コンテンツマーケティング指標とKPIの開発方法

コンテンツマーケティング指標とKPIの開発方法

Meltwater
11 October 2017

マーケティング予算に関係なく、マーケティングのコストを最適化したい場合は、コンテンツマーケティングのパフォーマンス測定をすることが不可欠になります。パフォーマンスを測定することで、何が効果的で、逆に効果が現れなかったものは何かを確認できるため、キャンペーンの将来性を情報に基づいて判断を下すことができます。このブログでは、戦略の調整、キャンペーンの改善計画、キャンペーンのパフォーマンスを適切に測定するために役立つコンテンツマーケティング指標と主要業績評価指標(KPI)の開発方法について説明していきます。

1. まずは、コンテンツマーケティング目標を特定する。

コンテンツキャンペーンとアセットを使用して、正確に何を達成したいのか、明確な目標がなくても、パフォーマンスの測定を急ぐマーケティング担当者は大勢います。最終的には、誤ったコンテンツマーケティング指標の使用や、時間や会社の資源との両方を浪費してしまう可能性があります。組織を成功に導くには、コンテンツマーケティングの目標が何であるかを特定し、次に、具体的な目標をコンテンツのKPIと指標に結びつけることが必要です。

リードジェネレーション

コンテンツマーケティング・インスティチュートによると、85%のマーケティング担当者が、最も重要なビジネス目標の1つとして、リードジェネレーションが挙げられると主張してます。より多くのリードを生成するために、コンテンツがどの程度効果を発揮しているのかを測定するのであれば、次の指標を見てください。               

クリックスルー率:クリックスルー率はコンテンツがどのようにしてリードを生成し、転換しているかを理解する上で役立ちます。読者が望む消費行動をとれる様に、はっきりと分かりやすいCTAを各ブログ記事に組み込む必要があります。CTAが読者に別のウェブページを閲覧させるか、ゲート化されたコンテンツをダウンロードするか、会社に問い合わせるか、又は、読者が望むその他の手段を選択するかどうかに関わらず、これらのCTAのクリック率を見れば、各ブログ記事がどれだけのリードを生成しているのかを測定することができます。

コンバージョン:クリックスルー率を超えて、どれくらいのリードが条件を満たし、実際に商品やサービスを購入する消費顧客に変わるかを確認できます。コンバージョンを見ることで、どのコンテンツが適切なタイプのリードを生成しているかを特定できるだけでなく、更に、コンバージョンに繋がる可能性の高いリードを生成しているコンテンツも特定し、確認することができます。

ブランド意識

ブランド認知度自体はKPIではありませんが、多くのブランドが、コンテンツマーケティングで達成したい目標としています。コンテンツがブランド認知度をどの程度向上させているかを測定するには、次のKPIを見てみましょう。

記事閲覧回数:サイトにないコンテンツの指標を判断するのは難しいかもしれませんが、ブランドブログの所有メディアの分析には簡単にアクセスできます。記事の閲覧回数を見ることで、どのくらいの人が、自分の書いたコンテンツを閲覧しているのか把握するのに役立ちます。

ソーシャルシェア:別のタイプのKPIで、ブランド認知度の向上に成功しているかどうかを判断するために使用します。どのような種類のコンテンツが最も効果的に閲覧者の関心を引き付け、ブランド認知度の向上に繋がるのかを、より深く理解することができます。閲覧者がコンテンツをたくさん共有する程、オンラインのリーチが増えるのです。

視聴者の関与

ブランド認知度を確立したら、ブランドを認識しているフォロワー、リード、ファンの関心を引き付ける必要があります。一般的なブランド認知度は、ユーザーがブランドにどれほど親しみを感じているかを把握するのに役立ちますが、オーディエンス・エンゲージメントは、消費者がブランドに対してどの様に感じているかを把握するのに役立つのです。エンゲージメントを得ることで、オーディエンスの事を更に良く理解することができます。オーディエンスがどの程度コンテンツに対してエンゲージしたのか、その形跡を辿るには、次の指標をご覧ください。

クリックスルー率:読者がコンテンツに魅力を感じてリンクをクリックしたのであれば、コンテンツが読者の注目を集めることに成功したことになります。コンテンツをクリックした人数と、クリックしているコンテンツの種類を観察することで、オーディエンスは何に興味を持っていて、どの様な情報を重宝しているのか、よりよく理解することができます。

ソーシャルシェア:ソーシャルシェアの数を見ることで、どれだけの読者達が、自分の読んだコンテンツを友人や家族と共有する価値があると見極めているかを把握するために有利ですが、ソーシャルシェアの数を把握する以上に、誰がコンテンツを共有しているのか観察するべきでしょう。コンテンツを共有することで、その価値をよりよく理解しようとするターゲットオーディエンスやインフルエンサーが、業界内にどれだけ存在しているのか特定します。

