SNSの普及により、UGCが注目されています。SNSマーケティングで成功している企業を見ると、UGCをうまく活用しているのが特徴的です。
その一方で、広告運用の効果が思うように出ないのでUGC活用を検討したいがよく分からない、と悩む企業もあります。
そこで、UGCに関する概要や実際の活用方法を解説します。UGC活用で成功した企業の実例から運用のヒントを学びましょう。
UGCとは「ユーザーが作るコンテンツ」のこと
UGCが注目されている背景とは？
UGCを活用するメリットとは？
UGCを活用する際の注意点とは？
マーケティングにUGCを活用した事例
UGCを活用する流れとポイントとは？
UGC活用におけるデータの収集・分析は「Meltwater」
UGCとはメリットの多い有用なコンテンツ
UGCとは「ユーザーが作るコンテンツ」のこと
UGCとは「User Generated Contents」の略で、ユーザー生成コンテンツと訳され、消費者であるユーザーによって制作・発信されるコンテンツの総称を指します。例えば、SNSに投稿された商品画像や動画、旅行情報サイトのレビュー、個人ブログでの映画の評価・評判などがあります。
商品・サービス情報は従来、企業による発信が主な情報源でしたが、SNSの台頭によりユーザー発信のコンテンツに注目が集まっています。また、企業はUGCをプロモーションに活用するだけでなく、調査・分析に役立てることもできます。
UGCと「IGC・CGM・VOC」との違いとは？
UGCと似ているキーワードであるIGC・CGM・VOCは、それぞれどのような違いがあるのか解説します。
「IGC」は、「Influencer Generated Content」の略でインフルエンサー生成コンテンツと訳されます。インフルエンサーによって作られる商品紹介コンテンツのことです。
「CGM」は、「Consumer Generated Media」の略でユーザー生成メディアと訳されます。ユーザーの投稿によって作られた「メディア自体」のことで、口コミサイトなどを指します。
「VOC」は、「Voice of Customer」の略でユーザーの声と訳されます。企業に向けられた意見・要望を総称した言葉で、口コミサイトのレビューなどです。
| 用語 | 解説 |
|---|---|
| UGC | 「消費者」が生み出した「コンテンツ」の総称 |
| IGC | 「インフルエンサー」が作る「コンテンツ」の総称 |
| CGM | 「消費者」の声で作られた「メディア自体」 |
| VOC | 「消費者」の「意見や要望」の総称 |
UGCが注目されている背景とは？
UGCが注目されている背景にはどのようなものがあるのでしょうか。それには消費者の購買活動や広告に対する変化、デジタル広告を取り巻く環境の変化が挙げられます。それぞれについて詳しく見ていきましょう。
消費者の購買活動の変化によるUGCの需要増加
SNSの普及により、商品・サービスの情報収集方法は変化しました。消費者にとって商品購入前にSNSで口コミ・評判をリサーチするのは当たり前です。このような変化により、個人の口コミや評判を参考にする消費者は、非常に多くなってきています。
あるアンケート調査でもその傾向が現れています。
・「外出先のサービス内容、口コミを事前にチェックする」と30％のユーザーが回答
・「通販やデリバリーのサービス、口コミをチェックする」と28％のユーザーが回答
出典 | ニューノーマル時代、企業はSNSをどう活用すべき？「新型コロナがもたらした【新しい生活様式】における消費者のSNS利用実態調査」(https://service.aainc.co.jp/product/echoes/voices/0033?)
