se renseigner sur les marques, avec un peu moins d’un répondant sur trois (32,9 %) ayant sélectionné cette option.
Une fois encore, les résultats de GWI illustrent l’importance d’un mix de canaux capable d’atteindre les acheteurs lors des phases d’évaluation du parcours d’achat.
Plus précisément, les répondants ont sélectionné en moyenne 3,8 canaux en réponse à cette question au T2 2026, une moyenne supérieure d’environ 4,1 % au chiffre équivalent d’il y a deux ans.
Comme nous l’avons vu pour la découverte des marques, les canaux auxquels les internautes ont recours pour se renseigner sur les marques varient sensiblement selon l’âge.
Par exemple, les réseaux sociaux sont la source privilégiée des internautes âgés de 16 à 24 ans : 46,9 % d’entre eux citent des plateformes comme Instagram et Facebook comme source d’information pour se renseigner sur les marques.
À l’inverse, les réseaux sociaux ne se classent que sixièmes chez les internautes de 65 ans et plus, cette tranche d’âge étant plus de quatre fois plus encline à utiliser les moteurs de recherche que les réseaux sociaux pour se renseigner sur un achat potentiel.
L’intelligence artificielle figure déjà parmi les 10 premières sources pour se renseigner sur les marques dans toutes les tranches d’âge, mais son usage varie de 31,6 % chez les 18-24 ans à seulement 10,0 % chez les plus de 65 ans.
L’IA pour se renseigner sur les marques, par pays
La propension à utiliser des outils d’IA pour se renseigner sur un achat potentiel varie aussi sensiblement selon les pays.
En haut du classement, plus de la moitié des internautes adultes au Nigeria (51,3 %) déclarent utiliser des outils d’IA pour se renseigner avant un achat potentiel, tout comme environ 4 Israéliens sur 10 (39,9 %).
On observe également des niveaux élevés d’utilisation de l’IA pour se renseigner sur les marques dans d’autres pays du Moyen-Orient, avec plus d’un répondant sur trois citant ce canal en Égypte (37,0 %), en Arabie saoudite (33,8 %) et aux Émirats arabes unis (33,4 %).
La situation est toute autre à l’autre extrémité du classement : seuls 10,7 % des adultes connectés au Japon déclarent utiliser l’intelligence artificielle pour évaluer des marques et des achats.
Les taux d’utilisation restent également relativement modestes dans la majeure partie de l’Europe et de l’Amérique du Nord, où les chiffres de nombreux pays restent bien en dessous de 20 %.
L’IA pour se renseigner sur les marques, par genre
Pour en revenir aux données démographiques, on constate que les hommes sont sensiblement plus nombreux que les femmes à utiliser l’IA pour se renseigner avant un achat potentiel.
Sur l’ensemble de l’échantillon mondial de GWI, 27,6 % des hommes déclarent utiliser l’intelligence artificielle pour se renseigner sur les marques, contre 24,3 % des femmes.
De plus, cet écart se retrouve dans toutes les tranches d’âge, alors même que les femmes sont plus nombreuses que les hommes à déclarer effectuer des recherches en ligne (via n’importe quel canal numérique) avant de réaliser un achat.
L’IA dans le parcours d’achat : garder la main ou déléguer aux agents ?
Cependant, comme l’a constaté Manochi à travers une série d’études exclusives sur la manière dont les internautes utilisent réellement l’IA lorsqu’ils préparent un achat, la plupart d’entre eux n’en sont pas encore au stade où ils délèguent leurs décisions à l’IA, et moins encore à celui où ils confient leurs transactions à des agents entièrement autonomes.
De fait, les acheteurs que nous avons étudiés semblent toujours très impliqués dans le processus de recherche sur les marques et de sélection des produits, même s’ils s’appuient de plus en plus sur les outils d’IA pour y voir plus clair parmi toutes les options disponibles.
Plus largement, les recherches de Manochi montrent aussi que les comportements liés à l’IA évoluent rapidement, et que les approches adoptées pour explorer une catégorie de produits ou préparer un achat diffèrent souvent du tout au tout d’une personne à l’autre.
Nous avons hâte de partager davantage de résultats de ces travaux dans nos prochains rapports, mais n’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez mener l’une de ces études pour votre marque.
Pourquoi les internautes utilisent l’IA
Mais se renseigner avant un achat n’est qu’un des nombreux usages que les internautes ont trouvés à l’IA, et ce n’est d’ailleurs pas la principale motivation.
En réalité, comme pour les motivations à utiliser Internet en général, « trouver des informations » est la motivation la plus fréquemment citée pour utiliser des outils d’IA.
De fait, toutes zones géographiques et tous profils démographiques confondus, la dernière vague d’enquête de GWI montre que plus de 6 utilisateurs actifs de l’IA sur 10 se tournent vers des outils d’IA dans ce but précis (60,4 %).
« Obtenir des conseils face à un problème » arrive en deuxième position avec 40,6 %, un résultat particulièrement intéressant, car il nous aide à comprendre la place que les gens accordent à l’IA dans leur vie (nous y reviendrons dans un instant).
« Apprendre ou perfectionner ses compétences » se classe troisième parmi les options de réponse proposées dans l’enquête de GWI, 38,4 % des utilisateurs actifs de l’IA la citant comme l’une des principales raisons de leur usage.
À noter également : plus d’un quart des utilisateurs de l’IA citent « le divertissement » parmi les principales raisons pour lesquelles ils utilisent ces outils aujourd’hui.
