Tidigare denna månad publicerade vi ett blogginlägg skrivet av Meltwaters analyschef Kerstin Iremark. Inlägget berörde en av de svåra frågorna kommunikatörer står inför: Hur de ska mäta ROI på PR. Som uppföljning på detta tema har Carl Elfgren på Hallvarsson & Halvarsson skrivit ett inlägg kring kommunikationsmätning. Inlägget kommer publiceras i två delar här på Meltwaters blogg.

Om Carl Elfgren

Carl Elfgren är strategikonsult och arbetar sedan 20 år som rådgivare till större företag och organisationer i frågor om affärsstrategi, kundorientering och kommunikation. Sedan 2010 är han verksam vid Hallvarsson & Halvarsson AB. Han har skrivit flera böcker om affärs- och tjänsteutveckling t.ex. Tillväxtgenvägen (2008) och Från vårdsystem till hälsobransch (2010).

Kommunikationsmätning

Det sägs i kyrkan att man ska vara noga med vad man ber om, för det kan hända att man får det. Det är ämnet för detta blogginlägg och nästa.
Så länge jag arbetat med strategi- och kommunikationsrådgivning, i ungefär 20 år, har jag hört kommunikatörer önska att kommunikationen ska bli en kärnprocess i företag och organisationer. Nu är vi där. Och det kan äntligen bli meningsfullt att mäta kommunikation. Men jag är inte säker på att det är goda nyheter för kommunikatörerna.

I början av 2000-talet arbetade jag som managementkonsult i ett företag startat av och starkt inspirerat av professor Richard Normann. Han är hjärnan bakom Service Management-skolan och en av få internationellt uppmärksammade svenska managementtänkare.

Ett av mina uppdrag handlade om att hjälpa ett börsnoterat bolag inom mediebevakning och medieanalys att starta en konsult- och rådgivningsaffär på flera marknader i Europa. Ungefär samtidigt arbetade de med att skapa ett system av verktyg för att utvärdera kommunikation. Det var en ambitiös satsning, driven av smarta och skickliga människor. Men det sålde inte. Kunderna visade ett kompakt ointresse för seriös kommunikationsmätning och utvärdering.

Kommunikationsmätningen står still

Mitt intryck idag är att frågan om kommunikationsmätning och utvärdering inte rört sig en millimeter sedan dess. Trots att kraven på bevis för avkastningen på satsade resurser hårdnat markant i företagen. Trots att kommunikationssektorn genomgått en närmast omvälvande professionalisering under samma period.

Tvärtom tycks kommunikationschefer och deras avdelningar få allt svårare att nå fram i diskussionerna i ledningsgrupper och styrelserum. Man kan också konstatera att allt färre kommunikationschefer idag ingår i de större företagens ledningsgrupper. Man har blivit en stabsfunktion på våningen under.

Kommunikatörerna hanterar till skillnad från många andra – t.ex. VD:ar, finanschefer och marknadschefer, en materia som till stor del inte låter sig kontrolleras. Det är känsla och erfarenhet som driver kommunikationsdisciplinen, inte data och modeller. Mycket av det som kallas ”strategi” är inte mycket mer än fluff.

Digitaliseringen öppnar nya möjligheter

Fortfarande tycks kommunikationsmätning mer vara ett ämne för diskussioner i branschpress än en faktisk aktivitet som någon ägnar sig åt. Visst mäts det, och visst fylls det i tabeller och exceldokument. Men oförmågan att visa sambandet mellan å ena sidan strategier, budskap och genomförda aktiviteter, och påverkan på affärsresultat och faktisk förändring å den andra reducerar kommunikatörernas inflytande i ledningsgruppen och styrelserummet.

Till detta kommer det eviga fenomenet att alla anser sig ha rätt att ha synpunkter på kommunikation, och att det inte finns några sanningar. Vem skulle på samma sätt ifrågasätta bolagsjuristen eller den som ställer priser på optioner?

Nu öppnas möjligheter till förändring. Med de mätmetoder som nu utvecklas kan kommunikatörerna ges chansen att bevisa nyttan och värdet av sina insatser på nya sätt. Det handlar om digitaliseringen som öppnar helt nya möjligheter. Men utvecklingen är ett tveeggat svärd. Den riskerar också att ställa kommunikatörerna inför ett av det som blivit ett av de heta begreppen på sistone; digital disruption. Det kommer jag att återkomma till i ett kommande blogginlägg.

Missa inte del två av Carl Elfgrens inlägg, som publiceras på fredag!