マーケティングに取り組まれている方の中には、消費者インサイトという言葉を聞いたことがあるものの、正直よくわからないという方もいらっしゃることでしょう。
この記事では消費者インサイトの意味や注目される理由、マーケティングへの活用事例をわかりやすく解説していきます。
消費者インサイトを調査する方法や、活用のポイントについても併せてご紹介します。
消費者インサイトとは?
消費者インサイトと潜在ニーズとの違い
消費者インサイトが注目される理由
消費者インサイトを活用したマーケティング事例
消費者インサイトの調査方法
消費者インサイトを効果的に活用するポイント
まとめ
消費者インサイトとは?
消費者インサイト（Consumer Insight）とは、消費者自身でも認識していない本音や感情のことを指します。
そもそもインサイトは洞察や直感を意味する言葉です。
そこに「消費者」という言葉がかけ合わさり、消費者が心の奥底で抱いている感情を洞察することなどを表す言葉として、マーケティング業界で広く使われています。
消費者が何かしらの製品やサービスを選ぶ際、様々な情報を集めて検討する場合もありますが、無意識の内に選択している場合もあるでしょう。
消費者自身も「なぜその製品・サービスを選んだのか」を言語化できないことがあります。実のところその選択には、消費者インサイトが影響しているケースが多いのです。
そのため消費者インサイトを分析することで、消費者の購買理由を深いレベルで把握し、製品・サービス開発やプロモーションに活かすことができると言えます。
消費者インサイトと潜在ニーズとの違い
消費者自身も把握していない消費者インサイトは、いわゆる潜在ニーズと近い概念となりますが、潜在ニーズよりも抽出する難易度が高いことが特徴です。
そもそも消費者ニーズには、顕在ニーズと潜在ニーズがあり、それぞれ以下のような意味を表しています。
- 顕在ニーズ：消費者自身も把握している明確なニーズ
- 潜在ニーズ：消費者自身が気付けていないニーズ
潜在ニーズは「まだ気付いていない」だけであるため、アンケートやインタビューなどを通じて言葉として表れ、消費者が自身の潜在ニーズに気付くこともあります。
しかし消費者インサイトはさらに深層にあるため、アンケートやインタビューを実施しても、本人が気付くことはおろか直接的な言葉として表出することも滅多にありません。
インタビューやアンケートの結果を深く考察して、はじめて「消費者インサイトかもしれないもの」を引き出すことができるのです。
ただし考察して導き出したものは、あくまで仮説レベルであるため、検証などを重ね、消費者インサイトの精度を高めていく必要があるでしょう。
消費者インサイトが注目される理由
消費者インサイトが注目される理由としては、製品・サービスの改善や顧客満足度の向上に繋げられるという点が挙げられます。
消費者の本音や感情である消費者インサイトを把握することで、消費者が本当に求めている製品やサービスへと改善していくことが可能です。
また消費者インサイトは競合もまだ満たせていないニーズとも言えるため、消費者インサイトをヒントに新しい市場を開拓できる可能性もあります。
他にも、分析した消費者インサイトを基にキャッチコピーなどを制作することで、訴求力の高い広告プロモーションを展開することも可能です。
このようにマーケティングにおいて様々なシーンに活用できることから、消費者インサイトが注目されているのです。
関連資料：Meltwater Suiteで分析した各業界の消費者インサイトレポートをご紹介
各業界のトレンドを紹介する2023年消費者インサイトレポート
消費者インサイトを活用したマーケティング事例
次に消費者インサイトを活用したマーケティング事例について、ご紹介します。
1. カリフォルニア牛乳協会
一つ目にご紹介するのは、カリフォルニア牛乳協会の事例です。
1990年代、アメリカのカリフォルニア州では牛乳の消費量が低下していました。
この状況を打開すべく、カリフォルニア牛乳協会は調査対象者に1週間牛乳を飲まない生活を送ってもらい、消費者インサイト調査に乗り出したのです。
調査の結果、欲しい時に牛乳がないと人々は牛乳を強く想起することがわかりました。そして牛乳が欲しいときとは、クッキーやパンなどを食べる時であることも判明しました。
消費者に牛乳を強く意識させる状況を作ったことで、消費者インサイトが掘り起こせたのです。そこでカリフォルニア牛乳協会は、「got milk？」キャンペーンを展開します。
牛乳売り場ではなくクッキーやパンなどを販売している店の近くに、「got milk？」というメッセージを記載した広告を出すことで、消費者インサイトに強く訴えかけました。
その結果、カリフォルニア州での牛乳の消費量や売り上げ増加へと繋げることができたのです。
2. 日清食品
日清食品は自社のカップヌードルについて「若い世代の購入は順調であるものの、60歳以上のシニア層からの売上が低迷している」という課題を抱えていました。