Les motivations liées à l’IA par pays
En y regardant de plus près, l’un des enseignements les plus importants des données de GWI est que les motivations liées à l’IA varient sensiblement selon les cultures.
Par exemple, les utilisateurs actifs de l’IA en Arabie saoudite sont plus de deux fois plus nombreux que leurs homologues danois à utiliser l’IA pour suivre ou améliorer leur santé et leur bien-être (29,1 % contre 13,6 %).
De même, les utilisateurs de l’IA au Maroc sont plus de trois fois plus nombreux que ceux de Pologne à l’utiliser pour se divertir (40,1 % contre 13,2 %).
Et compte tenu des différences locales dans les outils accessibles, il est particulièrement intéressant de constater que les motivations liées à l’IA en Chine diffèrent nettement de celles observées ailleurs.
Par exemple, si « trouver des informations » reste la première motivation, la Chine est le seul pays de l’enquête de GWI où moins de la moitié (48,3 %) des utilisateurs actifs de l’IA la citent comme l’une des principales raisons de leur usage.
En revanche, par rapport aux utilisateurs d’autres pays, les utilisateurs chinois de l’IA sont proportionnellement plus nombreux à citer l’obtention de recommandations personnalisées, la gestion de leur santé et de leur bien-être, ainsi que le gain de temps et d’efficacité.
Les motivations liées à l’IA par âge
D’autres nuances intéressantes apparaissent lorsqu’on analyse les motivations liées à l’IA selon l’âge.
Par exemple, si « trouver des informations » est la principale raison d’utiliser l’IA dans toutes les tranches d’âge de l’enquête de GWI, son importance relative varie d’une génération à l’autre.
Fait intéressant, ce sont les utilisateurs les plus âgés qui citent le plus cette motivation : près de 4 utilisateurs actifs de l’IA de plus de 65 ans sur 5 (78,5 %) ont sélectionné cette option.
Les utilisateurs de l’IA âgés de 16 à 24 ans sont quant à eux plus de quatre fois plus nombreux que les plus de 65 ans à citer « apprendre ou perfectionner ses compétences » comme l’une de leurs principales motivations.
Autre constat intéressant : la place de « obtenir des recommandations personnalisées » dans le classement semble progresser avec l’âge.
Les plus jeunes sont plus nombreux à choisir cette motivation, mais ils sont aussi plus enclins à citer avant elle un éventail plus large d’autres motivations.
Par exemple, un peu moins d’un utilisateur sur trois âgé de 16 à 24 ans (32,3 %) déclare utiliser des outils d’IA pour obtenir des recommandations personnalisées, ce qui place cette activité au septième rang des options proposées dans l’enquête de GWI.
À l’inverse, seuls 21,8 % des utilisateurs actifs de l’IA âgés de 65 ans et plus déclarent utiliser ces outils pour obtenir des recommandations sur mesure, mais cela suffit à placer cette motivation au troisième rang pour cette tranche d’âge.
Autre point qui m’intrigue : le rang toujours élevé de « obtenir des conseils face à un problème », qui arrive en deuxième position dans toutes les tranches d’âge, sauf chez les 16-24 ans, où elle se classe troisième.
L’IA, nouvelle confidente
L’importance relative de l’IA comme source de conseils face aux problèmes ressort aussi clairement d’autres jeux de données.
Par exemple, la dernière étude « AI in the Wild » de Marc Zao-Sanders et Sara Biuk indique que « la thérapie et la compagnie » restent le principal cas d’usage de l’IA, confirmant les résultats de leur précédente étude que nous avions analysée dans le rapport de l’an dernier.
Qui plus est, dans leur analyse des résultats de cette année, Zao-Sanders et Biuk indiquent que cet usage continue de gagner du terrain :
« Nous avons recensé cette année plus de 1 400 entrées [liées à la thérapie et à la compagnie], soit 11 % de notre jeu de données, contre 5 % l’an dernier : cet usage a donc rapidement progressé, en valeur absolue comme en valeur relative. »
Il est important de préciser que les travaux de Zao-Sanders et Biuk reposent sur une méthode d’analyse relativement nouvelle des contenus publiés sur les réseaux sociaux, les forums et les communautés en ligne comme YouTube, TikTok, Reddit, LinkedIn et Quora.
Et, comme le soulignent les auteurs eux-mêmes, cette approche présente à la fois des avantages et des inconvénients.
Par exemple, les données sources peuvent surreprésenter les cas d’usage qui se prêtent naturellement à la conversation, tout en sous-représentant les activités dont on parle moins volontiers.
Toutefois, tant que l’on garde à l’esprit les distorsions et les biais potentiels de ce jeu de données, je pense que ce sont précisément ces facteurs qui rendent cette étude si intéressante et si précieuse, notamment parce qu’ils nous aident à comprendre le rôle du bouche-à-oreille dans l’utilisation des outils d’IA.
De plus, des études plus « classiques » font écho à bon nombre des conclusions du duo.
Nous avons par exemple déjà observé des tendances similaires dans les études de GWI, tandis qu’une autre enquête Ipsos menée dans 21 pays a révélé que plus de la moitié des répondants (52 %) se disaient, à des degrés divers, « enthousiastes » à l’idée d’utiliser l’IA comme compagnon.
À l’inverse, 37 % se déclaraient peu enthousiastes, tandis que 10 % répondaient « ne pas savoir ».
Les tendances de la recherche en ligne
Comment les tendances liées à l’IA ont-elles influencé l’utilisation des moteurs de recherche dans le monde ?
Pour commencer, rappelons que les moteurs de recherche restent le premier canal des internautes, tant pour découvrir des marques que pour se renseigner à leur sujet.
