När Donald Trump först annonserat att han skulle kandidera för presidentposten var det få som tog honom på allvar. Med facit i hand vet vi dock att hans högljudda personlighet, kontroversiella uttalanden och kritiserade förslag gav resultat. Meltwater gjorde inför valet en analys på Trumps och Clintons exponering i sociala medier som visade på att Trump fått betydligt mer utrymme och skapat mer engagemang än Clinton.

Den 18 november anordnade Meltwater tillsammans med Per Schlingmann AB ett frukostseminarium där det debatterades varför Trumps valkampanj varit så framgångsrik. I debatten deltog kommunikationsproffset Per Schlingmann, Evin Cetin från Socialdemokraterna, historieprofessorn Lars Trädgårdh och Meltwaters marknadschef Sophie Hedestad. Nedan ger vi tips på hur ert företag kan dra lärdom av Trumps kommunikationsstrategi.

1. Spendera budgeten rätt

Donald Trumps valkampanj är ett bevis på att störst inte alltid är starkast. Trump spenderade ungefär hälften så mycket pengar på sin kampanj i jämförelse med Clinton. Enligt CNBC uppgick Trumps kampanjkostnader till 238,9 miljoner dollar i mitten av oktober, jämfört med Clintons kampanj som kostat hela 450,6 miljoner dollar. Trots att detta är en stor summa, är det inte en fråga om att Clinton haft en ovanligt stor budget. Faktum är att Trumps budget varit betydligt lägre än tidigare års presidentkampanjer. Till skillnad från Clinton hade Trump en välplanerad kommunikationsstrategi där han lyckades fördela sin budget rätt, helt anpassat efter dagens digitala samhälle. Här behöver företag likt Trump se över hur budgeten ska fördelas och var pengarna ska satsas, utifrån var målgruppen finns. Med rätt kommunikationsstrategi kan även en liten budget ge ett stort genomslag.

2. Lägg pengar på digital- och social media

I Trumps kampanj användes traditionella medier betydligt mindre än i Clintons. I slutet av oktober hade Clinton spenderat 141,7 miljoner dollar på annonsering, jämfört med Trumps 58,8 miljoner dollar. Istället har nyckeln till i Trumps kommunikationsstrategi varit digital marknadsföring, där han dragit nytta av att opinionsbildandet bytt miljö från gata till data. Genom att lägga resurser på att publicera rörligt innehåll, live-twittra från event och ha frågestunder på sociala medier har han enligt CNBC lyckats skapa ett engagemang på sociala medier motsvarande ett annonsvärde på 2 miljarder dollar. Detta, jämfört med Clintons annonsvärde på 700 miljoner dollar under samma period. Detta visar tydligt att även företags kommunikationsstrategi bör fokusera på att skapa engagemang i sociala medier, istället för att lägga stora summor på medier som inte når rätt målgrupp.

3. Tala till målgruppen

Det är inte en slump att Trump under kampanjens gång har uttalat sig om kontroversiella ämnen: han visste att dessa uttalanden skulle nå en viss typ av människor. Varje förslag han presenterat har varit en del av kampanjens kommunikationsstrategi, med syfte att nå en viss målgrupp. Trots Trumps diskutabla uttalanden, bör företag lära sig att anpassa sin kommunikation utifrån vilken målgrupp de vill nå och möta dem där de finns.

4. Tydlig och enkel kommunikation

Lars Trädgårdh menar att årets presidentval var en fråga om poesi VS. prosa – och denna gång vann poesin. Till skillnad från Clinton talade Trump på ett språk som var målande och enkelt, exempelvis genom sin kraftfulla och enkla slogan ”Make America Great Again”. Enligt Evin Cetin som talat med många amerikanska väljare, angav många att Trump varit tydligare med vad han skulle göra för dem som president. Samma sak gäller för företags kommunikationsstrategi. Det går inte att förvänta sig att lyckas med ett komplext budskap som inte talar till målgruppen, utan företag måste satsa på ett enkelt budskap som resonerar med potentiella kunder.

5. Utnyttja- och kommunicera med känslor

I årets presidentval vann känsla över fakta: Trump lyckades förmedla en uppfattning om hur verkligheten ser ut, snarare än hur det faktiskt är. Val handlar således mycket om perception, känsla och förhållningssätt till samhället i stort. Per Schlingmann menar att Clinton hade en extremt välplanerad kommunikationsstrategi med en stor budget, men kampanjen förlorade sin autenticitet: Den var symmetrisk och rationell, men också väldigt tråkig. Trumps kampanj lyckades däremot utnyttja amerikanernas uppgivenhet mot Washington som fått dem känna hjälplöshet och ilska – känslor som till stor del låg till grund för deras röst på Trump. På samma sätt bör företag identifiera varför konsumenter vill köpa just er produkt eller tjänst och genom kommunikationsstrategin försöka beröra just dessa känslor. Detta då konsumenter likt väljare till stor del fattar beslut baserat på känsla.

6. Skapa en berättelse

Detta har varit valet för den stora berättelsens intåg i politiken, där Trump var den som bäst lyckades definiera ett problem och skapa en berättelse för väljarna att förhålla sig till. Enligt StoryBrand har neuroforskning visat att när en historia berättas väldigt väl, stängs människans rationella del av hjärnan av. På samma sätt som detta kan ske när vi ser en film eller ett trolleritrick, går detta att uppnå med en välplanerad kommunikationsstrategi. Trump lyckades bygga en historia kring karaktärer såsom arbetslösa gruvarbetare och mexikaner som stjäl amerikanernas jobb, och gav väljarna en tydlig lösning på problemen. Det företag som lyckas skapa fängslande berättelser med tydliga lösningar på problemen, har kommit långt i sin kommunikationsstrategi.

7. Sociala medier genomsyrar allt

Trumps team förstod tidigt att sociala medier skulle bli viktigt i årets val, och lät det genomsyra hela kommunikationsstrategin. Företag bör på liknande sätt tänka stort kring sociala medier, istället för att bara se det som en liten del av marknadsföringsarbetet. Är det på sociala medier som målgruppen finns, är det även där företaget måste närvara för att skapa engagemang.

8. Våga sticka ut

Det finns mycket att säga om Trump, men en sak är säkert: Han hela tiden vågat stå för hans i många fall kontroversiella förslag. Förslagen kring att bygga en mur mot Mexico, att legalisera narkotika eller att deportera alla papperslösa människor från USA är bara några exempel. Många av Trumps väljare röstade på honom med argumentet ”At least he’s honest”. Här måste företag lära sig att våga sticka ut hakan på sociala medier och stå fullt ut för det nu gör – först då kommer budskapet bli trovärdigt. Oavsett vad ni gör eller vad ni står för, kommer det alltid finnas människor på internet som ogillar det. Låt inte nättrollen hålla er tillbaka.