I mitt forrige innlegg konstaterte jeg at spørsmålet om hvordan kommunikasjon skal måles og hvordan kommunikasjonens verdi skal påvises, stadig mangler et godt svar. Dette på tross av at kommunikasjonsfaget utvikles raskt. 

Digitaliseringen er i ferd med å skape nye forutsetninger, noe som innebærer nye muligheter, men også truende faktorer. Jeg er overbevist om at vi kun har sett begynnelsen på en gjennomgripende forandring av vilkårene, ikke bare for kommunikasjonsfaget men også for virksomheter, politikk og samfunn, som følge av nettverkssamfunnets utvikling. Det ville vært forhastet av meg å hevde at min analyse av digitaliseringens konsekvenser dekker samtlige aspekter. Men visse tegn i dagens samfunn er enkle å identifisere, og vil være tema for dette innlegget. 

For det første blir kommunikatørens bønner endelig hørt. I nettverksøkonomien er kommunikasjon (evnen til å dele informasjon og ressurser) en kjerneaktivitet i alle selskaper og organisasjoner. Grensen mellom den interne verden og omverden viskes ut. 

På denne måten mister den tradisjonelle kommunikasjonsavdelingen til dels sin relevans. Verktøyene deres – å gjennomføre kampanjer hvor «målgruppen» nås av «budskap» – har ikke lenger den samme effekten. Flere av de tradisjonelle kommunikasjonsfunksjonene løses fra hverandre og settes sammen med andre funksjoner i organisasjonen, hvor mer business-pregede aktiviteter vinner makten. Den gamle drømmen om å gjøre kommunikatører til ledere erstattes av at lederne lærer å kommunisere. Noe som høyst sannsynlig er en mer effektiv utnyttelse av selskapets ressurser. 

Dette avspeiles i utviklingen av kommunikasjonskonsulenter; en bransje som frem til i dag har vokst nesten uhemmet i femten år, men som nå heller settes til side. De aktørene som vokser er ikke nødvendigvis de som forstår at det er kombinasjonen av kommunikasjonsferdigheter og annen kompetanse (f. eks. dyp bransjeinnsikt), som kundene vil etterspørre i fremtiden. PR-byråers identitet – å være dyktig til å formidle interessante historier fra kundene og selge dem til mediene – blir mindre meningsfylt i dagens situasjon, hvor de tradisjonelle mediene mister sin innflytelse. 

For det andre blir måling og evaluering enklere med digitaliseringens fremvekst av sosiale medier. Her er så og si kvantitative data innebygget allerede fra start. Internett tilbyr en gjennomsiktighet og målbarhet av så langt uante dimensjoner. 

Et meget interessant eksempel på dette er hvordan Meltwater lyktes i sin analyse av data fra sosiale medier – i motsetning til nesten alle andre – å forutse utfallet av både Brexit-avstemningen, samt det amerikanske presidentvalget i 2016. Det skal bli interessant, på grensen til ubehagelig, å følge med på Meltwaters prognoser på blant annet det svenske riksdagsvalget neste høst. 

For det tredje øker behovet for analyse, forståelse og (la oss kalle det) klokhet i et miljø hvor mengden av data øker enormt. Big data er bra, men store mengder data uten tilknytning til analyse, tolkning og forståelse er lite verdt. Vi risikerer allerede nå å ende opp med et fjell av digitalt dataavfall, som stjeler oppmerksomhet, arbeidskapasitet og plass uten å skape verdi i form av bedre beslutninger. 

Her skaper nye digitale verktøy, f. eks. i form av Artifical intelligence, interessante og nye muligheter. Det handler om at mennesker i selskaper og organisasjoner klarer å utvikle læring og tenking som kan skape relevante konklusjoner og bidra til bedre beslutninger ut fra store datamengder. 

Jeg er overbevist om at vinnerne i digitaliseringen og det nye miljøet blir selskaper og organisasjoner som klarer å kombinere digital innovasjon og fornyelse med tidløse konsepter som kundeforståelse, analytiske evner og god dømmekraft. Vanskeligere – og enklere – er det ikke.

Om forfatteren:

Carl Elfgren er strategikonsulent og har i 20 år jobbet som rådgiver innen forretningsstrategi, kundebehandling og kommunikasjon for større selskaper og organisasjoner. Siden 2010 har han jobbet hos velkjente Hallvarson & halvarsson AB og har skrevet flere bøker som f. eks. «“Tillväxtgenvägen” (2008) og “Från vårdsystem till hälsobransch” (2010). På norsk: «Veien til vekst» (2008) og «Fra helsevesen til helsesektor» (2010).