La part d’influence relative de la recherche a toutefois évolué ces dernières années, et les données retraçant l’utilisation de ces plateformes dans le temps révèlent des tendances importantes, qui méritent une analyse attentive de la part des marketeurs, des éditeurs et des créateurs de contenu.
L’utilisation déclarée des moteurs de recherche
Tout d’abord, les données de GWI indiquent que la part des adultes connectés qui utilisent des moteurs de recherche est en baisse, même si elle fluctue dans le temps.
La dernière vague d’enquête de l’entreprise révèle que 80,3 % des internautes âgés de 16 ans et plus dans le monde ont utilisé une plateforme de recherche au cours du mois écoulé, contre 82,8 % il y a deux ans.
Le chiffre actuel n’est toutefois pas très éloigné de celui de l’an dernier : la valeur du T2 2026 ne recule que de 0,2 point de pourcentage par rapport au T2 2025.
Le rôle de la recherche dans la découverte des marques
Si l’utilisation globale des moteurs de recherche semble avoir reculé, les données de GWI montrent aussi que les internautes sont aujourd’hui plus nombreux à déclarer découvrir des marques via les moteurs de recherche qu’au T3 2022, juste avant le lancement public de ChatGPT.
Pour mettre les choses en perspective, dans l’étude de GWI de cette période, 30,5 % des adultes connectés déclaraient découvrir des marques, des produits et des services via les moteurs de recherche.
Dans la vague d’enquête la plus récente de GWI (T2 2026), ce chiffre atteignait 32,0 %, une hausse de 1,5 point de pourcentage qui correspond à une progression relative de près de 5 %.
En valeur absolue, cela signifie que plus de 200 millions de personnes supplémentaires découvrent aujourd’hui des marques via les moteurs de recherche qu’il y a quatre ans, même s’il faut noter que la croissance globale de l’adoption d’Internet a contribué à gonfler ce chiffre.
Des données plus récentes font néanmoins apparaître un léger recul du rôle des moteurs de recherche dans la découverte des marques.
De fait, le dernier chiffre concernant la part des adultes connectés qui découvrent des marques via les moteurs de recherche (32,0 %) est le plus bas observé dans l’enquête de GWI depuis près de trois ans.
Le rôle de la recherche pour se renseigner sur les marques
Le recul du rôle des moteurs de recherche est encore plus net lorsqu’il s’agit de se renseigner sur les marques.
Il y a deux ans, au T2 2024, 51,0 % des adultes connectés déclaraient utiliser les moteurs de recherche pour se renseigner sur les marques et évaluer des achats potentiels ; au T2 2026, ce chiffre est tombé à seulement 45,3 %.
En termes relatifs, cette baisse de 5,7 points de pourcentage correspond à un recul de 11,2 % en seulement deux ans, ce qui est significatif.
L’essor de l’IA n’est cependant pas le seul facteur à prendre en compte : avant même l’arrivée de ChatGPT, nous avions déjà observé un glissement des usages, des moteurs de recherche vers les réseaux sociaux, pour se renseigner avant un achat.
Les données de trafic web
Les données de Similarweb confirment elles aussi une baisse régulière de l’utilisation des moteurs de recherche.
Pour les moteurs de recherche figurant parmi les 10 000 premiers domaines web du classement Similarweb, le nombre total de visites mensuelles a reculé de 4,3 % en deux ans.
Pour donner un ordre de grandeur, l’analyse de ces données par Manochi indique que le trafic lié à la recherche vers ces domaines a perdu plus de 3 milliards de visites mensuelles par rapport aux niveaux observés il y a deux ans.
C’est évidemment préoccupant pour les moteurs de recherche eux-mêmes, mais cela a aussi des conséquences pour les sites tiers qui dépendent du trafic référent issu des moteurs de recherche.
Il est toutefois essentiel de souligner que le trafic vers les moteurs de recherche baisse moins vite que la moyenne observée sur l’ensemble du web.
Plus précisément, les données de Similarweb indiquent que le nombre total de visites mensuelles sur les 10 000 premiers domaines web mondiaux a baissé de 6,8 % au cours des 24 derniers mois, tandis que le trafic lié à la recherche vers les domaines des moteurs de recherche a reculé de 4,3 %.
Autrement dit, la baisse des visites sur les moteurs de recherche pourrait résulter d’un recul global de l’activité web et, même si l’effet net de cette baisse reste important, cette tendance ne traduit pas nécessairement à elle seule un déclin spécifique du rôle des moteurs de recherche dans la vie des internautes.
D’un autre côté, étant donné que les moteurs de recherche servent souvent de porte d’entrée vers les autres sites web, on peut aussi soutenir que le trafic web global recule précisément parce que les internautes utilisent moins souvent les moteurs de recherche.
Par ailleurs, l’essor des résultats zéro clic pourrait expliquer pourquoi le trafic vers les moteurs de recherche baisse plus lentement que celui des autres domaines.
Conclusions : l’évolution des comportements de recherche
Alors, que retenir de toutes ces tendances ?
Malgré les baisses récentes, les moteurs de recherche restent la principale source de découverte des marques pour les internautes.
Et si ces baisses sont clairement à surveiller de près pour tous les professionnels du numérique, les données actuelles ne laissent pas penser que la recherche perdra sa première place dans le classement des canaux de découverte des marques d’ici fin 2027.
De plus, mon analyse des données sur les canaux utilisés pour se renseigner sur les marques suggère que les moteurs de recherche devraient également conserver leur première place dans ce classement au cours des 12 prochains mois.
