I vanlig ordning har vi transkriberat det senaste avsnittet av #KommunieraMera om du föredrar att läsa istället för att lyssna. Mårten Barkman är direktör på Facebook. I detta avsnitt berättar Mårten bland annat om sin resa till att bli direktör på Facebook och hur han ser på framtidens kommunikationstrender. Lyssna eller läs det senaste avsnittet. Och glöm inte att #KommuniceraMera!

KLICKA HÄR FÖR ATT LYSSNA VIA ANDROID

KLICKA HÄR FÖR ATT LYSSNA VIA IPHONE

Vad tänker du på när jag säger kommunicera mera?

Mårten Barkman: Jag tycker det beskriver vår samtid väldigt väl. Vi kommunicerar allt mer och i allt fler kanaler. Det finns ett överflöd av kommunikation och information. Fram till 2000 producerade vi 5 miljarder gigabyte av data. Idag producerar vi lika mycket data var tionde minut. Det är otroligt mycket brus! Därför är det viktigt att börja fundera på vad ens publik faktiskt vill höra snarare än vad man vill säga. Kvaliteten är viktigare än hur mycket man kommunicerar.

Kan inte du berätta lite om dig själv? Vad gjorde du innan du blev Facebookdirektör?

Mårten Barkman: Jag fick med mig ganska tidigt att skolan var viktig och jag tyckte det var roligare att räkna än att läsa. Därför bestämde jag mig för att plugga till civilingenjör. Jag började sedan att jobba inom Telecom, men jag var aldrig den bästa ingenjören. Vilket ledde mig till business sidan istället.

Jag arbetade inom Telecom i sju år. Sedan fick jag möjligheten att plugga samtidigt som jag tog en MBA på Handels högskolan i Stockholm. Jag blev väldigt fascinerad av all management litteratur som handlar om konsumenter. Då var då jag bestämde mig för att jag skulle börja jobba på ett företag med enklare produkter. Jag började jobba på Western Union och kom senare att bli rekryterad till PayPal. För 2 år sedan hörde Facebook av sig till mig, och det är här jag är nu.

Du har jobbat som ledare senaste åren, vad letar du efter när du rekryterar?

Mårten Barkman: Ja, de senaste 20 åren har jag i någon form arbetat med att leda andra människor. När jag rekryterar tittar jag väldigt mycket på passion och potential att växa. Det handlar mycket om attityd. Är man är nyfiken och vill lära sig att bli lite bättre?Det är även viktigt att personen har en positiv effekt på sin omgivning. Det är vad jag letar efter.

Sedan tycker jag även att det är viktigt att man kan relatera och kopplas samman med vad företaget gör. Det är svårt att vara konkurrenskraftig idag om man inte är fullt engagerad i vad företaget håller på med.

Så commitment och passion är viktigt för dig. Har du några andra karriärstips?

Mårten Barkman: Jag har alltid haft en ”investeringshatt” på. Jag ställer alltid mig själv frågan, är detta ett företag som jag skulle kunna tänka mig att investera i? Är det här en bransch jag tror på i framtiden? Finns det tillväxt? Finns det så kommer det komma möjligheter att lära sig och utvecklas.

Detta har varit otroligt viktigt för mig. Sen tror jag inte heller att man ska glömma bort att man inte klarar saker ensam. Vi är beroende av andra människor. Gör det till en del av ditt jobb att bygga relationer till dina kollegor och affärspartners. Det är otroligt viktigt! Ensam är inte stark.

Om du skulle ge ditt 20-åriga jag ett karriärtips, vad skulle du säga då?

Mårten Barkman: Oj, jag är nog ganska glad för de val jag gjort. Även de lite sämre har resulterat i massa lärdomar. Jag hade nog sagt ”gör de valen du gjort men gör de lite snabbare” När jag kände att det var dags att gå vidare så har jag kanske väntat lite för länge. Men i stort så är jag ganska glad för både misslyckanden och framgångarna jag haft.

Hur fick du jobbet på Facebook?

Mårten Barkman: Facebook hörde av sig till mig, varför vet jag inte riktigt. De ville kika om jag var intresserad och det var jag såklart. Jag var kanske inte initialt redo att flytta till Dublin där jag är placerad nu men jag var ändå nyfiken. Jag åkte över och träffade dem. Efter att ha spenderat en dag på kontoret i Dublin så fanns det egentligen ingen väg tillbaka.

Jag var bara tvungen att hoppa på. Annars jobbar vi med rekryterare som försöker hitta talanger därute, vi postar också de flesta rollerna på LinkedIn. Vi anställer väldigt mycket just nu! Så höll ögonen öppna på LinkedIn!

Kan du inte berätta lite om hur ni är organiserade, både internationellt och i Sverige?

Mårten Barkman: I Sverige har vi ett 40-50 tal personer som sitter på kontoret här i Stockholm med lite olika funktioner. Mycket är sälj med ansvar att bygga starka relationer till marknaden och också hjälpa annonsörer att få ut så mycket som möjligt när de investerar i våra plattformar. Globalt så har vi delat in affären i vilka kundkategorier vi jobbar med.