そこでSNSなどで積極的に情報を発信している「アクティブシニア」と呼ばれるユーザーの調査を実施し、シニア層の消費者インサイトを探ることにしたのです。
食事の写真などからの調査の結果、健康維持よりも美味しいものを食べることを優先していることがわかりました。
これまでシニア層向けには、低カロリーや塩分カットなどの健康を重視するようなカップ麺を展開していた日清食品は、この調査結果を踏まえて新商品を開発します。
こうして2016年に発売された新商品「カップヌードル リッチ」は高級食材を使い、味にもこだわったことで、美味しさを求めるシニア層にも強く刺さり、顧客層の拡大を実現しました。
3. フォルクスワーゲン
「大きいことに価値がある」という認識が一般化していた1950年代のアメリカでは、「自動車も大きくなければならない」という先入観が根付いていました。
大型車が主流とはいえ、実際のところ当時のアメリカの平均世帯は3人ほどであったため、本当に大型車が必要な世帯はそこまで多くはないはずです。
この事実からフォルクスワーゲンは「大きくなければならないという固定観念から、車を選んでいるのではないか」という仮説を導き出します。
そして小型車ビートルに「Think small.(小さいことが理想)」というキャッチコピーを付け、プロモーションを展開しました。
「Think small.」のプロモーションは当時の消費者の心に響き、ビートルの販売も劇的に加速したのです。
消費者インサイトの調査方法
ここからは消費者インサイトを調査する方法についてご紹介していきます。
まずは調査方法を一覧で確認しておきましょう。
| 調査の種類 | 調査手法 |
|---|---|
| 顧客アンケート調査 | いくつかの設問を記載したアンケートを消費者に回答してもらい、その回答から消費者インサイトを考察する手法 |
| インタビュー調査 | 消費者に対して、一対一や一体多数のインタビューを実施し、会話を通じて本音などを引き出していく手法 |
| 行動観察調査（エスノグラフィー） | 消費者と同じ環境に身を置き、観察することで、無意識下の言動を捉え、消費者インサイトを導き出す手法 |
| MROC（エムロック） | オンラインコミュニティを設け、そこで消費者に交流してもらい、その交流をモニタリングすることで、消費者インサイトを考察する手法 |
| ソーシャルリスニング | SNSや口コミサイト上の口コミを分析することで、消費者の抱く本音を捉える手法 |
1. 顧客アンケート調査
一つ目にご紹介する方法は、顧客アンケート調査です。
いくつかの設問を記載したアンケートを消費者へと配布し、設問に応えてもらう形になります。
最終的に回答を集約し、回答の傾向や背景などを考察することで、消費者インサイトを導き出すことが可能です。
顧客アンケート調査で消費者インサイトを把握するためには、数字で表せる定量的な情報と、数字では表すことができない定性的な情報をバランスよく集める必要があります。
特に消費者インサイトは、定性的な情報から導き出せるケースも多くなるため、記述回答なども上手く活用すると良いでしょう。
2. インタビュー調査
続いて挙げられるのはインタビュー調査です。
消費者に対して直接インタビューを行い、消費者インサイトを引き出していきます。
インタビュー調査には、一対一で行われるデプスインタビューと、一対多数で行うグループインタビューがあります。
デプスインタビューは、その消費者に合わせて柔軟に質問していくことが可能です。
対してグループインタビューは、柔軟性の面ではデプスインタビューに劣るものの、複数名からの意見を短期間で収集できるといった利点があります。
「消費者インサイトを探っていく上で、どういった情報を知りたいのか」という点を踏まえ、上手く使い分けると良いでしょう。
3. 行動観察調査（エスノグラフィー）
次にご紹介するのは行動観察調査です。
エスノグラフィーとも呼ばれており、消費者と同じ環境に身を置き、一定期間消費者の行動を観察することで消費者インサイトを導き出します。
消費者と同じ視点で観察を行うことになるため、アンケートやインタビューよりも、本質的な情報を得られる可能性が高いという利点があります。
ただし観察されていることで、観察者にとって都合が良いと思われる行動を消費者が意図的に取ってしまうケースもあるため、その点は注意が必要です。
観察者が消費者と同様の環境に溶け込むなどして、調査を意識させないような工夫が求められるでしょう。
4. MROC（エムロック）
MROCも消費者インサイトの調査方法の一つです。
MROCは「Marketing Research Online Community」の略称で、オンラインコミュニティを設け、複数の消費者にコミュニティ内で様々な交流をしてもらい、そこから意見や情報を収集する手法を指します。
消費者同士の交流や会話には、アンケートやインタビューでは得られないような本音が表れることもあるため、消費者インサイト調査に適しているのです。