L’équilibre à plus long terme est en revanche moins évident, et je m’attends à ce que le rôle de chaque canal soit sensiblement redéfini d’ici la fin de la décennie.
La manière de réagir à ces tendances dépend donc de votre « horizon » budgétaire, et vous devrez peut-être adopter des stratégies différentes pour vos dépenses publicitaires à court terme et pour vos investissements marketing à plus long terme.
Pour remettre les choses en contexte, Statista indique que la recherche en ligne continuera de capter la plus grande part des dépenses publicitaires numériques en 2026, les marketeurs du monde entier devant consacrer cette année 376 milliards de dollars américains aux publicités sur les moteurs de recherche.
Les prévisions de l’entreprise indiquent que la recherche continuera de capter la part du lion des dépenses publicitaires mondiales en 2027, et d’un point de vue marketing, compte tenu des données et des tendances actuelles, je pense que cela reste justifié.
Certes, la publicité à la télévision, sur les réseaux sociaux et sur les plateformes d’intelligence artificielle ouvre des perspectives prometteuses.
Mais compte tenu du rôle relativement immédiat que jouent les moteurs de recherche dans le parcours d’achat, mieux vaut ne pas se laisser distraire par des évolutions hypothétiques au moment de fixer le budget de publicité sur les moteurs de recherche du trimestre prochain.
À mon sens, tant que la recherche reste en tête des canaux de découverte des marques et des canaux utilisés pour se renseigner sur les marques, il est tout à fait légitime qu’elle capte la plus grande part des dépenses publicitaires globales.
Ce point de vue ne concerne cependant que les dépenses publicitaires : lorsqu’il s’agit de réfléchir à la manière de construire une saillance numérique sur le long terme grâce à des leviers comme le SEO et l’AEO (optimisation pour les moteurs de réponse), je pense qu’il faudra peut-être examiner de plus près la répartition de nos budgets et veiller à ce qu’elle suive l’évolution des comportements numériques.
Cela dit, chaque marque est différente, et une même marque aura des besoins différents selon le moment et le lieu.
Il n’existe donc pas de solution miracle pour bâtir un plan marketing optimisé, et méfiez-vous comme de la peste des charlatans qui, sur les réseaux sociaux, multiplient les promesses exagérées et les recommandations génériques, en particulier lorsqu’il est question de nouvelles technologies.
L’usage des réseaux sociaux continue de progresser
Si l’on se penche à présent sur un autre canal influent du parcours d’achat, l’analyse de Manochi montre que l’usage des réseaux sociaux continue de progresser, malgré quelques « corrections » dans les données sources.
Pour remettre les choses en contexte, Meta semble avoir « purgé » un nombre important de comptes sur Facebook et Instagram ces dernières semaines, ce qui a entraîné des baisses tangibles de la portée déclarée dans plusieurs pays.
Et comme nous nous appuyons largement sur les données de portée d’audience de grandes plateformes comme Facebook, Instagram, YouTube et TikTok pour établir nos chiffres d’identités d’utilisateurs des réseaux sociaux, ces changements se traduisent par des taux de croissance un peu plus modérés que les années précédentes.
Pour vous rassurer, Meta semble procéder à ce type de purge de manière assez régulière, et nous avons déjà analysé des tendances similaires dans ses données d’audience à plusieurs reprises par le passé.
Meta a toutefois signalé un bref recul de son indicateur « family daily active people » (nombre de personnes actives chaque jour sur l’ensemble de ses applications) dans sa présentation des résultats du T1 2026 aux investisseurs, recul que l’entreprise a ensuite attribué « aux perturbations d’Internet en Iran (l’accès ayant été en grande partie rétabli au deuxième trimestre 2026), ainsi qu’à une restriction de l’accès à WhatsApp en Russie. »
Malgré ces difficultés, les données indiquent que le nombre d’identités d’utilisateurs actifs mensuels des réseaux sociaux atteignait 5,81 milliards début octobre 2026, un chiffre supérieur d’environ 2,7 % à celui que nous avions publié à la même période l’an dernier.
Ce total mondial d’identités d’utilisateurs place le taux d’adoption mondial actuel tout près de la barre des 70 %, et sauf nouvelle purge dans les données de portée des plateformes, ce cap devrait être franchi début 2027.
Par ailleurs, les données de GWI révèlent que les plateformes sociales restent la première destination en ligne des internautes dans le monde : plus de 97 % des adultes connectés déclarent avoir utilisé un réseau social ou une messagerie au cours du mois écoulé.
La moyenne actuelle de 97,1 % est en réalité légèrement inférieure à celle observée il y a deux ans, au T2 2024, mais les données de GWI indiquent que l’utilisation des plateformes sociales repart à la hausse depuis quelques trimestres.
Les données de GWI montrent également que les plateformes sociales sont populaires dans toutes les régions du monde : un seul pays, le Japon, affiche un taux d’utilisation déclaré inférieur à 90 %.
On observe toutefois que les États-Unis, le Royaume-Uni et de nombreux pays de l’UE se situent sous la moyenne mondiale, tandis que les économies en développement affichent généralement une utilisation des réseaux sociaux supérieure à la moyenne.
Plus de temps passé sur les réseaux sociaux
Les données de GWI montrent aussi que les internautes passent plus de temps sur les plateformes sociales.
L’entreprise a récemment revu les questions de son enquête consacrées au temps passé sur les médias : nous ne sommes donc pas en mesure de proposer un historique complet pour cet indicateur.
