Mito: as campanhas de relações públicas não podem ser medidas

Se você está começando com as métricas de Relações Públicas, este artigo é para você. A capacidade de medir a contribuição do PR tornou-se cada vez mais sofisticada. Não se trata apenas de ter números maiores.  Hoje em dia, se trata de ter o real valor, comprovado.

Você já propôs uma nova iniciativa ou pediu um aumento de orçamento sem saber por que queria fazê-lo ou o que esperava realizar? Provavelmente não – e se você fizesse, a conversa provavelmente seria muito curta. Afinal, a maioria das coisas no mundo dos negócios não só têm que ter um conjunto claro de objetivos, mas também devem ter uma maneira de rastrear o progresso e medir o retorno sobre o investimento (ROI). Isso pode ser feito simplesmente com publicidade e até marketing, mas o gasto em relações públicas é muitas vezes descartado como algo que será feito se houver fundos sobrando ou caso surgisse uma crise. Porque você pergunta? Porque as empresas geralmente não querem algo que não seja correlacionado com vendas.

A realidade é que em relações públicas não funciona assim. Para as relações públicas, trata-se da marca. Trata-se de construir credibilidade. Trata-se de aumentar a visibilidade e de construção de relacionamentos – e isso não acontece do dia para a noite.

Pensa-se que seja muito difícil explicar gastar em algo que “não pode” ser medido. Mas espere: pode. Simplesmente não estará medindo as mesmas coisas que os nossos irmãos e irmãs dentro do guarda-chuva de marketing. Aqui estão cinco coisas que podem ser medidas com uma campanha de relações públicas:

1. Menções

Você pode acompanhar a conversa em torno de sua marca, seu produto, seu evento ou seus líderes de pensamento ao entender quantas vezes você foi mencionado durante um período de tempo. Foi simplesmente uma menção ao nome da sua empresa? O artigo tem citações? Foi um recurso completo? Existe um link para o seu site? Lembre-se, é sempre bom ver o seu nome em foco, mas se esforce pela qualidade em relação à quantidade.

2. Impressões

Você pode acompanhar quantas pessoas clicaram em seu artigo. Uma coisa é conhecer os visitantes únicos por mês (UVPM) para uma saída que publicou seu artigo, mas isso não significa que todas essas pessoas realmente viram seu artigo. Você precisa saber quem encontrou e se interessou por isso. Esse é o número mágico. Esta é a audiência que você quer alcançar e, se eles tomaram o tempo para ler o artigo, pode-se presumir que esta é uma pessoa que talvez não tenha se deparado com sua empresa e pensou liderança sem o esforço de relações públicas – e isso é um furo em um.

3. Share of Voice

Você pode acompanhar sua visibilidade em relação aos seus concorrentes. Antes do seu esforço de RP, eles eram fortes e você estava fraco nos meios de comunicação? Depois de seis meses de PR, você ganhou impulso e agora você falou tanto quanto eles? Isso é importante saber. Afinal, a mídia precisa de especialistas. Se você não entrar na conversa, você está deixando o campo aberto para o seu concorrente pegar a bola da mosca.

4. Sentimento

Você pode acompanhar como sua organização é mencionada nos meios de comunicação. É positivo ou negativo? O tom pode ser medido. Se a sua organização começa com uma questão de cliente que cria uma imagem negativa, as relações públicas podem funcionar para criar mensagens para tornar a opinião em torno. Ao rastrear como uma marca é percebida, o valor de PR pode ser medido.

5. Engajamento

Você pode acompanhar a forma como um público reage aos seus esforços de relações públicas. Uma coisa é encontrar um artigo, mas o que? Eles visitam seu site? Eles comentam um artigo? Eles gostam? Eles compartilham? Isso estimula outro artigo?

As campanhas de relações públicas podem não ser rastreadas da mesma forma que medimos o sucesso de uma campanha de marketing de entrada; No entanto, isso não significa que ele tenha menos valor. Na verdade, quando coordenado com uma campanha de marketing, pode ser responsável por algum sucesso da campanha, nos bastidores – silenciosamente, permitindo que o marketing receba a glória. Não se deixe enganar. PR eleva el marketing e pode ser medido por menções, impressões, compartilhamento de voz, sentimento e engajamento.

As relações públicas não são um tiro no escuro. Não se trata de estabelecer metas elevadas e esperar o melhor. É estratégico. É focado em metas e baseia-se na consistência da mensagem e em uma compreensão clara do mercado-alvo definido. Tire um instantâneo de onde a organização se senta, antes de iniciar as relações públicas, então acompanhe ao longo do tempo para justificar o gasto e assista a agulha à medida que avança.

