Hver dag leser forbrukere produktanmeldelser online, deler meninger med hverandre på sosiale kanaler og påvirkes av medierapporter fra ulike selskaper. En positiv artikkel eller en tweet fra en influencer kan faktisk være verdt mer enn et helt annonseringsbudsjett. I dagens samfunn har PR derfor blitt viktigere enn noen gang. Spørsmålet er imidlertid hvordan kommunikasjonsavdelingene kan måle effekten og avkasten på PR arbeidet på best mulig måte, for å demonstrere verdien av deres arbeid.

I dag opererer varemerker med både kjøpt, eid og fortjent media. Å kunne sammenligne effekten av de ulike kanalene er derfor vanskelig. Annonseverdien har lenge vært en målestokk for å måle verdien og ROI på PR. Dette er likevel et omdiskutert mål som anses av mange som uvitenskapelig. I mangel på alternative metoder har annonseverdi likevel blitt den vanligste måten for kommunikasjonsavdelinger å måle effekten av arbeide sitt på. Nedenfor gir vi derfor fire tips på alternative måter å måle effekten av PR på.

La målene styre hvilke mål dere skal bruke

Avhengig av målene du har med PR-arbeidet, bør ulike målinger brukes til å måle effekten av PR. De fastsatte målene kan også variere mellom ulike prosjekter og kanaler. Derfor kan det være vanskelig å sammenligne verdien mellom ulike typer eksponering. I stedet for å bruke annonseverdien som et universalt tiltak for å måle avkastning på PR, anbefaler vi at du justerer målingen basert på dine mål.

1. Rekkevidde

Rekkevidde måler hvor mange potensielle mottakere som har tatt del av en artikkel eller post. Hvis formålet er å øke merkevarens synlighet og å nå så mange som mulig, er rekkevidden et passende mål for effekten av PR. I denne forbindelse er det også viktig å måle hvilke kanaler synligheten er i. I hvilke kanaler og type medier er målgruppen, og hvor vil du bli sett?

”Rekkevidde er et godt mål for å måle utfallet av kommunikasjonsarbeidet og sammenligne resultatene mellom kjøpte, eide og fortjente medier.” sier Kerstin Iremark, analysesjef i Meltwater.

2. Budskap och tone

Budskap og tone er mer hensiktsmessig for å måle effekten av PR om dere ønsker å bygge kundelojalitet eller omplassere merkevaren din. Mens rekkevidden måler hvor mange personer varemerket når ut til, måler budskapet og tonen hva som kommuniseres. Dersom målet er å koble sammen varemerket med bestemte verdier eller budkap, kan dette være et godt mål. Er varemerket nevnt i positiv eller negativ sammenheng? Hvilke budskap blir formidlet i eksponeringen, og er disse meldingene i tråd med hva merkevaren ønsker å bli assosiert med? Ved å måle kvaliteten på innholdet i PR-arbeidet ditt, kan du svare på disse spørsmålene.

”Å følge et varemerkes kvalitative mediebilde, hvilken tone og budskap det assosieres med, er viktig for å følge opp at man lykkes med å formidle riktig bilde med sin kommunikasjon.”
fortsetter Kerstin Iremark.

3. Konvertering

Bedrifter som har som mål å drive trafikk til nettstedet, genererer kundeemner eller møter call-to-action, kan bruke konvertering som et mål for avkastning på PR. Det er flere verktøy for måling av konvertering. Et eksempel er Google Analytics, som er både gratis og har mange nyttige funksjoner. I Google Analytics kan bedrifter skreddersy målinger nøyaktig basert på hva de vil måle. For eksempel er det mulig å måle traftikk til nettstedet. Er det et søk, sosiale medier, elektroniske medier eller annonsering som har skapt mest trafikk? I tillegg er det også mulig å måle konverteringsfrekvensene til de ulike kanalene. For eksempel kan en konvertering være et kjøp, interesserapport eller besøke en produktside. Dermed er konvertering et klart mål for avkastning på PR. Det kan vise hvordan PR arbeidet har bidratt til forretningsvirksomhet og til å gi faktisk verdi i kroner.

I følge Kerstin Iremark er ”konvertering fra PR den mest direkte måten å måle avkastning på PR i faktiske krone på”.

4. Engasjement

Som varemerke er det ikke nok å kun bli sett eller å få stor spredning i mediestøyen. Man vil at kunder skal være interessert og engasjert. Å måle hvor stort engasjement man får i sosiale medier gjennom likes, delinger eller henvisninger i innlegg er veldig viktig. Hvor mye positivt engasjement et varemerke har, er kanskje det ultimate målet på hvor populært det er. Dette målet er vanskelig å sammenligne andre typer av eksponering som eksempelvis kjøpt eller eid media. I stedet kan man måle forandringen av engasjement over tid eller i relasjon mot andre varemerker. Et annet bra mål er å måle engasjementsgrad per sosialt medieinnlegg. Hvor stor del av våre følgere engasjerte vi i vårt seneste postede innlegg?

”Engasjementsgrad er et viktig mål for å måle at man faktisk engasjerer og at våre aktiviteter gir respons og at vi har et varemerke som likes.” sier Kerstin Iremark, analysesjef i Meltwater.

Du vet vel at Meltwater kan hjelpe deg med å måle ROI på PR?