Jag representerar small/medium businessens och det betyder att jag är ambassadör för alla småföretag. Jag ser till att Facebook utvecklar produkter med små företag i åtanke, och ser till att våra tjänster anpassas efter små företags behov.

Okej så det är fokus på kund och försäljning här i Stockholm, kommer ni att göra något mer? Events eller så?

Mårten Barkman: Ja, vi har mycket events. Framförallt jobbar det lokala teamet hårt med att vi ska synas så mycket som möjligt. Det finns ett enorm intresse för Facebook och det vi gör.

Både jag, som jobbar med lite mindre företag, och det lokala kontoret har som mål när vi anställer mer folk att också bli mer synliga här i Sverige.

Har du någon statistik du kan dela med dig av om hur användandet av Facebook ser ut i Sverige?

Mårten Barkman: Det är väldigt många som använder våra plattformar i Sverige och också globalt. Det är 6,2 miljarder människor som loggar in på Facebook för att prata med sina vänner, familj och även företag. 4% av alla dessa människor är anslutna till ett företag på Facebook. Vi ser också att 72% av alla människor är anslutna till ett företag utomlands. Det finns alltså ett stort behov hos svenskarna att handla och köpa varför från företag utomlands. Men det går åt båda hållen. 80 miljoner människor utanför Sverige är kopplade till svenska företag.

Då är ju Facebook en given kanal tänker jag!

Mårten Barkman: Ja, vi vill ju vara så relevanta vi bara kan. Vårt mål är att koppla ihop företag med relevanta kunder. Verktygen vi har när det kommer till annonsering är samma för små och stora företag. Det är en otroligt spännande trend där små företag nu kan gå ut och adressera en global publik.

Vad fokuserar Facebook på internationellt 2018?

Mårten Barkman: Vi har sett en explosion i videotittandet på Facebook, våra användare spenderar 5 gånger så mycket tid på att titta på rörligt innehåll jämfört med statiskt innehåll på våra plattformar. Det här är en trend som bara kommer att fortsätta. Däremot är det intressant att många användare övergår tills storys, både Instagram Storys och Facebook Storys. Detta är ett väldigt snabbt format som också ger ett nytt sätt för annonsörer att nå sina kunder i storyformatet.

Sen ser vi också en paradox till storys och den snabba och korta uppmärksamheten. Människor tenderar i allt större utsträckning att titta på längre format på mobilen. Förra året lanaserade vi Facebook Watch i USA som egentligen är en kanal med förinspelade tv serier och program. Vi har sätt väldigt goda resultat för det. Detta kommer vi att följa och se om det kan vara något för den svenska marknaden också.

Hur ser den digitala världen ut om 10 år?

Mårten Barkman: Det är väldigt långt fram. Men tittar man på vår mission så är det att hjälpa människor bygga Communitys och att föra världen lite närmare varandra. Idag har vi nästan 2/3 som inte har tillgång till internet. Vilket är ett stort problem utifrån fattigdom och ekonomisk tillväxt. Vi vet att om man få 10 personer connectade så tar man ut en av de personerna ur fattigdom.

Vi driver ett projekt som heter internet.org där vi jobbar för att connecta utvecklingsländer. Så det vi kommer att kunna se i framtiden är att vi kommer ha connectat allt fler människor. Jag tror också att vi kommer ha mer effektiva verktyg. Artificiell intelligens utvecklas hela tiden så vi kommer kunna ge mycket mera pricksäkra targeting möjligheter för våra annonsörer att nå ut till sina kunder på ett globalt plan.

Om vi ser tillbaka så har det var tionde eller tjugonde år alltid kommit en plattform som revolutionerar vårt beteende. Jag tror att nästa stora revolution kommer att vara VR, någonting som vi på Facebook har investerat väldigt mycket i. Jag tror att den här tekniken kommer göra att vi kommer komma varandra lite närmare och bygga Communitys på ett helt annat sätt. Det är en spännande framtid vi har framför oss.

Facebook är ju väldigt privat och personligt på ett sätt, man har sina vänner och sin familj där. Hur kan man som företag jobba för att bli bäst på facebook?

Mårten Barkman: Vi jobbar med att connecta människor och det innebär ju också att connecta företag. Idag har företagen tillgång till precis samma verktyg – stora som små. Det är en jättestor möjlighet för alla företag. Sen är det viktigt att lära känna vilken målgrupp man har. Vad är det som fungerar för just dina kunder. Där är våra plattformar väldigt effektiva för man får hela tiden feedback, man kan testa olika målgrupper och se vad kunderna integrerar mest med.

Det finns massor av möjligheter. Framförallt så ska man vara relevant och personlig. Vi ställer höga krav på att den reklam vi mottar ska vara av högre kvalitet och bättre innehåll. Det är väldigt lätt att ta bort det man inte gillar.

Nu har vi pratat mycket om Facebook. Men om vi pratar om vad som händer i världen i stort istället, vilka makrotrender fascinerar dig?