Este artigo apareceu originalmente no The SmartBug Inbound Marketing Blog, foi escrito por Doreen Clark da Business2Community e está licenciado legalmente através da rede NewsCred publisher. Dirija todas as questões de licenciamento para legal@newscred.com.

Você está pronto para PR proativo?

Como a lista de tarefas para profissionais de relações públicas fica cada vez mais longa, sentar-se esperando que os jornalistas respondam aos campos já não é uma opção. Seguir as oportunidades que sua marca quer é a melhor maneira de obter a cobertura que você merece. Aqui estão maneiras de iniciar um plano proativo.

O PR está evoluindo, juntamente com o resto do marketing. Longe foram os dias em que os profissionais de relações públicas explodiriam um comunicado de imprensa para listas maciças de jornalistas, na esperança de uma mordida, apenas esperando que os repórteres os chamem de comentários sobre uma história.

Os praticantes de relações públicas bem sucedidos já não se sentam e esperam por oportunidades para chegar ao seu caminho – ou pior, permitem que uma crise chegue para iniciar a conversa pública sobre sua marca.

Cada vez mais, nossos papéis exigem um pensamento pró-ativo sobre a melhor maneira de contar nossas histórias.

Noções básicas de planejamento proativo de relações públicas

Quando você está no modo pro proativo, não negligencie o básico. Por exemplo, é uma boa idéia ter um calendário de conteúdo de PR para o próximo ano, que expõe todas as oportunidades que você pode ter para contar sua história de forma proativa. Inclua coisas como lançamentos e atualizações de produtos, notícias financeiras, eventos como feiras comerciais e assim por diante. Ao olhar para o calendário da empresa, você poderá ver o que está acontecendo para que você possa fator isso em seu planejamento de relações públicas.

Além disso, inclua eventos sazonais em que sua marca possa capitalizar. Por exemplo, o final do ano marca um momento em que as empresas podem escrever artigos ou postagens de blog para colocar em publicações da indústria. O mesmo vale para as peças que esperam as tendências no novo ano.

Factor Trends in Your Approach

Os profissionais de relações públicas podem prever o futuro? Talvez não. Mas eles podem – e devem – estar antecipando a próxima grande coisa em sua indústria.

Proactive PR significa que você está buscando oportunidades para promover ativamente sua marca enquanto alinha a mensagem com os objetivos comerciais. Parte de ser proativo inclui a capacidade de detectar tendências. Para capitalizar uma tendência, a chave é embarcar, enquanto a conversa está aumentando. Aguarde muito tempo e sua marca será deixada para trás enquanto a tendência decolar – sem você.

Então, como você tem uma sensação de tendências para assistir? Use sua plataforma de inteligência de mídia para tomar a temperatura da sua indústria e ter uma idéia de quais tópicos quentes estão surgindo.

Outra maneira de ficar no topo das tendências é assistir o que está acontecendo além de sua indústria. Olhar para a imagem maior pode ajudá-lo a manter um pulso nas tendências que podem afetar sua empresa. Acompanhe as novidades de uma variedade de fontes para ajudá-lo a manter-se atualizado.

Uma nota cautelosa: você pode querer evitar tendências negativas ou aquelas que não se alinham com os valores da sua marca. Não puxe uma tendência apenas por motivos de moda. Certifique-se de que é realmente um ajuste.

Os dados podem ajudar a informar seus esforços pró proativos

A incorporação de dados ao planejar é sempre uma boa idéia. Se você está olhando para métricas para definir a futura estratégia, uma plataforma como a Meltwater pode ajudá-lo a ver os resultados de seus esforços para que você possa usar essas informações nas fases de planejamento das próximas campanhas. Além disso, olhar dados ao longo do tempo pode ser útil para ajudar a descobrir padrões e tendências que ajudarão a informar os esforços futuros.

Construir um caso com os dados também ajuda você a pressionar para obter mais orçamento ou vender sua idéia para se mudar em uma direção específica para sua OCM ou outros executivos. Afinal, o C-suite é muito menos propício para comprar em seu brilhante plano de relações públicas se não for baseado em números reais. Com uma audiência direcionada a dados, você pode usar as métricas para otimizar seus esforços e aprender com o passado o que funcionou.

A Arte e a Ciência do Proativo PR

Embora possa parecer muito trabalho, ser pro pró pró pode ser mais gratificante, porque você está ajudando a dirigir a conversa, ao contrário de reagir a coisas que caem no seu colo.

E se você pode dominar os conceitos básicos e mesclar aqueles com a arte do trendspotting, então volte tudo com dados, melhor.

“Eu acho que há uma arte e uma ciência para a tendência“, Brandi Boatner, Digital Experience Manager, IBM. “Eu não posso dizer que há uma fórmula ou algoritmo de bala mágica para identificar tendências, mas você deve ser capaz de entender os conjuntos de dados e analisar os dados para extrair insights que você entende, mas também pode atuar no seu trabalho diário”.