コメント:全てのコメントに価値があるわけではありませんが、コメント欄でエンゲージメントとフィードバックを観察して、誰がコンテンツに貢献しているか確認しましょう。更に、最も多くのエンゲージメントを生成しているコンテンツの種類なども確認した方がいいでしょう。

営業活動

リード生成、ブランド認知、およびオーディエンス・エンゲージメントを毎月追跡することは、コンテンツマーケティングにおける重要な目標ですが、セールスにも目を向ける必要があります。コンテンツマーケティングは、リードを販売プロセスに移行させる貴重なツールとなります。セールス・イネーブルメントとして使用したコンテンツの成果を追跡するには、次の指標をモニタリングしてください。

販売コンバージョン率:様々なコンテンツチャンネルを通じて、定期的にコンテンツを受信しているリードは、比較的に高い割合でコンバージョンされます。その理由とは、リードはより多くのコンテンツを利用するため、ブランドを信用し始め、企業のソリューションがリードのニーズを満たす様々な方法を、リードが学んでくれるからです。

セールスサイクルの長さ:セールスサイクルの長さを測定することで、コンテンツがどれほどうまく機能しているかが分かります。優れたコンテンツは、ブランドの平均販売サイクルの長さを短縮するのに役立ちます。コンテンツが効果的であれば、定期的にコンテンツを利用しているリードはの販売サイクルは、利用していないリードよりも速くサイクルが終了するはずです。

契約のサイズ:効果的なコンテンツがあれば、ブランド側は、リード一人一人から更に多くの利益が出すことができます。標的としていたコンテンツマーケティングを通じて育成された顧客からの契約サイズと、そうでなかった顧客からの契約サイズを比較することで、いかにコンテンツマーケティングがリードの信頼を築きあげることが出来たのか、はっきりと確認することが出来ます。そしてリードが抱える最大の疑問に答え、彼らの懸念に対処することが出来るのです。

2. オンサイトとオフサイトの指標を区別して関連付ける。

コンテンツマーケティングキャンペーンの成功を測るには、オンサイトのコンテンツアセットとオフサイトのコンテンツアセットを区別する必要があります。オンサイトのコンテンツアセットとは、ドメインレベルで完全に自分で管理する事が可能なウェブサイトやブログなどのプラットフォームのことです。その一方で、オフサイトアセットとは、ゲストブログやソーシャルメディアサイトなど、アセットの管理があまり効かない領域に表示されるコンテンツの一部です。

これらのアセットが重複して相互作用する領域があります。例えば、ソーシャルメディアのプロフィールから、ブログ記事やe-book などのウェブサイトに格納されているコンテンツにトラフィックを誘導することができます。

3.コンテンツマーケティングの指標とKPIの確立は、継続的なプロセスであることを忘れない。

ビジネス目標を定めて、その目標を測定する際に使用するコンテンツ指標の設定も終えたとしても、これで全てが完了したわけではありません。組織に対するニーズは進化し、時間の経過と共に変化していきます。つまり、コンテンツ指標の設定をすることは1度限りで終了するのではなく、流動性があり常に発展していくプロセスなのです。マーケティング予算を継続的に最適化したい場合は、データを精査し、重要なインサイトを探し、分析の中から新しい記録を見つけていくことが重要です。そして、パフォーマンス測定の改善や、組織全体的のビジネス目標を達成していくプロセスの中での自分の現在のポジションを理解するのに役立ちます。

マーケティング担当者は、特有のプロジェクトごとにコンテンツマーケティング指標とKPIの関連性を評価する必要があります。各コンテンツマーケティングキャンペーンの結果を柔軟に測定することで、ビジネス目標の拡大とパフォーマンスの最大化を達成することができ、更に新しい可能性を生み出すことができるのです。例えば、指標を見直すことにより、コンテンツマーケティングキャンペーンで重点を置くべき分野が、新たに見つかる可能性が出てきます。新しいテーマに合わせてキャンペーンに調整を加えたら、必ず指標の確認をして、パフォーマンスの測定の際に常に最適なKPIを使用しているか確認しましょう。

時間が経過し、キャンペーンに調整を加えるにつれて、KPIと指標を再検討していく必要があります。コンテンツマーケティングを開始した時と同じKPIを使用している場合は、どうして同じKPIを使用しているのか、現在でもKPIは効果的なのか考え直してみてください。コンテンツマーケティングキャンペーンを進展させて、その取り組み方法にも変更を加える場合は、KPIを変更する必要性がかなり高くなり、マーケティングの費用も増加させる必要性が出てくるでしょう。

当初、この記事はSeven Atomsに掲載され、Business2CommunityのAndy Beoharにより執筆されました。この記事は、NewsCredの出版社ネットワークを通じて合法的にライセンスされています。ライセンスに関する質問はlegal@newscred.comまでご連絡ください。