またMROC内でアンケートを実施したり、特定テーマに関するグループディスカッションを実施したりできるなど、複数の手法を組み合わせられるといった強みがあります。
5. ソーシャルリスニング
消費者インサイトの調査方法として最後にご紹介するのは、ソーシャルリスニングです。
ソーシャルリスニングとは、SNSや口コミサイトなどに投稿された消費者の口コミを収集・分析する活動を指します。
SNSや口コミサイトに投稿される消費者の口コミは、回答形式が決まっているアンケートとは異なり、消費者が自由な形で投稿するため、率直な意見を集めやすいのです。
投稿を分析していくことで、消費者インサイトを抽出することができるでしょう。
消費者インサイトを効果的に活用するポイント
最後に消費者インサイトを効果的に活用するポイントについてご紹介します。
1. 適切な調査方法を選ぶ
一つ目のポイントは適切な調査方法を選ぶという点です。
先ほどご紹介した調査方法はそれぞれ特徴があり、収集できる情報の特性なども異なります。
たとえば、アンケートやインタビューは知りたい情報をピンポイントで集めることができます。「どんなときにこの商品を使うのか」「年齢別での使用頻度はどのくらいか」など、知りたいことがはっきりしている場合に適しています。インタビューは会話形式のため、プラスアルファの情報も得やすいでしょう。
行動観察調査（エスノグラフィー）やソーシャルリスニングでは、消費者のリアルな行動や本音を集めることができます。調査する側が思ってもいなかったような情報も幅広く得られることがメリットです。
このようにどういった情報を集めたいのかによって、活用すべき調査方法が異なるため、目的に応じて適切な調査方法を選びましょう。あくまで情報そのものを得ることではなく、消費者インサイトを導き出すための材料集めとして行うことが大切です。
2. 仮説を持って調査を行う
続いて挙げられるポイントは仮説を持って調査を行うという点です。
消費者インサイトは、消費者ニーズのように言語化されるものではなく、消費者の言葉や行動から考察して得られます。そのため考察が多岐に渡り、まとめ上げるのが難しい場合があります。
調査を行う際は、「こういったインサイトがあるのではないか」といった仮説を立てることが大切です。調査の焦点がしぼられ、検証がスムーズにいきます。
さらに仮説検証を繰り返すことで、はじめて精度の高い消費者インサイトを抽出できます。
ただし、仮説を反証するような情報を排除し、立証する情報だけを集めてしまう「確証バイアス」が生じないように注意する必要があるでしょう。
3. 調査結果を分析して、示唆を抽出する
次にご紹介するのは、調査結果を分析して、消費者インサイトの示唆（手がかり）を抽出するという点です。
調査を実施して得られる情報は消費者インサイトではなく、インサイトを探る上での素材でしかありません。
そのため調査して得られたデータをそのまま受け入れるのではなく、様々な角度から分析し、そこから消費者インサイトに繋がる示唆を抽出する必要があります。
ここで得られた示唆を基に新たな仮説を構築し、再度調査を実施するといったサイクルを継続することで、実用的な消費者インサイトを導き出すことができるでしょう。
4. 示唆を擦り合わせる
最後のポイントは示唆を擦り合わせるという点です。
調査結果から消費者インサイトを抽出する際、どうしても担当者の主観が入り込みます。
同じデータを見ても、そこから得る示唆は人によって異なることも往々にしてあるでしょう。
そのため、消費者インサイト調査を行っているメンバー同士で、抽出した示唆の擦り合わせを行うことが重要になります。
擦り合わせで各メンバーの考察を組み合わせることにより、客観的な分析ができるため、個人では辿り着けなかった消費者インサイトを導き出せるでしょう。
まとめ
今回は消費者インサイトについて、概要や注目されている理由、調査方法などをまとめてご紹介してきましたが、いかがでしたか。
消費者ニーズが多様化した現代において効果的なマーケティングを実施するには、消費者行動への深い理解が必要となることは言うまでもありません。
消費者インサイトを調査するには、様々な調査方法を駆使することが求められますが、精度の高い消費者インサイトを導き出せれば、マーケティングの成果向上にも繋げられるでしょう。
ぜひこの記事を参考に、消費者インサイトの調査に取り組んでみてください。
山﨑伊代（Meltwate Japanエンタープライズソリューションディレクター）
大学卒業後、新規顧客開拓セールスコンサルタントとしてMeltwater Japan株式会社入社。
食品・生活用品・エンタメ・自動車・機械・学校法人等多種多様な企業・団体の広報・マーケティング部門のデジタル化並びにグローバル化をMeltwaterのソリューションを通して支援。 2016年~2018年グローバルセールスランキング首位。 趣味は山登りとビデオゲーム。
