Hva er Account Based Marketing? Svaret er at du fokuserer på å prioritere kunder med stort potensial og legger mindre tid på kunder som ikke skaper verdi eller lønnsomhet for bedriften din. Begrepet Account Based Marketing (ABM) blir hørt oftere og oftere, men det er mye mer enn et «trendy» ord. Begrepet betyr at du investerer i kunder og prospekter (heretter: kontoer) som til slutt genererer mer verdi for selskapet.

Hva er Account Based Marketing og i hvilken ende starter man?

Account Based Marketing er fremfor alt brukt av selskaper som jobber B2B. Oftest er det markedsavdelingen som legger en plan, men det krever at flere avdelinger jobber sammen for å oppnå vellykkede resultater. Markedsavdelingen, salgsavdelingen og andre avdelinger må jobbe tett sammen og ha en felles oppfatning av hvilke kontoer som er viktige å prioritere.

Tips #1: Før du begynner å planlegge strategien for Account Based Marketing, må de relevante avdelingene i bedriften din sette seg ned og bli enige om at satsningen er en god idé. Hvis ikke alle avdelinger er enige, er det vanskelig å rulle ut et vellykket program, alle må hjelpe hverandre.

Mange som jobber med B2B-markedsføring kjenner til den tradisjonelle «markedsførings trakten». Den tradisjonelle måten å drive leads er å jobbe for å øke bevisstheten om merkevaren sin, og deretter øke interessen og til slutt lede til konvertering gjennom et kjøp. Med Account Based Marketing begynner man i stedet med å identifisere kontoer man vil nærme seg, og deretter jobber man med å skape forpliktelse og for å få dem til å anbefale bedriften din videre.

Account Based Marketing

Fordeler med Account Based Marketing


I en kjøpsprosess er det ofte opptil 5 beslutningstakere. Det er derfor viktig å nå flere personer enn den som signerer avtalen. Derfor er det viktig at du har forskjellige typer innhold for forskjellige roller eller såkalte «Buyer Persona». Alle aksepterer informasjon på ulike måter (lytte, se, diskutere osv.). Derfor må bedriften din også kunne tilby forskjellige formater som: blogg, e-bøker, podcast, arrangementer, webinars etc. Hvis du lykkes med innholdet ditt og når ut til de riktige personene, er fordelene enorme:

  • Forbedre ROI på hver brukte krone
  • Forbedre konverteringen din
  • Generer mer kvalifiserte leads til salgsavdelingen din
  • Styrk båndet mellom salgsavdelingen og markedsavdelingen
  • Er du ennå ikke overbevist om hvorfor du bør prioritere Account Based Marketing? Her kommer statistikk:

    84%

    av personer som jobber med B2B-markedsføring mener at Account Based Marketing er mer effektivt enn alle andre investeringer (Kilde: ITSMA)

    97%

    av personer som jobber med B2B-markedsføring mener at de økte avkastningen ved hjelp av Account Based Marketing i forhold til andre markedsføringsinitiativer (Kilde: Alterra Group)

    92%

    av personer som jobber med B2B-markedsføring over hele verden, vurderer Account Based Marketing som en av deres viktigste markedsføringsstrategier (Sirius Decisions)

    208%

    Mer omsetning genereres til de selskapene som har en markedsavdeling og salgsavdeling som jobber tett sammen (Kilde: MarketingProfs)

    For å komme i gang med Account Based Marketing må du segmentere og velge hvilke kontoer du skal fokusere på. Ta frem de kontoene som har størst potensial for mer salg og en stor sjanse til å anbefale deg videre. Hvilke kontoer du bør fokusere på varierer fra bedrift til bedrift, fordi alle har forskjellige målgrupper og ulike grunner for å målrette seg mot bestemte bedrifter. Hvordan man velger ut hvilke kontoer som skal bearbeides, kan gjøres på flere forskjellige måter, for eksempel:

    SPESIFIKK BRANSJE:

    Du kan målrette kontoer i en bestemt bransje hvor du allerede har fornøyde kunder, og vet at du vil levere et førsteklasses produkt. Ved å investere i en bransje som allerede har fornøyde kunder, vil du forhindre churn.