Aprendendo com os Experts em Comunicação – Edgardo Flores

Edgardo Flores, co-fundador da Think Digital Academy, compartilhou algumas de suas estratégias em marketing digital. Com mais de US $ 2,5 milhões vendidos em publicidade digital, Edgardo tornou-se um dos líderes latino-americanos no mundo, em marketing digital.

Vamos ver um pouco sobre as estratégias que você compartilhou conosco nesta entrevista:

1. Conte-nos sobre as atividades mais importantes que você faz nas comunicações

  • Crio campanhas para diferentes mídias, Google e Facebook acima de tudo.
  • Criação e execução de estratégias de Marketing Inbound.
  • Educar as pessoas sobre as melhores práticas de marketing digital através da minha academia.
  • Constantemente aprender sobre o que acontece em grandes empresas, seus sucessos e falhas.

2. Quais são seus maiores desafios?

Em termos gerais, apostar na educação mais do que nas vendas. Fazer eventos, congressos, oficinas envolvendo pessoas com muita experiência em cada tópico e convidar os principais tomadores de decisão a participar, a fim de aumentar a conscientização sobre a importância e os desafios do marketing digital, sem dúvida, foi um dos meus maiores desafios nos últimos anos.

  • Outro desafio importante é tentar trazer as melhores práticas de marketing digital para empresas que ainda não mudaram sua “mentalidade” para o digital. Desafio semelhante ao anterior, com a diferença de que se concentra mais em levar conhecimento para a prática.
  • Ser estratégico. É curioso ver que muitas das empresas que investem grandes quantidades em ferramentas digitais ainda não pensam em objetivos específicos e não têm uma análise aprofundada de suas ações, em vez disso, eles se concentram em querer superar sua concorrência desordenadamente, onde os indicadores que os medem não se alinham com seus objetivos de negócios da melhor maneira.
  • Finalmente, posso dizer que um bom desafio é dar-se o prazer de tentar. Nos ensinaram que tudo deve ser sempre perfeito, no entanto, percebemos que caímos em uma espécie de conformismo, para minimizar o risco. No mundo digital, não existem fórmulas mágicas, mas é um processo de iteração constante, no qual vale a pena tirar suas falhas.

3. Qual foi uma conquista muito importante para você relacionada ao marketing ou à comunicações?

Eu acredito que demonstrar a rentabilidade dos meus esforços. Ver as empresas satisfeitas com o meu trabalho, ensinar de forma prática e fácil de entender como, o que faço com as minhas campanhas, faz sentido em relação aos objetivos da organização.

4. Como você vê atualmente a indústria de marketing digital?

Uma indústria que está crescendo mais rápido, mais transparente e ansioso para aprender, onde a maioria das grandes empresas se deram o “luxo” da experimentação. Ainda há muito para descobrir e o que fazer em nossos países, no entanto, essa lacuna entre o que as empresas mais avançadas em matéria digital, em relação a quem se aventura mais recentemente, está se fechando cada vez mais, assim como a penetração e educação na Internet estão aumentando.

Em certos aspectos, vemos um mercado mais aberto para tentar novas táticas de marketing digital. No entanto, algumas pessoas tiveram experiências de entrada ruins e eles caíram de volta em um viés de incatividade e conformidade. Independentemente das experiências, o importante é que, em breve, casos de sucesso ou falhas possam surgir, de modo que, assim, possamos aprender com base em experiências mais próximas de nossa realidade e ambiente.

5. Como você vê o setor de marketing digital nos próximos 5 anos?

As habilidades analíticas apoiarão cada vez mais o pensamento criativo. Isso significa que, qualquer pessoa que trabalhe em uma área publicitária ou criativa dentro de uma empresa, terá que saber como medir em tempo real os resultados de seus esforços e ser capaz de otimizar constantemente para se destacar. Além disso, a geração de leads e prospecção serão tarefas cada vez mais importantes, acima de tudo, podendo tomar decisões com base nesses dados.

A automação em vários dos processos de comunicação será necessária. À medida que surgem novos canais de comunicação digital, mais pessoas se comunicam com as empresas, de modo que a interação se torna mais complexa. As interações tornam-se numerosas e o imediatismo é necessário para aproveitar as oportunidades de negócios. Assim, a automação de várias das funções de marketing será indispensável. Chatbots, softwares de automação, a integração entre as diferentes ferramentas e o “business intelligence” aplicado em tempo real para a medição será um fator determinante para aproveitar.

Esta entrevista foi realizada em colaboração com Luis Carranza, Diretor de Estratégia da Meltwater nas Américas.

Se você quiser saber como pode medir o impacto de seus esforços de marketing, comunicação e relações públicas, entre em contato conosco aqui.