Mårten Barkman: Mobilen har tågat in i våra liv och skapat otroligt mycket olika former av nya beteende. Men det som fascinerar mig mest av allt är hur snabbt det går idag. Jag vet inte om du kommer ihåg spinners som alla ungarna hade för mindre än ett år sedan. En liten grej som inte existerade och bara dök upp från en dag till en annan. Globalt hade alla helt plötsligt en spinner. Det gick på några dagar.

Detta snabba beteende hade inte varit möjligt om mobilen inte fanns. Man måste vara otroligt lyhörd. Och det är väl egentligen den makrotrend som fascinerar mig mest.

Vi spenderar väldigt mycket tid framför en skärm. Hur tror du det påverkar människan?

Mårten Barkman: Vi har faktiskt ändrat vårt mission på Facebook från att vi connectar världen till att vi vill föra världen närmare varandra eftersom vi vet att viss typ av skärmtid inte är bra. Däremot har vi sett att det också finns meningsfull skärmtid. Där vi connectar och integrera med varandra och det är en stor förändring som vi gör i våra plattformar.

Vi uppmuntrar innehåll som folk mår bra av och vi försöker ta ett större ansvar. Vi vill inte driva upp tiden folk spenderar på mobilen utan öka den meningsfulla tiden istället. På grund av dessa förändringen vi gjort så räknar vi med att konsumerandet på våra plattformar minskar med 50 miljoner timmar varje dag. Men vi tror att det är rätt att göra, vi tror att detta kommer gynna våra användare som kommer att må bättre. Vi tror också det kommer gynna företag på sikt, vi blir mer relevanta helt enkelt.

Facebook och instagram, det är ju samma bolag, gillar du några andra sociala medier?

Mårten Barkman: Jag själv använder inga andra men vi gillar absolut de andra kanalerna med. Det gör jag också. Vi vet att våra plattformar spelar en stor roll i många människors liv. Jag tror också att det är viktigt att människor har valmöjligheter, och kunna använda kanaler som fungerar bäst för dem. Där tror jag att våra appar som Instagram, Facebook, Messanger och WhatsApp är en viktigt ingrediens i den mixen av valmöjligheter som finns idag.

Finns det något företag du har ett extra gott öga för?

Mårten Barkman: Med tanke på trenderna vi ser med väldigt små företag som växer på kort tid och bli stora och konkurrerar på ett globalt plan skulle jag vilja lyfta fram Revolution Race.

Revolution Race ett företag från Borås som på bara 4-5 år har växt och som nu finns globalt. Revolution Race gör outdoor kläder, som är en konkurrensstark marknad med stora varumärken. Jag tycker det är fascinerande att företag som är så små ändå kan komma in och konkurrerar på ett globalt plan.

Jag skulle säga att marknadsföring idag snarare handlar om kunskap än budget. Revolution Race har varit duktiga på att jobba med mobilmarknadsföring redan från början.

Finns det något annat företag?

Mårten Barkman: Ja, ett svenskt företag som också är globalt som jag är otroligt imponerade av är Happy Socks, de har gjort en fantastisk resa. De har lyckats skapa en global affär av något så trivialt som ett par strumpor. Man har en fantastisk design, man sticker ut och något är speciellt.

Det är också viktigt att kunna kommunicera och marknadsföra. Jag tycker att de varit otroligt duktiga på att få fram verktyg och nå ut till kunder i många olika länder. Idag säljer de till 90 olika länder. Det är otroligt imponerande att se deras resa!

Har du några andra företag där du känner att deras marknadsföringsinsatser och kommunikationsinsatser verkligen har stuckit ut?

Mårten Barkman: Det finns massa av företag som är jätteduktiga på kommunikation och marknadsföring. Nu jobbar jag med små företag och det som inspirerar mig mest är de små företagen som har gjort en resa med relativt liten små medel. Men genom att varit dedikerade till att jobba med digital och mobil marknadsföring.

Ett annat källarföretag är iELM barnkläder, de syr upp barnkläder och annonserar på Facebook. Idag 4 år senare har man 100 anställda och lägger till det ena landet efter det andra i sin internationella expansion. Återigen, inte genom att ha otroligt mycket pengar utan att veta hur man connectar med människor idag. Otroligt inspirerande!

Har du några sista tips till lyssnarna?

Mårten Barkman: Jag skulle kunna summera: världen snurrar väldigt snabbt, och den förändras allt snabbare. Den kommer att förändras ännu snabbare imorgon och det gäller att hänga med. Det gäller också att testa. Testa nya verktyg det gör att du får väldigt mycket feedback för att se vad som funkar. Det gäller inte bara i kommunikation utan också i produkterna. Dina produkter kan vara relevanta idag men inte imorgon. Jag ser inte några barn med spinners längre.

Det gäller att vara väldigt lyhörd och personlig i sin kommunikation. Just för att det är på mobilen som vi upptäcker nya produkter idag. Vi ställer väldigt höga krav på kommunikation i mobilen, eftersom att den blivit vår kompis. Det som är personligt för mig är inte personligt för dig, det gäller alltså att hitta sin målgrupp och rikta budskapet till dem.