    STORE BEDRIFTER:

    Du kan også velge å behandle de største bedriftene i en bestemt region ettersom du vet at de har et stort budsjett for din type tjeneste. KLIKK HER For å se en liste over Norges 500 største selskaper.

    TIDLIGERE KUNDER:

    Har du tidligere hatt kunder der forholdet ditt har vært bra, men produktet har ikke levert? Se gjennom kunder som tidligere har sagt opp kontraktene sine. De kan være fornøyde kunder med ditt nye oppdaterte produkt.

    SELGERE TAR FREM KONTOER:

    For å ytterligere styrke båndet mellom salgsavdelingen og markedsavdelingen, kan du be selgerne om å ta frem en liste på kontoene du skal behandle. De er de som til slutt vil få nye kontrakter på plass, og de vet sikkert hvilke selskaper du burde nå ut til.

    SCALE-UP BEDRIFTER:

    Du kan også velge å prioritere kontoer som er i en sterk vekstfase. De har kanskje tatt inn en ny finansieringsrunde, vil satse stort og er klar til å investere i produktet.

    RASKE PROSESSER:

    Trenger du raske penger og kan si deg fornøyd med å få inn litt færre kunder? Identifiser de selskapene som ikke har lange innkjøpsprosesser, men signerer og bestemmer seg raskt. Eksempler på dette kan være mindre selskaper hvor det er færre personer som er involvert i en innkjøpsprosess og som ikke har kompliserte anskaffelsesenheter.

    STRATEGISKE PARTNERSKAP:

    Mennesker tar ofte beslutninger basert på følelser, som ikke alltid er rasjonelle. Å jobbe med bedrifter og logoer med høy status kan være til fordel for merkevaren din. Arbeid med de som gir verdier tilbake til deg i form av status eller i form av andre partnerskap som fellesarrangementer, salgsfremmende aktiviteter etc.

    KONKURRENTENES KUNDER:

    Hvem er kunder av konkurrentene, ville de ikke kunne velge deg i stedet? Noen ganger kan det være lettere å selge fordelene med produktet i stedet for å selge et helt nytt behov. Finn kunder fra konkurrentene dine, de har allerede et behov etablert og du vet klart hvorfor de burde bruke deg i stedet. Easy peasy!

    ENGASJERTE KONTOER:

    Hvis du har en velfungerende markedsavdeling med en oppdatert database, har du sannsynligvis allerede mange engasjerte kontoer. Oppdag hvem som er forpliktet til bedriften din i dag, er det potensielle kunder som lytter til webinarene dine, laster ned e-bøker, etc.? Nå ut til dem med din Account Based Marketing strategi.

    JOBB MED RETAILERS:

    Finnes det partnere eller forhandlere som kan selge produktet for deg? Kan du etablere partnerskap med nettverk eller medlemsorganisasjoner som selger produktet videre for deg? Tenk på hvilke kontoer som kan hjelpe deg med å selge produktet ditt, og målrett din Account Based Marketing mot dem.

    KUNDEUNDERSØKELSER OG NPS-VERDI

    Har du ulike typer kundeundersøkelser, og kanskje kundene dine burde vurdere deg med en NPS-verdi? Perfekt, du kan vende deg til de selskapene som allerede er super fornøyd, deretter presentere løsninger og funksjoner som de ikke har fra din bedrift.

    Når du har valgt hvilken tilnærming du skal ha, er det på tide å ytterligere minske listen. Start med å velge fem selskaper du vil bearbeide, det er bedre å ha en kort liste til å begynne med slik at du kan teste strategiene dine og enkelt tilpasse de om det skulle oppstå noen feil.Du må vite nøyaktig hvorfor du valgte akkurat disse bedriftene, slik at du vet hvordan du skal hjelpe dem. Det er også bra hvis du allerede har mye godt innhold som passer kontoene dine, slik at du ikke trenger å «gjenoppfinne hjulet». For å forstå kontoens potensial, oppgi alle produktene dine, jo flere produkter som passer kunden, desto høyere bør du prioritere dem.

    Account Based Marketing Engagement

    Men hvilke aktiviteter fungerer?


