En ny medieanalys som vi på Meltwater tagit fram handlar om de 20 största snabbmatskedjorna i USA sett till omsättning. Analysen är byggd på potentiell räckvidd,  Share of Voice (SOV) och tonalitet under ett år, från maj 2015 till maj 2016. Det är kanske inte så förvånande att McDonald’s, som är överlägset störst bland de 20 kedjorna, dominerar Share of Voice (SOV). Hursomhelst så behövs det fler analysdimensioner än SOV för att avgöra vad som gör ett märke populärt bland konsumenter.

I analysen som vi har tagit fram kan vi se att redaktionella medier inte återspeglar sociala medier. I sociala medier kan ett varumärke omnämnas direkt när en kampanj dragit igång, långt innan nyheten nått redaktionell media.

redaktionellamedier
Kriser i sociala medier kan gå över snabbt

Förutom hastigheten av sociala medier som skiljer sig från redaktionella medier, så kan man även få en insikt av varumärkeslojaliteten hos kunder under en tid av negativ press eller kris. Ett exempel som tydligt demonstrerade detta i analysen var kedjan Chipotle och skandalen de hade 2015 där köttet de använde i deras ”carnitas” blev smittat.  Aktien dök och det tog nästan ett år innan företaget hade återhämtat sig ekonomiskt. Dock såg det annorlunda ut på sociala medier, där det endast tog två månader från att skandalen avslöjades tills dess att tonaliteten var tillbaka till ”normalt”.

Slutsatsen man kan dra av detta är att man inte alltid ska dra slutsatser kring kundbeteende baserat på kris-relaterade nyheter. Det fanns gott om andra proteinalternativ på Chipotle’s meny samt olika kampanjer för att få kunderna nöjda igen, vilket en analys kring sociala medier kunde bevisa.

En stark ledare påverkar företagets varumärke

När en kris inträffar inom ett företag, visar det sig att det skapas ett behov för att en fysisk ledare kan träda fram och ta ansvar för situationen. Ett bra exempel på en ledare som tydligt lyckats med detta är Starbuck’s VD Howard Schultz. Han har skapat en stjärnstatus som avspeglar sig i att han har flest positiva omnämnanden i sociala medier utav alla 20 kedjors ledare. Schultz har troligen uppnått sin status genom att både vara en synlig ledare, och genom sitt samhällsengagemang där han bland annat låtit sina anställda gå en kurs för att kunna vara med och återbygga hus efter orkanen Katrina.

brandamb

Hashtags

När det kommer till hashtags så är även där Starbuck’s ledande, med fler organiska hashtags skapade av kunder för att referera till varumärket än någon av de andra 19 kedjorna på listan. Detta kan dels ha att göra med den geografiska spridningen samt kopplingen till kedjan och en kaffe-morgonrutin som miljoner av människor runt om i USA delar dagligen.


Slutsats

Störst är inte inflytelserikast. Det visar sig att en samhällsengagerad och närvarande VD samt lojala kunder skapar mer SOV än störst geografisk spridning eller omsättning. Nyheter som skapar mycket negativitet i press kan snabbare vändas i tonalitet på sociala medier än vad som återspeglas i nyheter och resultat generellt.