Les données disponibles révèlent néanmoins que l’internaute type a augmenté de 3,8 % en un an le temps qu’il consacre aux réseaux sociaux et aux plateformes de vidéo en ligne comme YouTube et TikTok.
Selon les dernières études de l’entreprise, les internautes passent en moyenne 19 h 18 min par semaine sur ces plateformes, soit 42 minutes de plus que la moyenne hebdomadaire observée l’an dernier à la même période.
Les moyennes hebdomadaires sont toutefois bien plus élevées dans certains pays : le Philippin type passe plus de 36 heures par semaine, soit environ deux journées d’éveil entières, à faire défiler les fils des réseaux sociaux et des plateformes vidéo.
Au total, le temps passé sur les réseaux sociaux dépasse 24 heures par semaine dans 12 pays.
Comme le veulent les stéréotypes, les jeunes ont tendance à passer plus de temps sur les réseaux sociaux que leurs aînés.
Par exemple, les internautes âgés de 16 à 24 ans passent en moyenne bien plus de 24 heures par semaine à faire défiler les fils des réseaux sociaux et des plateformes vidéo, soit plus de trois fois plus que les internautes de 65 ans et plus.
Les principales plateformes sociales aujourd’hui
Mais quelles plateformes captent la plus grande part de l’activité mondiale sur les réseaux sociaux ?
Or la réponse varie sensiblement selon l’indicateur retenu.
La première plateforme sociale en temps passé
Puisque nous venons d’aborder le temps passé sur les plateformes sociales, commençons par le temps total passé.
Pour cet indicateur, nous utilisons les excellentes données App Intelligence de Similarweb, qui permettent de comparer l’activité mondiale sur les applications mobiles Android et iOS des différentes plateformes.
À noter que nous présentons cet indicateur sous forme d’indice : la première plateforme obtient donc toujours une valeur de 100. Par ailleurs, pour des raisons pratiques, notre analyse n’inclut pas les données relatives à la Chine.
Ces données ne prennent également en compte que l’utilisation au sein des applications mobiles natives, et n’incluent pas le temps passé sur les interfaces web de chaque plateforme.
Cela étant posé, l’analyse de Manochi indique que YouTube a capté la plus grande part du temps total passé sur les réseaux sociaux dans le monde en août 2026, ce qui place la principale plateforme vidéo de Google en tête de ce classement.
WhatsApp n’est pourtant pas loin derrière : selon les données de Similarweb, le temps total passé sur la plateforme représente 96,3 % de celui observé pour YouTube.
Instagram talonne de très près sa grande sœur de chez Meta, avec un indice de 96,2 en août 2026.
TikTok se classe quatrième avec un indice de 79,8, tandis que Facebook complète le top 5 avec un indice de 61,9.
Signe révélateur, aucune autre plateforme ne dépasse un score de 10, preuve manifeste que l’immense majorité du temps passé sur les réseaux sociaux se concentre sur une poignée de plateformes.
Temps quotidien moyen par utilisateur
En revanche, lorsqu’on s’intéresse aux données de Similarweb sur le temps moyen par utilisateur, c’est une tout autre histoire.
Là encore, ces données ne portent que sur l’activité au sein des applications mobiles natives et ne tiennent pas compte des sessions sur le web.
Parmi les utilisateurs actifs de chaque plateforme en août 2026, c’est TikTok qui affiche le temps moyen par utilisateur le plus élevé, avec un impressionnant 1 h 55 min par jour.
Instagram se classe deuxième, ses utilisateurs y passant en moyenne 1 h 40 min par jour, tandis que YouTube arrive troisième avec 1 h 28 min par jour.
WhatsApp affiche une moyenne d’un peu plus d’une heure par jour et par utilisateur, tandis que la moyenne quotidienne de Facebook passe juste sous la barre de l’heure, à 59 minutes.
Utilisateurs actifs mensuels
Et si vous vous demandez pourquoi ces deux classements diffèrent, la réponse tient au nombre total de personnes qui utilisent l’application mobile de chaque plateforme.
Le nombre d’« utilisateurs actifs mensuels », ou MAU, est l’un des indicateurs les plus utilisés pour évaluer l’adoption d’une plateforme, et ces chiffres offrent encore un autre éclairage sur l’usage des réseaux sociaux.
Comme précédemment, il faut souligner que ces chiffres ne portent que sur l’activité au sein des applications mobiles natives et n’incluent pas l’utilisation de ces plateformes sur le web.
Et comme pour le temps total passé, nous présentons le nombre de MAU des applications sous forme d’indice : la première plateforme obtient donc toujours un score de 100.
Ce trimestre, ce titre revient à WhatsApp, l’application ayant attiré le plus grand nombre d’utilisateurs actifs mensuels sur Android et iOS en août 2026.
Selon ces données de Similarweb, YouTube n’est cependant qu’à un cheveu, la plateforme vidéo de Google obtenant un indice de MAU de 96,2.
Facebook se classe troisième avec 81,9, tandis qu’Instagram suit de près sa grande sœur avec 77,9.
Enfin, TikTok complète le classement des MAU des applications pour août 2026, avec un indice de 72,0.
L’utilisation déclarée des plateformes
Mais lorsqu’on s’intéresse à l’utilisation déclarée des plateformes sociales, c’est encore un autre tableau qui se dessine.
Par exemple, dans la dernière enquête de GWI, Facebook arrive en tête : 58,1 % des adultes connectés déclarent avoir utilisé la plateforme « historique » de Meta au moins une fois au cours du mois écoulé, que ce soit via une application mobile ou via une interface web.
