前回のブログでもお伝えしましたが、日本も海外も10代・20代の若い世代となると、TVよりソーシャルメディアでニュースをチェックしている人が多いですよね。

 

ソーシャルメディアの影響力は大手ニュースメディアと同じぐらい、いやそれ以上?かもしれません。こうなると広報の効果測定でも、ソーシャルメディアでの情報取集「ソーシャルリスニング」が必須になってきます。

 

といってもソーシャルメディアの情報量は膨大ですし、どんな指標で効果測定すればいいかわかりづらいと思います。そこで広報ではソーシャルリスニングツールを使ってどんな指標を見るべきか、効果測定のコツをまとめました!

膨大なソーシャルメディアの情報の中から、自社やブランドの投稿を分析するには

 

広報としてソーシャルメディアの効果測定をする「目的」によって、見るべき指標が変わってきます。広報の効果測定でいうと、目的はだいたい3パターンに分かれます。

 

目的(1): リリースを出したりリリースが記事化されたりしたとき、ソーシャルメディアでどのくらい反応があったかを測る

 

ニュースメディアで普段行っている効果測定を、ソーシャルメディアでも行うパターン。まだ取り組んでいる広報は少ないですが、時代の流れを考えると今後間違いなくスタンダードになると思います。

 

以前、自社の記事がソーシャルでシェアされた数を見る方法をお伝えしました。ただ実際は記事がシェアされるだけではなくて、リリースや報道をきっかけにソーシャルメディアでいろんな人が会社やブランドについて語っているはず。

 

そこで「ソーシャルメディアで自社名やブランド名を含んだ投稿数」がひとつの指標になります。

 

投稿数の増減を時系列で見れば、リリースや記事が出たタイミングにソーシャルメディアがどう反応しているかが見えてきます。「記事化された数は少ないけど、実は投稿数が急増していた」なんてことも。Meltwaterの場合、ソーシャルメディアの動きをまとめて分析できる「Explore(エクスプロア)」というツールがあります。

 

ちなみに投稿数だけでなく「投稿がどのくらい見られているか?」というのも気になりませんか?MeltwaterのExploreでは、投稿数だけではなくその投稿が見られた数、つまり閲覧数(Impressionと私たちは呼んでいます)もわかります。

 

例えば投稿数としてはそれほど多くなかったものの、ある著名人の投稿が含まれていて閲覧数はものすごく多かった!なんてときも、Exploreを使えば状況が見えてきます。

 

目的(2): 自社やブランドに関するユーザーの声をソーシャルメディアで調査する

 

投稿数が把握できると、次は投稿の内容が気になりませんか?実は自分たちの会社やブランド、商品がどう見られているかについても、ソーシャルメディアの分析でかなり詳しくわかります。ブランディングの効果測定みたいな感じでしょうか。ネガティブな投稿が多いときは、炎上前に対処できるメリットもあります。

 

具体的には、投稿にどんな単語が使われているか?というデータを見ることで、投稿内容の傾向を把握できるんです。

 

MeltwaterのExploreには「ワードクラウド」という機能があります。例えば自社名をメインワードとして調査したとします。このときワードクラウドには、社名を含んだ投稿に「他にどんな単語が使われているか」がビジュアル化されて表示されます。

 

 

ワードクラウドを見れば、ユーザーのブランドに対するイメージや意見の傾向が一目でわかります。

 

ちなみにクライアントさまの中には「さらにこの内容についてスコアリングしてほしい」と要望されるところもあります。現状Meltwaterでは個別にレポートを作って対応していますが、近い将来ツールでの対応も可能になります。

 

目的(3): ソーシャルメディアのデータを使って、競合調査や市場調査を行う

 

(1)や(2)の結果を、競合と比較するという目的もあるのではないでしょうか?比較対象となるベンチマークがあると効果測定はよりわかりやすくなりますし、社内に報告するときの説得力が全然違います。

 

基本は投稿数(閲覧数)と、投稿に含まれるワードの傾向という2つの指標で比較します。

 

例えばA社は大きなバズはないけれど、毎月コンスタントに投稿があってわりと好意的な投稿も多い。B社はプロモーションのせいか一時的に投稿数が急増した時期があったけれど、その後ほとんど投稿がなく話題になっていない。これを見るとA社とB社、それぞれの戦略が見えてきますよね。

 

またソーシャルメディアには、あらゆる人たちの意見が集約されています。そこで競合だけではなく、市場調査としてソーシャルメディア分析をするクライアントさまもいます。

 