    Når forarbeidet er gjort og du vet hvilke kontoer du skal behandle, er det viktig at du begynner å nærme deg de selskapene du vil jobbe mot med relevante aktiviteter. Du kan gjøre dette på flere forskjellige måter, her er noen forslag til aktiviteter som driver engasjement og salg:

    Frokostseminar og workshops:
    Beslutningstakere vil gjerne møte mennesker i samme roller eller i samme bransje og utveksle erfaringer. Å organisere frokostseminarer eller workshops med færre deltakere på temaer de er interessert i, vil bidra til å gjøre dem mer positive mot bedriften din. Det er viktig at seminaret eller workshopen er kunnskapsgivende, at du har en taler som er ekspert på emnet og at du unngår salgspitcher, da vil de sannsynligvis ikke dukke opp på neste workshop.

    «Executive dinners» og VIP-arrangementer:
    Som tidligere nevnt, gjør mange mennesker beslutninger basert på følelser. Hvis du hjelper andre mennesker med å connecte med hverandre og inviterer til flere eksklusive arrangementer, så vil du bli en verdsatt partner. Identifiser hvilke typer arrangementer de valgte selskapene vil sette pris på, og invitere dem.

    Målrettet annonsering via IP-adresser:
    Det finnes ulike bedrifter som kan lage digital annonsering basert på IP-adresser. Hvis du vil nå ut med budskapene dine til bestemte selskaper, kan du rette annonseringen din til dem uten at de i det hele tatt har besøkt nettstedet ditt.

    Lojalitetsprogram, Gamification og digital akademi:
    For å engasjere kontoene du har valgt, kan du opprette et lojalitetsprogram. For å gi et eksempel på et lojalitetsprogram, kan det være en plattform som gir besøkende ulike utfordringer der de samler poeng. Utfordringene kan være at folk trenger å laste ned og lese e-bøker, webinarer, blogginnlegg etc. som blir fulgt opp med en quiz. Du kan få enda flere poeng hvis du registrerer deg for å være en referanse eller dele forskjellige innlegg i sosiale medier.
    Når en bestemt poengsum er nådd, kan du belønne personen med ulike fordeler som: å tilby dem taletid i din bedrift, eksklusiv konsultasjon, en høyttaler som kommer til dem, inspirerende forelesninger, donere en liten penge sum til veldedighet, ulike diplomer og sertifikat, anbefalinger på LinkedIn, etc. Denne typen lojalitetsprogram krever imidlertid at kundeengasjementet er høyt.

    Nurturing og email marketing:
    Visste du at 95% av B2B-kjøpere velger selskaper som leverer relevant innhold gjennom hele prosessen? Derfor er det viktig å gi de valgte kontoene relevant informasjon. Det finnes ulike Marketing Automation-plattformer som sørger for å sende ut informasjon akkurat når målgruppen er mest mottagelig for det.

    Invester i Tech-løsninger som letter arbeidet ditt

    Tradisjonelt sett har Account Based Marketing vært en manuell prosess som salgsavdelingen ofte har drevet. Med hjelp av ulike teknologiske løsninger, vil ABM bli lettere og det kan brukes til både store og små bedrifter. Ny teknologi vil hjelpe markedsførere med å lage programmer som kan eskaleres og automatiseres. Her er noen eksempler på tekniske løsninger du kan bruke:

  • Meltwater (for å overvåke hva kundene dine satser på akkurat nå)
  • Marketo, Hubspot eller Pardot (Marketing Automation, Email marketing, Nurturing osv)
  • Triblio, Upsales, Vendemore (Målrettet annonsering til bestemte selskapers IP-adresser)
  • Mål og oppfølging!


    Din Account Based Marketing må være enkel å måle og ikke minst, følge opp. Du må vite resultatet for egen del slik at du kan bli enda bedre. Du må også kunne bevise internt hvorfor du bør bruke X antall kroner på ABM, som vil si mål-kostnader (tid og penger) samt inntekter. Hvert salg som finner sted innen 9 måneder etter en en account based marketing aktivitet, skal regnes som salg. Alle aktiviteter måles, helst via ditt CRM-system, slik at salgsavdelingen mottar informasjon hver gang kunden eller prospektet samhandler med selskapet.

    Strategien din kan bli alt ifra utrolig vellykket til en flopp avhengig av hvordan strategien ser ut og hvor mye tid og ressurser du må implementere og følge opp.