Instagram se classe deuxième dans les données de GWI, 56,6 % des internautes âgés de 16 ans et plus déclarant avoir utilisé la plateforme au cours des 30 derniers jours.
YouTube arrive troisième dans ce jeu de données avec 56,2 %, et WhatsApp prend la quatrième place avec 54,9 %.
Messenger, de Meta, complète le top 5 : 37,9 % des adultes connectés déclarent avoir utilisé la messagerie de Facebook au cours du mois écoulé.
Les plateformes préférées
Comme si cela ne suffisait pas, nous proposons également des classements fondés sur la durée moyenne des sessions, le nombre moyen de sessions quotidiennes et le taux d’ouverture quotidien de chaque plateforme : n’hésitez pas à consulter notre rapport mondial sur le numérique 2027 complet pour découvrir ces données : vous le trouverez dans le module intégré en haut de cette page.
Il reste toutefois un dernier jeu de données que j’aimerais explorer ici, sous deux angles différents : les plateformes sociales préférées des internautes.
Globalement, Instagram recueille la plus grande part des votes dans l’échantillon mondial de GWI, 17,8 % des utilisateurs actifs des réseaux sociaux âgés de 16 ans et plus désignant cette plateforme comme leur « préférée ».
WhatsApp se classe deuxième avec 17,1 % des votes, tandis que Facebook prend la troisième place avec 13,3 %.
WeChat, de Tencent, se classe quatrième avec 11,2 % des votes dans le monde, mais il faut souligner que plus de 99 % de ces votes proviennent d’internautes de Chine continentale.
Enfin, TikTok complète le top 5 avec 10,0 % des votes des utilisateurs actifs des réseaux sociaux dans le monde [à noter que nous distinguons TikTok et Douyin dans nos analyses, conformément au reporting de ByteDance].
Pour donner un ordre de grandeur, ces cinq plateformes concentrent plus de 60 % du total des votes dans le monde.
Par ailleurs, l’évolution de ces données offre des enseignements particulièrement précieux sur la dynamique des préférences, car elle permet de savoir si chaque plateforme gagne ou perd du terrain.
À cet égard, il convient de souligner que la popularité d’Instagram continue de croître, alors même que la plateforme occupe déjà la tête de ce classement.
La part des utilisateurs actifs des réseaux sociaux qui désignent Instagram comme leur plateforme sociale préférée est passée de 16,7 % l’an dernier à 17,8 % cette année, une hausse de 1,1 point de pourcentage qui correspond à une progression relative de 6,6 % sur un an.
TikTok affiche une dynamique comparable, la part des votes en faveur de la plateforme de vidéos courtes passant de 9,1 % au T2 2025 à 10,0 % au T2 2026.
Pour mettre ce chiffre en perspective, cette hausse de 0,9 point de pourcentage correspond à une progression relative de 9,9 % sur un an.
À l’inverse, WhatsApp et Facebook ont tous deux vu leur part des votes diminuer, mais la plateforme qui enregistre la plus forte baisse en valeur absolue dans ce jeu de données est WeChat, dont la part des votes est passée de 11,7 % l’an dernier à 11,2 % dans les dernières données de GWI.
À titre de comparaison, ce recul de 0,5 point de pourcentage correspond à une baisse relative de 4,3 %.
Plateformes préférées : profils démographiques
Comme on pouvait s’y attendre, les préférences varient selon l’âge et le genre, mais les données de GWI montrent que ces différences sont moins marquées que les stéréotypes ne le laissent croire.
Point essentiel, et pour corriger une idée reçue propagée par un certain « trillionnaire », les jeunes hommes sont en réalité plus nombreux que les jeunes femmes à désigner Instagram comme leur plateforme sociale préférée [dans le même ordre d’idées, les utilisateurs masculins représentent d’ailleurs plus de la moitié (52,5 %) de l’audience publicitaire déclarée par Instagram].
Les préférences évoluent toutefois clairement avec l’âge : les marketeurs auront donc tout intérêt à examiner attentivement ce graphique pour comprendre comment l’engagement envers les différentes plateformes, et l’affinité avec elles, varient selon les tranches d’âge.
Les plateformes préférées de leurs utilisateurs actifs
Ces résultats sont déjà intéressants, mais ils tendent à être biaisés par la taille relative de la base d’utilisateurs de chaque plateforme, les plus grandes plateformes ayant plus de chances d’arriver en tête.
Que se passe-t-il alors si l’on s’intéresse à la part des utilisateurs actifs de chaque plateforme qui la désignent aussi comme leur préférée ?
Vous l’avez deviné : une fois encore, cette approche offre un nouvel éclairage précieux.
Parmi les utilisateurs du monde entier ayant utilisé la plateforme concernée au cours des 30 derniers jours, pas moins de 43,8 % des utilisateurs adultes de WeChat déclarent que la super-plateforme de Tencent est leur préférée.
Douyin se classe deuxième : l’équivalent de TikTok en Chine continentale est la plateforme préférée de 38,4 % de ses utilisateurs actifs âgés de 16 ans et plus.
Instagram arrive troisième, 30,5 % de ses utilisateurs actifs désignant la plateforme de Meta comme leur favorite, suivie de près par WhatsApp, sa sœur au sein du groupe, plateforme préférée de 30,2 % de ses utilisateurs adultes.
Enfin, TikTok complète le top 5 : 26,9 % des utilisateurs actifs de la plateforme désignent l’offre internationale de ByteDance comme leur préférée.
Conclusions : les plateformes sociales
Si vous vous demandez encore quelle plateforme sort grande gagnante de ces classements, rassurez-vous : c’est voulu.