このように、UGCは購買行動に影響を与えるとして、マーケティングでの価値が高まっているのです。
広告に対する認識の変化
誰でもスマートフォンを持つ時代となり、消費者が日常の中で受け取る情報量は増大しました。常に大量の情報に触れている消費者は、情報の取捨選択が当たり前となり、自分と関係のない広告を目にしても興味を示しません。
また、広告とそうではないものを区別する知識・感覚を身に付けており、従来型の押しの販促には嫌悪感を抱く場合さえあります。
一方で、消費者は客観性の高いコンテンツであるUGCを重視するようになってきています。その結果として、「従来の広告で消費者の目を引くことが難しくなっている」ということです。
デジタル広告の環境変化
デジタル広告に多くの企業が取り組み成長するにつれ、広告費用は増加し、広告規制は強化されてきています。
昨今、広告主の出稿が急増していることを背景に、どの業界においてもCPA（Cost Per Mille：広告1,000回表示ごとに発生する費用）が高騰し続けています。
また、「クッキー規制」の潮流により各プラットフォームの広告規制が強化されているのも、UGCが注目を集める要因の1つです。プライバシー保護の観点から、ユーザー行動データの収集が規制されたことにより、従来のターゲティング広告運用では成果を上げることが難しくなってきています。
UGCを活用するメリットとは？
では、UGCをマーケティング活用することでどのようなメリットがあるのでしょうか。クリエイティブ制作、顧客ロイヤルティ、効率化・コスト削減といった3つの観点から解説します。
UGCはユーザー目線のクリエイティブを制作できる
UGCを素材として活用した場合、ユーザー目線のクリエイティブが制作でき、リアルな使用イメージを伝えやすくなります。
企業は、モデルや有名人を広告に起用し、洗練されたブランドイメージを発信してきました。反面、親近感や客観性、情報としての信頼感を広告で表現するのは難しいとされています。
しかし、UGCは実際に商品・サービスを体験したユーザーの本音が反映された客観的なコンテンツです。ですから、従来の広告では補完しにくかった商品・サービスのイメージを醸成し、身近に感じてもらえます。
UGCは顧客ロイヤルティが高まる
UGCは既存顧客のロイヤルティ向上効果があります。なぜなら、商品・サービスに関するコンテンツ作成により、ブランドへの帰属意識に近い感覚が芽生えるからです。
また自身のUGCが広告起用されたり、LP（ランディングページ）に掲載されたりすることでブランドを身近に感じ、愛着を持つ傾向にあるといいます。それが投稿のモチベーションになる場合もあるでしょう。
さらに利用しているブランドがUGCで盛り上がっていると、実際にはアクションしていないユーザーも一員として参加している感覚になり、ロイヤルティ形成につながります。
UGCはコンテンツ量を確保しつつ効率化・コスト削減ができる
企業を取り巻く市場環境が目まぐるしく変化する現代では、素早くPDCAサイクルを回すため広告の入れ替えが激しく、負担となっているケースがあります。
UGC活用はユーザーが作るコンテンツを利用するため、企業はあまりリソースを割かずにクリエイティブを作れるのがメリットです。
つまり、効率的にコンテンツ作成ができるうえ、コスト削減にもつながります。UGCは共感を生むコンテンツのため、広告費をかけなくてもシェア・拡散されやすく、結果的に広告のコストを削減できる場合もあります。
UGCを活用する際の注意点とは？
プロモーション効果だけでなく、運用面でもメリットのあるUGCですが、注意が必要な点もあります。
運用方法を誤ると成果が上がらないだけでなく、企業としての信頼も失いかねません。ここからは、UGCを活用する際の注意点をご紹介します。
UGCの著作権・薬機法チェックをする
UGCを広告起用する場合、原則としてユーザーの許可が必要です。無断で広告に利用してしまった場合、著作権違反になってしまいます。なお、モニターやインフルエンサーに対し、二次利用の許可を取っている場合は問題ありません。
また、InstagramやTwitterなどの投稿を自社サイトなどに埋め込む際も、許可を取った方が安全でしょう。
さらに、広告に起用する場合には薬機法などの法律に抵触する表現がないか、必ずチェックしてください。広告として利用した時点で企業の表現物として取り扱われ、出稿内容に問題があった場合は企業の責任となります。
UGCでステルスマーケティングをしない
ステルスマーケティングとは、企業と金銭などのやり取りがあった「宣伝」にもかかわらず、それを明記せず一般的な口コミなどと消費者に誤認させる表現方法です。
例えば、企業がインフルエンサーにUGC投稿を依頼した場合、その投稿内容にて関係性の明示が行われなかった場合ステルスマーケティングにあたります。発覚した場合、信頼を失墜させることになるので十分に気をつけましょう。
したがって、インフルエンサーやモニターにUGCの投稿を依頼する際は、投稿内容について企業側からの監修も必要となります。
マーケティングにUGCを活用した事例
では、企業はUGCをどのように活用しているのでしょうか。
UGCを活用するヒントになるような事例を3つピックアップしました。
カルビー株式会社
スナック類をメインに商品を展開している「カルビー株式会社」。写真投稿サービスRoomClipが開催するオンラインイベント「おうち夏祭り」において、Jagabeeとのタイアップ企画を展開し多くのUGCが生み出された事例です。
