12.november arrangerte vi i Meltwater årest siste BrainFood event. Kunder, nye venner og gamle kjente var samlet på Månefisken i Oslo for en morgen med faglig påfyll.

Vi kjenner ikke kundene våre godt nok, mener Helge Tennø i Jokull.

– Jeg møter så mange som forteller at de er verdensmestere på kundene sine. De har masse data, men ikke nok, og de bruker den feil, hevdet Helge Tennø, grunnlegger av byrået Jokull, under foredraget på Meltwaters Brain Food på Månefisken torsdag morgen.

Hvordan kunne Ruter ødelegge for kioskbransjen?
I 2014 lanserte Ruter billettappen sin. Kioskene visste at 20 prosent av kundene deres handlet hos dem i forbindelse med billettkjøp.

– Likevel satt de bare og så på at Ruter lanserte appen som mer eller mindre fjernet 20 prosent av kundegrunnlaget deres. Dette er et tegn på at de ikke kjenner verdien av sin kundedata, forteller Tennø.
Et annet eksempel er hotellbransjen, sier han videre. “Vi kjenner kundene våre godt. Vi har forretningskunder og privatkunder.”

– Det finnes ingen forskjell på disse to gruppene. Det eneste som skiller dem er betalingsmåten. Hvordan de oppfører seg og opplever hotellet har ingen ting med om de er der i forbindelse med jobb eller ferie, sier Tennø.

– Du kommer aldri til å få din egen bil

Han forklarer at betalingsviljen blant forbrukere generelt endrer seg ca hvert århundre.
– I 1890 var vi inne i den andre industrielle revolusjon. Da ville vanlige folk også ha tilgang til det fabrikkene kunne tilby, for eksempel ønsket de seg privatbiler. De ble møtt med svar som “Vet du hvor dyrt det er å lage bil? Vi kan ikke lage til enkeltpersoner.” Like etterpå fikk man strømtilgang i fabrikkene, og forenklet alle ledd av produksjonen. Plutselig fikk vanlige folk tilgang på det som aldri hadde skjedd før, forteller en entusiastisk Tennø.
Han forteller at vi nå er inne i en tilsvarende epoke, som han kaller den tredje industrielle revolusjon.
– Det som skjer nå, er ikke så mye teknologiendringer, det er økt sosial kompleksitet og høy utdannelse som utgjør de største endringene i samfunnet. Vi krever mye mer fra produkter mer enn i dag enn for bare ti-femten år siden. Folk vil ikke betale for at bussen skal gå oftere – selvfølgelig skal bussene gå oftere, forklarer Tennø.

Fra produktsentrisk til kundesentrisk

Storebrands utfordring var å ta tilbake markedsposisjon som ledende innen pensjonssparing, få det norske folk til å øke kunnskapsnivået rundt pensjonssparing. Jostein Chr. Dalland, direktør for kunde- og forretningsutvikling i Storebrand holdt foredraget ”Merkevare + Kommunikasjon = Strategisk endringsagent. Fra anerkjent, solid, forsikring til Bedre pensjon. Helt enkelt. #Skalbare reposisjonere et av Norges eldste finanskonsern”, sammen med markedsdirektør Kathinka Koch Sommerseth.

– Nøkkelen når store konserner skal endre seg er å ta utgangspunkt i kunden, fortalte Dalland.
Etter store undersøkelser fant Storebrand ut at kundene mente at de var en forsikringsmerkevare. For å endre seg mer mot pensjon gikk konsernet inn for en strategi hvor de endret tilnærmingen sin fra produktsentrisk til kundesentrisk.
– Endring gjøres best gjennom handling, ikke strategi, derfor gjorde vi endringsmålene til eksterne mål. Vi fant ut hvor trykkpunktene var, hvorfor nordmenn syns pensjon er vanskelig, og jobbet ut ifra deres perspektiv, forklarer Dalland.
Folk gjør ikke det de bør, de gjør det de har lyst til
Dette var en av utfordringene Storebrand måtte ta tak i, i tillegg til at kunden opplevde at ingen aktør oppfattes å være på kundens side innen pensjon.

Markedsdirektør, Kathinka Koch Sommerseth, forklarer at de måtte prøve å motivere kunder til å handle nå. Kundene opplevde temaet som vanskelig og språket er vanskelig. Det er svært ulikt kunnskapsnivå, og ekstremt mange områder å hente info på før man eventuelt foretar en handling.
Da de gikk ut i massemedia brukte de en linjær strategi som startet bredt med TV og digital bredde, og spisset seg gradvis med sosiale medier og real time marketing.

Kunde undervurdert som endringsagent for store konserner
Dalland forklarer at nøkkelen til deres konserns endring var å ta utgangspkt i kunden.
– Kommunikasjon og merkevare som sentrum i endringsreisen har vært en formidabel suksess for oss, og starten på en veldig fin reise. Vi er ikke i mål, avsluttet kunde- og forretningsutvikleren for fullsatt sal i Månefisken.

En stor takk til alle som valgte å starte morgenen sammen med oss i Meltwater, og til dere som ikke fikk blitt med denne gangen; vi har flere arrangementer på blokka.

Velkommen til Julefrokost 10.desember. ”Content Marketing” er på agendaen. Meld deg på her.