Ces différents angles visent tous à montrer que chaque plateforme sociale présente des atouts différents, selon l’usage que vous en faites et les objectifs que vous poursuivez.
Si votre priorité est la portée d’audience, les plus grandes plateformes offriront évidemment le plus fort potentiel, mais les données suggèrent que, hors de Chine, YouTube, WhatsApp, Facebook, Instagram et TikTok offrent tous des audiences considérables.
Il faut toutefois garder à l’esprit que les audiences de toutes ces plateformes se recoupent largement : si la portée est votre seul objectif, vous pouvez sans risque vous limiter à une ou deux d’entre elles.
En Chine, Weixin (c’est-à-dire WeChat) et Douyin sont également de sérieux candidats, mais ils sont loin d’être les seuls choix possibles.
Si vous recherchez plutôt la fréquence, les données de Similarweb montrent que les messageries comme WhatsApp enregistrent généralement le plus grand nombre de sessions quotidiennes, ainsi que des taux d’ouverture quotidiens impressionnants.
Si c’est la profondeur d’engagement que vous visez, les plateformes vidéo comme YouTube, TikTok et Instagram affichent toutes des chiffres impressionnants en matière de temps passé.
Mais l’enseignement le plus important de toutes ces données précieuses est peut-être que nos audiences continuent d’utiliser chaque mois une grande variété de plateformes sociales.
Plutôt que de faire une fixation sur le nombre d’utilisateurs ou sur les gros titres des médias, je vous recommande donc de fixer des objectifs clairs pour chacune de vos actions sur les réseaux sociaux, puis d’identifier la ou les deux plateformes qui offrent les leviers les plus efficaces et les plus rentables pour atteindre les résultats souhaités.
Surtout, résistez à la tentation d’être présent sur toutes les plateformes sociales : au-delà de trois ou quatre, les rendements marginaux décroissent rapidement.
Cela dit, n’hésitez pas à miser sur des plateformes plus modestes si elles offrent des moyens plus rentables de toucher les audiences qui comptent pour vous.
Le retour de la voix ?
Tournons-nous à présent vers l’avenir : un article récent du FT affirme que la voix est un axe prioritaire du développement de l’IA et que, pour les entreprises qui conçoivent ces outils, « le clavier ressemble de plus en plus à une interface transitoire plutôt qu’à une fin en soi. »
Dans la même veine, une récente annonce produit d’OpenAI affirmait :
« La voix devient l’un des moyens les plus naturels d’utiliser un logiciel. Elle permet de demander de l’aide en conduisant, de modifier un projet de voyage en traversant un aéroport, d’obtenir de l’assistance dans la langue de son choix ou d’avancer dans une tâche sans s’arrêter pour taper. »
Autrement dit, après une brève parenthèse, les géants de la tech semblent retomber amoureux de la voix.
Mais qu’en est-il du grand public ?
GWI a récemment modifié la question de son enquête qui suit l’utilisation des interfaces vocales : nous ne sommes donc pas en mesure de proposer un historique pleinement représentatif de l’évolution de l’usage de ces technologies.
Les données disponibles font état d’une progression modeste de la part des adultes connectés qui déclarent utiliser ces outils chaque semaine, mais on est encore loin d’un usage généralisé.
De fait, à l’échelle mondiale, moins d’un quart des répondants (23,1 %) déclarent avoir utilisé un assistant vocal comme Siri ou Alexa pour trouver une information ou effectuer une action (par exemple, lancer un morceau de musique) au cours des sept derniers jours.
Les taux d’utilisation varient aussi fortement selon les pays, de 32,2 % au Mexique à seulement 7,3 % en Croatie.
Il convient également de souligner que la Chine et l’Inde tirent cette moyenne mondiale vers le haut, et que l’usage régulier reste inférieur à 20 % dans une grande partie de l’Europe et de l’Asie du Sud-Est.
L’âge et le genre semblent influer sur la probabilité d’utiliser un assistant vocal : ce sont les jeunes hommes qui sont les plus nombreux à déclarer avoir utilisé l’une de ces interfaces au cours de la semaine écoulée.
Ainsi, si les développeurs ont retrouvé un certain enthousiasme pour la commande vocale, il leur reste visiblement du travail pour convaincre le grand public de passer du clavier à la parole.
Le grand retour de l’e-mail
Enfin, petit retour vers le passé : les dernières données de GWI montrent que l’utilisation mensuelle de l’e-mail atteint aujourd’hui son plus haut niveau jamais observé dans ce jeu de données, preuve de la remarquable résilience de ce pilier de la communication en ligne.
Plus des trois quarts des adultes connectés déclarent avoir utilisé l’e-mail au cours des 30 derniers jours : 76,4 % des répondants ont répondu par l’affirmative lors de la vague d’enquête du T2 2026 de GWI.
Malgré ces chiffres déjà impressionnants, les valeurs relatives à la Chine tirent en réalité nettement cette moyenne mondiale vers le bas : si l’on retire la Chine du jeu de données, la moyenne mondiale bondit à 86,6 %.
Plus étonnant encore, malgré des paysages numériques très différents d’un pays à l’autre de la région, l’e-mail est systématiquement moins utilisé dans tous les pays d’Asie de l’Est couverts par l’enquête de GWI, la Corée du Sud, le Japon et Hong Kong se situant tous bien en deçà de la moyenne mondiale.
À l’autre extrémité du classement, ce sont les Nigérians qui déclarent le plus utiliser l’e-mail : pas moins de 98,4 % des répondants du pays déclarent avoir utilisé un service de messagerie électronique au moins une fois au cours du mois écoulé.