例えば自動車メーカーなら、「自動運転」というワードで調査してみると面白いかも。実は自動運転というワードと一緒で使われる企業名は、N社が多いと思っていたら意外とM社が多かった!?みたいなこともあります。

 

他にもB to B, B to C関係なくバズワードになっている「サステイナブル化」もいい例だと思います。どの企業がどんな取り組みをしているのかなど何かしらのヒントが得られるはずです。

 

・Twitterのデータを調べるなら、データ量の上限に要注意

 

日本ではTwitterの利用者が多いので、競合調査とか市場調査をするときはTwitterのデータを使うことが多いですね。ただTwitterのデータを使うとき、実は注意したいポイントがあるんです。

 

自社と競合数社のツイートを全部調べると、どうしても対象となるデータ量は膨大になります。でもソーシャルリスニングツールによっては、調査対象のツイート数に上限があることも。自社だけならまだしも、競合も調べようとすると上限に引っかかってしまう可能性が高いです。

 

なおTwitter社では、限られた企業にだけ「Firehose」というプログラムを提供しています。このFirehoseが使える会社のツールなら、上限なくTwitterの全量データを調査することができます。

 

ソーシャルメディアリスニングツールを使うときは、Firehoseを搭載しているかで使い勝手が全然違います。ここは事前に確認しておいたほうがいいと思います。

 

一応お伝えすると…MeltwaterのExploreは、Firehoseを搭載しています。そのため過去15か月分のTwitter全データを調べることができます。Twitterで競合調査や市場調査をするとき、データ量を気にする必要はありません!

 

広報が運用するソーシャルメディアの公式アカウントも、実は効果測定ができる

 

広報部門で公式アカウントを運用する企業も、最近多いのではないでしょうか?でも時間をかけて投稿したのに効果が曖昧だと「何のために公式アカウントやってんの?」と社内から言われてしまうことも…。

 

本来公式アカウントは「ユーザーとの接点(エンゲージメント)を増やす」「よりロイヤリティ(忠誠心)の高いユーザーを獲得する」というのが目的だと思います。この2つのポイントに絞って数値を見ていけば、効果測定ができます。

 

(1)投稿にどうユーザーが反応したか?という数値で、エンゲージメントを測る

 

まず公式アカウントの投稿に対する「いいね」や「リツイート」などの数をチェックします。「いいね」や「リツイート」が多ければ、それだけユーザーの支持率が高い投稿と言えます。

 

この投稿数に対する「いいね」の数は「エンゲージメント率」と呼ばれていて、指標にしている企業もあるようです。これを見れば、次にどんな内容の投稿をすればユーザーに響くのかが見えてきます。「いいね」やリツイートなどの数は、MeltwaterではExploreとは別のツールで見ることができます。

 

ちなみにInstagramでは、他人のアカウントの「いいね」が最近見えないように設定が変わったのをご存知ですか?日本を含めた数か国のInstagramでは、試験的に他人のアカウントの「いいね」数が非表示になっています。(2019年9月時点)

 

でもMeltwaterのソーシャルインフルエンサー プラットフォームを使えば、「いいね」の数も見られます!このInstagramの「いいね」数が見える機能について、最近いろんな企業の方から問合せをいただきますね。

 

(2)公式アカウントのフォロワー数や属性を分析する

 

フォロワーを分析して、公式アカウントの効果測定として見るケースもあります。例えばフォロワーの増加率は、わかりやすい指標。ただ最近はフォロワー数だけではなくて、フォロワーの内容も重要になってきているんです。

 

そのためフォロワーのデモグラフィック(属性)も重要ですね。Meltwaterのツールでは、対象のアカウントが抱えているフォロワーの属性として性別や年代、地域など詳しい情報を見ることができます。

 

ソーシャルリスニングツールは、危機管理にも使える

 

ソーシャルメディアの効果測定をするには、ソーシャルリスニングツールを使って常に動きをチェックできるようにしておく必要があります。これができていれば、炎上しそうなときすぐに気づけるので、危機管理としてもすごく有効です。

 

今のソーシャルメディアは、私たちが思っている以上に影響力があります。実際ソーシャルメディアで炎上した結果、ブランドイメージが大きく下がってしまったなんて話も聞きますよね。広報として、こうした事態は何としても防ぎたいはずです!

 

そこで次回は「危機管理のためのソーシャルリスニング」というテーマで、具体的な対策法を解説します。