おうち夏祭りとは、ユーザーがおうちで夏祭りを行う様子を投稿・閲覧したり、動画ライブでのワークショップを楽しめたりするオンラインイベントです。カルビー株式会社は協賛企業として参加し、8/3〜9/2の期間中に、共同でのニュースリリースや段階的なSNS告知を行い「20,000件以上のRT」を達成。カルビー関連の画像だけでもおよそ300枚近く投稿されました。
多くのUGCが生み出された要因は、「ユーザーにブランドで遊んでもらう余白を大切にしたプロモーション」です。キャンペーン用の画像に、ユーザー目線で手作り感のあるものを採用し多くの反応を得ました。
森永チョコレート
森永チョコレートは、現在苦戦を強いられているかつての人気商品「焼きチョコベイクを買わない理由」を「Amazonギフト券100円で買い取る」というユーモアのあるキャンペーンを行いました。
Twitterの公式アカウントをフォローし、ベイクを買わない理由を書き込んだうえでコメント付きRTすると、「Amazonギフト券100円で買い取る」という内容のキャンペーンです。わずか2日で「50,000件以上の応募」があり、大きな反響を呼びました。また、ベイクを生き物とみなし「店頭を追われ野生化していた」という設定のキャンペーンサイトを制作。サイトに掲載するための目撃情報をTwitterで募集して多くのUGCが生成されました。
ポッカサッポロフード＆ビバレッジ株式会社
ポッカサッポロフード＆ビバレッジ株式会社は、ポッカレモン100を使用した料理・ドリンク・スイーツの写真を撮影し、「@pokkasapporo」「#わたしのポッカレモン」の2つをつけてInstagramへ投稿すると、レモン商品の詰め合わせをプレゼントするキャンペーンを実施しました。
応募には、ポッカレモン100を使用したレシピや活用方法などを投稿する必要があるためハードルは高いものの、料理好きのユーザーから好評を得て多くのUGCが生み出されました。また、公式アカウントやサイトでユーザーのレシピが公開され、認知の拡大にもつながった事例です。
UGCを活用する流れとポイントとは？
紹介した企業のようにUGCを効果的に活用するためには、どのようなプロセスをたどればよいのでしょうか。そこで、UGC活用までの手順をコンテンツの収集・分析、作り方、改善という視点から解説します。
UGCを収集・分析する
UGC活用を初めて行う企業は、テーマを限定せず幅広くUGCを収集するところからはじめます。その時に重要なのは「ユーザー目線」です。ユーザー目線から数多くのUGCを集め、目的達成につながる有効なUGCを選定しましょう。
収集方法は購入者に商品やサービスのレビューを依頼したり、SNS投稿から集めたりしますが、そもそも関連する投稿がないことも考えられます。
その場合、短期施策としてキャンペーンやインフルエンサーとのタイアップ、長期施策として自社商品に関する投稿へ「いいね」や「コメント」などを行い、ユーザーとの関係性を築いていく方法があります。
UGCをコンテンツとして活用する
最も簡単な活用方法は、自社SNSアカウントでUGCをシェアしてコンテンツ化することです。リツイートや引用リツイートであれば、掲載許可を取る必要がないのも気軽でしょう。
また、自社サイトにUGCを掲載する方法もあります。サイトを訪れた見込み顧客に対し、リアルなユーザーの声を見てもらうことで購入の後押しになります。
同時に、商品・サービス自体の改善にUGCを活用するという目線を持つこともおすすめです。UGCには商品・サービスへの要望が隠されています。反映させることで、より魅力的な商品にブラッシュアップすることが可能です。
UGCの効果測定をして改善を繰り返す
UGCの活用後はその効果を各プラットフォームに適した方法で測定しなければなりません。どのような施策であれ、分析と改善はマーケティングの大原則です。
測定・分析は、UGC活用前後でのユーザーの反応を比べる方法が一般的です。指標はクリック率や購入率、顧客獲得単価など様々ですが、達成したい目的にあったものを選びます。また、新たなUGCが増えているかなども効果測定の指標となるでしょう。
一方で、分析データ収集を手作業で行う場合、大きな負担となります。また精度にも限界があるため、専用ツールを導入するとよいでしょう。
UGC活用におけるデータの収集・分析は「Meltwater」
UGC活用の重要度は昨今増してきています。しかしUGCを有効活用するためには、効率的な収集・分析が必要不可欠です。
そこで担当者さまの強い味方となるのが、当社Meltwaterが提供するソーシャルリスニングツール、「エクスプロア(Explore)」です。エクスプロアは15種類の主要なSNSのモニタリングが可能です。。
また、画像認識（ビジュアルリスニング）機能により自社商品に関する情報収集も可能です。さらに、WebサイトへのUGC反映機能もあるため、UGC活用を収集から反映までワンストップで行えます。
その他にもソーシャルメディアのデータ収集・管理・分析に対応しているため、SNS運用全般の効率化を図りたい要望にもお応えできます。
UGCとはメリットの多い有用なコンテンツ
UGCは、商品・サービスの認知拡大に寄与する有用なコンテンツです。一方で、UGC活用には徹底的な調査・分析が必要ということも分かりました。それを複数のメディアで実施する場合、多くの工数を必要とします。
そこでソーシャルメディアのデータ収集・管理・分析を一括で行う「Meltwater」の製品を紹介いたしました。
UGC活用で最大限の成果を上げたい担当者さまは、ぜひ、お気軽にお問い合わせください。
