Crise de marca ou Alarme falso: Aprendendo com a repercussão no redesenho da Coca Cola na estratégia de uma só marca

Crise de marca ou Alarme falso: Aprendendo com a repercussão no redesenho da Coca Cola na estratégia de uma só marca

Omid Mirshafiei
23 Maio 2016

Na semana passada, a Coca-Cola anunciou um redesenho impulsionado por sua estratégia One-Brand. A crítica foi rápida. Será que a Coca diluiu as linhas de seus produtos? Será que uma marca poderosa apenas cometa um erro enorme com a sua nova e famosa campanha da Nova Coca?

Não é preciso muito para empurrar os profissionais de RP (e público em geral) à luta ou em modo de vôo. Mas, antes de gastar o nosso orçamento de RP na luta contra os “incêndios errados”, devemos sempre parar tudo e fazer uma inteligente e adequada varredura de mídia. À seguir, apresentamos como nós iríamos responder ao redesenho da Coca-Cola.

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Monitoramento de mídia e canais sociais para descobrir meções sobre a marca, seu alcance e sentimento do público.

Utilizou-se também, análise de sentimento para fazer a varredura no valor de cobertura de notícias da Coca-Cola em um ano e; encontramos as datas em que circularam as notícias com caráter mais negativos, então aprofundamos a pesquisa, para descobrir quais as manchetes correspondentes à tais resultados.

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O recente anúncio da Coca-Cola não gerou seus piores picos de sentimento negativo no ano passado. Os três primeiros foram em maio, outubro e, em seguida fevereiro. O que os causou?

Os melhores e os Piores momentos

Algumas histórias foram negativas, mas ainda assim mostrou a Coca como uma influência positiva em meio ao drama – Veja como os grandes patrocinadores responderam ao escândalo da FIFA em outubro de 2015. Os profissionais de comunicações mais experientes podem até “brincar” com os valores centrais da empresa.

Outras histórias relataram o impacto negativo de forças externas, quando um dólar forte pode significar lucros mais baixos – e podem ter afetado todos os concorrentes no mesmo espaço ou em múltiplos setores.

Sem ficar muito educacional, um profissional de comunicação poderia explicar aos investidores que um dólar forte significa maiores compras de matérias-primas e bens imóveis no estrangeiro, ou um investimento líquido positivo nas operações e infra-estrutura.

O crescimento não vem apenas de receitas, também leva ao reinvestimento e planejamento futuro.
Uma vez que encontramos as manchetes mais suculentas, comparamos o share of voice (SOV) de cada história entre todos os artigos marcados negativamente. Aqui nós puxamos todas as notícias negativas e ignoramos histórias positivas.

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A inteligência de mídia identificou a pior notícia do ano para a Coca-Cola: vendas de Coca Diet estão em queda. Com a postura pública sobre adoçantes artificiais, que não é uma surpresa; no entanto, foi um frenesi de mídia para desenvolver-se ao longo do declínio das vendas, isso pode ser atenuado com uma campanha em produtos naturalmente adoçados ou promoção da marca Dasani da Coca-Cola.

A busca por mídias sociais

Antes de qualquer coisa, nós mergulhamos no mar de mídias sociais e encontramos o maior “peixe do ano”.

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Aqui olhamos para a história de notícias mais negativas em mídias sociais.

Nós clicamos no aumento das menções de mídias sociais e vimos que à um passageiro muçulmano à bordo de um vôo da United Airlines foi negado seu pedido de uma lata fechada de Diet Coke.

Esta situação sobre a discriminação racial atingiu o maior índice de indignação com os consumidores de acordo com nossa análise de sentimento, mas Coca-Cola não foi diretamente a culpada por isso. A Coca-Cola ficou fora da controvérsia United Airlines.

Claro, eles fizeram uma postagem em seu portal para os consumidores fazendo com que os mesmos tomem partido, digamos, compartilhando passageiro com uma coca na mão.

A última crítica da mídia foi que a embalagem redesenhada da Coca-Cola vai tornar mais difícil para os consumidores a encontrar a sua variante preferida nas prateleiras. E continuará a ser vista se é que isso é verdade, porque tais coisas nunca são um problema até que atinjam o fundo do poço.

Por agora, vamos continuar comparando notícias e mídias sociais, comparando e investigando os picos.
O que é o mais indicado para não ficarmos atraídos por manchetes sensacionalistas.

E com o monitoramento de mídias sociais, as marcas podem verificar se “a fumaça” e “o fogo” são causadas pelo mesmo problema.