I måndags publicerade vi första delen av Carl Elfgrens blogginlägg på ämnet ”att mäta kommunikation”. Nedan kan ni läsa fortsättningen!

Om Carl Elfgren

Carl Elfgren är strategikonsult och arbetar sedan 20 år som rådgivare till större företag och organisationer i frågor om affärsstrategi, kundorientering och kommunikation. Sedan 2010 är han verksam vid Hallvarsson & Halvarsson AB. Han har skrivit flera böcker om affärs- och tjänsteutveckling t.ex. Tillväxtgenvägen (2008) och Från vårdsystem till hälsobransch (2010).

Digitaliseringens konsekvenser

I mitt föregående inlägg konstaterade jag att frågan om att mäta kommunikation och påvisa dess värde, fortfarande saknar riktigt bra svar. Detta, trots att kommunikationen som profession utvecklats snabbt.

Nu är digitaliseringen på väg att skapa nya förutsättningar. Det innebär både möjligheter och hot. Jag är övertygad om att vi bara sett början på en genomgripande omvandling av villkoren. Inte bara för kommunikation utan för affärer, politik och samhällsliv till följd av nätverkssamhällets framväxt. Det vore förmätet av mig att göra anspråk på att ha en heltäckande analys av digitaliseringens konsekvenser. Men, några tecken i tiden går ändå att utläsa som har bäring på ämnet för detta inlägg.

Konsekvens 1: Kommunikationsavdelningen förlorar sin relevans

För det första blir kommunikatörerna äntligen bönhörda. I nätverksekonomin är kommunikation (förmågan att dela information och andra resurser) en kritisk kärnverksamhet i alla organisationer. Gränserna mellan ”invärld” och ”omvärld” suddas ut.

Därför förlorar den traditionella kommunikationsavdelningen till delar sin relevans. Deras verktyg – att genomföra ”kampanjer” där ”målgrupper” nås av ”budskap” är inte längre lika effektiva. Flera av dess traditionella funktioner separeras och buntas ihop med andra funktioner i organisationen. Där är det istället mer affärsnära verksamheter som tar makten. Den gamla drömmen om att göra kommunikatörerna till ledare ersätts av att ledarna lär sig kommunicera. Det är högst sannolikt en mycket effektivare användning av företagens resurser.

Detta avspeglas i utvecklingen för kommunikationskonsulterna; en bransch som fram till härom året växte ohämmat under cirka femton år, men som idag snarare rör sig sidledes. De aktörer som växer är inte breda erbjudanden utan högspecialiserade utmanare. De förstår att det är kombinationen av kommunikationsfärdigheter och andra kompetenser (t.ex. djup branschkunskap) som kunderna kommer att efterfråga i framtiden. PR-byråernas identitet – man är skicklig i att paketera intressanta historier från kunderna och sälja till media – blir mindre meningsfull i ett läge där de traditionella medierna förlorar sig genomslagskraft.

Konsekvens 2: Lättare att mäta kommunikation

För det andra underlättar digitaliseringen och framväxten av sociala media mätning och utvärdering, eftersom kvantitativa data så att säga finns inbyggda redan från början. Internet erbjuder en transparens och en mätbarhet av hittills oanade mått.

Ett ytterst intressant exempel på detta är hur Meltwater via sina analyser av data från sociala medier – tvärtemot nästan alla andra– lyckades förutsäga såväl utfallet av Brexit-omröstningen som resultatet i det amerikanska presidentvalet 2016. Det ska bli spännande, på gränsen till obehagligt att följa Meltwaters prognoser inför det svenska riksdagsvalet nästa höst.

Konsekvens 3: Digitaliseringen ökar analysbehovet

För det tredje ökar behovet av analys, förståelse och (låt oss kalla det) klokskap i en miljö där mängden data ökar exponentiellt. Big Data är nog bra, men stora mängder data utan möjligheter att analysera, tolka och förstå är inget annat än avfall. Vi riskerar redan nu att bli sittande med enorma digitala avfallsberg som stjäl uppmärksamhet, processorkapacitet och bandbredd utan att skapa värde i form av bättre beslut.
Här erbjuder nya digitala verktyg, t.ex. i form av AI intressanta möjligheter. Men till syvende og sidst handlar det om att människor i företag och organisationer förmår utveckla lärande och tänkande som kan dra relevanta slutsatser även ur stora datamängder.

Jag är övertygad om att vinnarna i den nya miljön är företag och organisationer som förmår kombinera digital spets och förnyelse med tidlösa begrepp som djup kundförståelse, skarp analysförmåga och gott omdöme. Svårare – och enklare – än så är det inte.