Desafios do Profissional Moderno de PR Vs. Desafios da Década Passada

Desafios do Profissional Moderno de PR Vs. Desafios da Década Passada

Michelle Garret
29 Abril 2017

Normalmente um dos principais desafios dos profissionais de PR era enviar um press release via fax para 100 repórteres – de uma vez só. (Sim, alguns de nós se lembram desses dias).

Hoje em dia, todo mundo está online 24/7, criando um ambiente completamente diferente para aqueles que como nós comunicam para viver. Enquanto a internet tem feito muitas facetas para tornar nosso trabalho mais fácil – como enviar esses press releases – ela também criou um conjunto de desafios completamente novos.

Aqui, nós vamos olhar como o mundo digital mudou alguns de nossos desafios como profissionais de PR.

Crises de Comunicação – Sem o Luxo de Tempo para Planejar um Plano de Ação.

Foi-se a época em que você tinha tempo para preparar uma estratégia quando acontecia uma crise.
John Thompson, fundador e director da Critical Comunicações e professor assistente da Southwestern University bem ao norte de Austin, trabalhou com as maiores empresas de tecnologia do mundo, incluindo Intel, Dell e Motorola. Ele estava no marco zero em um dos primeiros escândalos da internet, a crise do processador Pentium na Intel nos anos 90.

“Naqueles dias, tínhamos horas com as quais podíamos trabalhar até dar um retorno para a mídia. Hoje em dia, o tempo se comprimiu em minutos e isto premia a veracidade e a racionalidadeque que não são necessariamente compreendido”, Diz Thompson.

Um plano para crises em comunicação é imperativo para que os negócios estejam preparados antecipadamente. É preciso uma certa premeditação e ter um contexto em vigor para comunicar em qualquer crise, seja uma notícia falsa, um acidente ou um deslize na mídia social. E, as marcas muitas vezes não têm uma segunda chance para fazer o certo – com as mídias sociais, o julgamento pelos consumidores pode ser imediato – e por vezes, severo.

Cameron Craig, Head Global de Comunicação Corporativa na Polycom, que passou dez anos com o time de PR da Apple e também como palestrante e consultor, cita Zappos como um exemplo de como lidar bem com as notícias ruins. Quando a Zappos anunciou demissões em massa, eles fizeram algo único. A empresa colocou toda sua mensagem interna no site externo.

“Enquanto demissões nunca são uma boa notícia, a maneira como eles lidaram com isto, reforçou a marca ao longo do tempo”, disse Craig. “As pessoas apreciaram a transparência.”

Mantendo as Notícias “Abafadas”

Craig também pontua que na era da internet, é mais difícil manter segredos – se você puder, mantenha-os.

Neste dias na Apple, Craig disse que eles planejariam um grande evento de lançamento para lançar uma nova tecnologia. Em instâncias maiores, o time foi capaz de manter a notícia em segredo até o grande lançamento.

“Hoje em dia, quando você tem produtos que levam muito tempo para serem desenvolvidos, é muito mais difícil abafá-los,” explica Craig.
Nestes casos, ele sugere que pode ser melhor “abraçar o vazamento”. Sim, algumas marcas vão soltar informações internamente, esperando que elas vazem.

Um exemplo que Craig cita, ocorreu quando Tim Cook da Apple, havia compartilhado recentemente algumas notícias na intranet dos funcionários. Logo em seguida vazou, terminando no TechCrunch e em outras publicações online – mas a informação foi escrita de uma forma que soou como se a Apple soubesse que seria um vazamento.

Craig sugeriu que esta possa ser uma maneira esperta de abordagem em casos assim.

“Se você entende que a parede entre comunicação interna e externa está ruindo, você pode se comunicar de uma maneira diferente,” diz.

E os Dilemas Éticos que Profissionais de PR Enfrentam – Eles Estão Diferentes Hoje em Dia?

Quando se trata de dilemas éticos, como os tempos mudaram? Não tanto quanto se pode imaginar.

“Pessoas de PR sempre passaram por problemas ao defender posições controversas, ou encontraram uma maneira de entregar a posição com a qual discordaram, depois de perder uma batalha interna,” diz Thompson.

Craig acrescenta, “Enquanto isto mudou sob alguns aspectos, ainda é quase a mesma coisa. Num dia qualquer, repórteres chegam em nossas empresas perguntando nossas opiniões sobre política, escândalos e por aí vai. Nós sempre tivemos que olhar caso a caso, considerando as ramificações para nossa marca.”

“Estes problemas ainda existem, mas agora eles têm lugar em um mundo que é descrito como ‘pós verdade’ ou ‘pós fato’ onde os fundamentos sociais da realidade parecem estar abertos para debate,” continua Thompson. “Este não é o sonho de uma pessoa de PR – É o pesadelo.”

Thompson acredita que profissionais de PR devam se prontificar a cumprir a ética mais do que nunca. “Dado às suas posições únicas em entender as implicações de iniciativas corporativas e possuir as habilidades de comunicação que as corporações precisam para ganhar um mercado em rápida mudança, onde direcionar as transições é tudo, os profissionais de PR têm uma oportunidade aqui.”

A Internet Tornou a Auto-Publicação Mais Fácil

Enquanto a Internet pode ter criado novos desafios para o profissional moderno de PR, também foi criada a sua quota de vantagens. Auto-publicação é citada por ambos, Craig e Thompson.

“Está mais fácil do que nunca auto-publicar em plataformas como LinkedIn, Medium e o Huffington Post,” diz Craig. Usando-as apropriadamente, você pode alcançar um público pré-existente, em vez de construir um do nada”.
Thompson diz que muitas empresas ainda estão trabalhando para conectar a habilidade de auto-publicar com sua estratégia corporativa.

“Existe uma tendência, dentre as muitas, de delegar a estratégia à contagem de cliques, ao invés de construir uma posição no mercado,” ele adverte. “Se você postar fotos do último super-herói da Marvel, você provavelmente terá cliques. Você só não vai conseguir uma posição no mercado. “

E então, o papel do PR está evoluindo.

“Atualmente o profissional de PR é responsável por atingir o tom jornalístico certo no conteúdo produzido por uma empresa, para que alguém realmente queira ler um blog ou contribuir com um artigo em nome de um executivo e encontrar algo convincente sobre ele, além de um simples pitch de produto”, diz Thompson.

Claro, a evolução da tecnologia cria novos dilemas – mas também nos ajuda a avançar em novas direções valiosas.
Em última análise, ser um profissional de PR moderno requer aprender novas lições – e às vezes requer desapego das antigas.

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