Måling av kommunikasjon (innlegg 1 av 2)

Tidilgere i år publiserte vi ett blogginnlegg der vi gav 4 tips til å måle verdien av ditt PR-arbeid. Innlegget omhandler den kjente problemstillingen: hvordan foreta måling av kommunikasjon, og dokumentere ROI av ditt PR-arbeid. Som en oppfølging på dette temaet har Carl Elfgren, fra PR-byrået Hallvarsson & Halvarsson gjestet vår Meltwater-blogg.

Om Carl Elfgren

Carlf Elfgren har 20 års erfaring som strategisk rådgiver i store selskaper og organisasjoner. Siden 2010 har han jobbet i PR-byrået Hallvarsson & Halvarsson. Han har skrevet flere bøker som for eksempel: Tillväxtgenvägen (2008) og Från vårdsystem till hälsobransch (2010).

Måling av kommunikasjonen

«Det sies at du skal være forsiktig med hva du ønsker deg. Det kan jo hende at det oppfylles. Dette er temaet for mine neste to blogginnlegg.» 

I alle de 20 årene jeg har jobbet med strategisk rådgivning innen kommunikasjon, har jeg hørt kommunikatører ønske at kommunikasjon skal bli en kjerneprosess i virksomheter og organisasjoner. Vi har nå oppnådd dette. Og det har endelig blitt meningsfylt å måle kommunikasjon. Men jeg er ikke overbevist om at det utelukkende er gode nyheter for kommunikatører. 

I begynnelsen av 2000-tallet jobbet jeg som konsulent i en virksomhet som er skapt og sterkt inspirert av Richard Normann, hjernen bak Service Management-skolen og en av de få internasjonalt anerkjente , svenske management-tenkerne. En av mine oppgaver var å hjelpe et børsnotert selskap som tilbød medieovervåkning og medieanalyse, med å starte en konsulent- og rådgivningsvirksomhet på flere markeder i Europa. Omtrent på samme tidspunkt jobbet de med å skape et system av verktøy til kommunikasjonsmåling. Innsatsen var ambisiøs og drevet av kloke og talentfulle mennesker. Men det solgte ikke. Det var en manglende interesse for seriøs måling og evaluering av kommunikasjon.

Måling av kommunikasjonsarbeidet, på stedet hvil

I dag er mitt inntrykk at spørsmålet om kommunikasjonsmåling og -evaluering ikke har rikket seg en millimeter siden den gang. På tross av at kravene til dokumentasjon for ROI har økt markant i virksomhetene, sammen med at kommunikasjonssektoren har gjennomgått en nesten revolusjonerende profesjonalisering siden den gang.  

Tvert imot ser det ut til at kommunikasjonssjefer og deres avdelinger syns det stadig blir vanskeligere å få taletid blant ledelse og i styrer. Det er til og med bemerkelsesverdig at færre kommunikasjonssjefer i dag er en del av større virksomheters ledelsesteam. De har blitt en stabsfunksjon i etasjen under. 

I motsetning til mange andre som f. eks. administrerende direktører, finanssjefer og markedssjefer, håndterer kommunikatøren spørsmål og emner som stort sett ikke kan kontrolleres. Det er følelse og erfaring som driver kommunikasjons-disiplinen, ikke data og modeller. Mye av det vi kaller for «strategi» er ikke noe annet enn fyll.

Mer kommunikasjonsmåling ser stadig ut til å være et tema som debatteres i fagpressen, fremfor en reell handling som folk dedikerer seg til. Det måles, utfylles tabeller og Exel-dokumenter. Men den manglende evnen til å påvise sammenheng mellom strategier, budskap og aktiviteter, samt effekten av virksomhetens resultater, reduserer kommunikasjonskonsulenters innflytelse på ledelsens beslutninger. 
Her kommer også det evinnelige fenomenet om at alle tror de har en rett til å ha en holdning til kommunikasjon og at det ikke finnes noen absolutte sannheter. Hvem ville på samme måte turt å utfordre juristen i selskapet eller personen som bestemmer prisen på produktløsningene?

Digitalisering åpner opp for nye muligheter

Det skapes muligheter for forandring. I kraft av at metoder utvikles, får kommunikatører en sjanse til å bevise fordelene og verdien av innsatsen deres på nye måter. Digitaliseringen skaper disse mulighetene, men utviklingen er et toegget sverd. Den risikerer også å stille kommunikatørene i lys av de heteste begrepene på markedet; digital forstyrrelse. Det vil jeg komme tilbake til i mitt neste blogginnlegg.

Følg med på bloggen vår for del 2, skrevet av Carl Elfgren.