L’Afrique du Sud affiche également une utilisation mensuelle de l’e-mail supérieure à 95 %, tandis que le Brésil prend la troisième place avec 94,7 %.
Des données qui battent en brèche les stéréotypes
Selon GWI, ce sont les retraités qui utilisent le plus l’e-mail, mais la tranche d’âge la plus jeune de l’enquête, les internautes de 16 à 24 ans, arrive en deuxième position : 78,9 % d’entre eux déclarent utiliser l’e-mail au moins une fois par mois.
Autre contradiction avec les stéréotypes : les données de GWI indiquent que l’utilisation de l’e-mail diminue en réalité avec l’âge, à l’exception des retraités [à noter toutefois que l’enquête de GWI n’inclut cette tranche d’âge que dans certains pays : il y a donc fort à parier que cette tendance se confirmerait si elle était intégrée dans tous les pays].
Au-delà de l’anecdote, ces tendances offrent des enseignements précieux pour les marketeurs.
En effet, entre le recul de l’usage du web que nous avons longuement analysé dans cet article et l’influence croissante des algorithmes « boîte noire » de l’IA et des plateformes sociales, l’e-mail reste l’un des rares canaux sur lesquels les marketeurs conservent une certaine maîtrise.
Si vous n’intégrez pas encore l’e-mail dans votre mix marketing, il pourrait donc être judicieux de (re)découvrir son potentiel en 2027.
Pour aller plus loin
Voilà (presque) tout pour la synthèse de cette année [peut-on encore parler de synthèse avec 10 000 mots ?!]. Mais si vous souhaitez découvrir des analyses encore plus détaillées des données Global Digital de cette année, voici une sélection de contenus Digital 2027 complémentaires :
- La connectivité en contexte : le numérique dans le monde
- Une étude approfondie de l’usage de l’IA
- Le lent déclin du World Wide Web
Dans les prochaines semaines, nous publierons également sur DataReportal la collection complète des rapports par pays Digital 2027.
Ces rapports contiendront une mine exceptionnelle de données sur l’adoption et les comportements numériques dans tous les pays habités du monde, à trois exceptions près [hélas, les données disponibles sont tout simplement insuffisantes pour la Corée du Nord, Pitcairn et le Vatican].
Ces rapports seront mis en ligne au fur et à mesure à partir de la mi-novembre 2026 ; le meilleur moyen de trouver ce que vous cherchez est de consulter la page d’index de notre bibliothèque DataReportal.
En attendant, si vous souhaitez suivre mes actualités sur LinkedIn, n’hésitez pas à m’ajouter à votre réseau.
Enfin, restez à l’affût : de nouveaux formats passionnants pour la série des rapports mondiaux sur le numérique arrivent sur vos écrans dès début 2027…
Et pour finir…
Avant de nous quitter, jetons un œil à ce qui est sans conteste le graphique le plus poilant… pardon, le plus important du rapport de cette année.
Et selon un scénario qui a désormais un étrange air de déjà-miaou, l’année a encore été une vraie vie de chien pour nos amis canins.
Premier indice : selon les données de Google, les chats règnent toujours en maîtres sur le web fin 2026, le géant de la recherche rapportant (tel un bon toutou) 4,15 milliards de résultats consacrés aux chats, contre seulement 4,02 milliards pour les chiens.
Nous soupçonnons un dressage insuffisant à l’API, et il faudra peut-être rappeler à la meute qu’on n’aboie pas après le Postman (le facteur, pour les intimes).
On nous a également signalé des allégations anonymes, et quelque peu reptiliennes, selon lesquelles les chats seraient de mèche avec un python pour manipuler ces résultats, mais nous n’avons trouvé aucune preuve qui tienne sur ses quatre pattes… pour l’instant.
Quoi qu’il en soit, les créateurs de contenu ont clairement perdu le flair, car les données Google Trends montrent que les recherches sur les chiens dépassent toujours celles sur les chats, dans un rapport de 86 à 53.
Cela dit, les chats font aussi ronronner Wikipédia : les pages qui leur sont consacrées ont cumulé 3,17 millions de vues au cours de l’année écoulée, contre seulement 2,19 millions pour celles consacrées aux chiens.
Mais attention, les #dogsofinstagram ne sont pas restés couchés ces derniers mois : sur Instagram, les publications taguées #dog devancent celles taguées #cat, 398 millions contre 313 millions.
Les chiens ont en revanche lâché l’os sur TikTok, où les vues des publications taguées #cat dépassent désormais celles taguées #dog d’environ 90 milliards.
Sur Reddit, c’est chat et mat : les humains de r/cats sont près de 5 fois plus nombreux que ceux de r/dogs.
Et dans un retournement de situation aussi inattendu que poilant, X indique que son audience publicitaire est désormais nettement plus attirée par les chats que par les chiens.
Vu les chiffres de X que nous avions observés l’an dernier, j’ai comme l’impression qu’il y a chat sous roche.
Mais malgré des soupçons persistants de coups de griffe en douce, au vu des preuves à notre disposition, nous allons devoir déclarer 2026 année féline… une fois de plus.
Toutefois, la rumeur court que les chiens s’activent en labo pour mettre au point un nouveau LLM au mordant redoutable : Clawd.ai.
Et si leurs efforts menés à pas de loup leur permettent de repousser la frontière technologique plus vite que CatGPT, peut-être que 2027 sera l’année du #BeMoreDog.
Transparence : Simon Kemp est ambassadeur de marque pour GWI.