Zespri

Marketing en communicatie in een gezond jasje

Dat fruit gezond is, weet je waarschijnlijk al even. En dat de kiwi een vrucht is, kan je ook moeilijk ontgaan zijn. Logisch geredeneerd is een kiwi dus gezond. Maar wist je ook dat in een kiwi meer vitamine C zit dan in elk ander stuk fruit in je fruitmand? Dat, en nog veel meer, is wat Zespri je graag wil vertellen. Maar hoe krijgen ze deze vitaminevolle boodschap bij zoveel mogelijk mensen? En hoe helpen Meltwaters oplossingen hen hierbij?

“In Nederland en België mag de kiwi inmiddels dan wel een bekend stuk fruit zijn, dat is niet altijd zo geweest. En in sommige Europese landen is het dat nog steeds niet.” We spreken met Nele Moorthamers, Marketing Manager bij Zespri Europe, die alle Europeanen van de kiwi wil laten genieten. “Zespri vertegenwoordigt alle Nieuw-Zeelandse kiwiboeren, en wij proberen hun export te versterken. We willen de gezonde eigenschappen van de kiwi zo goed mogelijk communiceren. Uit onderzoek blijkt dat consumenten die meer kennis hebben over de gezondheid van de kiwi, er ook meer consumeren.” Dat klinkt simpel. “Maar mensen die met een boodschappenlijstje de supermarkt inlopen, hebben daar niet ‘kiwi’s’ op staan. Die kopen ‘fruit’. Wij willen ze kiwi’s laten kiezen, het liefst Zespri natuurlijk.”

Honkballen met Kiwi’s

ZESPRI_label_RGBDaarvoor heeft Moorthamers geen onbeperkt budget. En dus besloot ze social media in te zetten voor de verspreiding van de boodschap. In acht Europese markten stuurt ze een marketing-verantwoordelijke  aan, die schakelt met lokale agentschappen voor campagnes gericht op kiwi’s en gezondheid en gebruik maakt van Meltwater Buzz. “In Spanje bijvoorbeeld, onze grootste Europese markt, is de focus op gezondheid heel groot. Daar hebben we op ingespeeld door filmpjes te produceren en te delen via social media als YouTube en Facebook. Via social listening konden we zien dat mensen erg geïnteresseerd waren, we kregen ook veel clicktroughs.”

Maar dat is niet de enige manier waarop Zespri gebruik maakt van Meltwaters social media marketingoplossingen. “We hebben zoekopdrachten op meldingen over kiwi’s, gezondheidsthema’s, termen die we in onze campagnes gebruiken enzovoort, om bij te houden waar onze community’s zich bevinden en wat ze zeggen. Voor, tijdens en na iedere campagne vergelijken we dan het volume dat opgepikt wordt en andere statistieken, afhankelijk van de markt. ” Hoewel elke markt ook een externe community manager heeft, worden individuele personen nog niet via social media benaderd.

“Dit is wel een stap die we nog willen zetten; influencers  en anderen direct benaderen om onze boodschap zo nog beter te kunnen verspreiden. Want mensen nemen die natuurlijk eerder aan van iemand tegen wie ze opkijken”, verklaart Moorthamers, die bij haar collega’s in de VS een mooi voorbeeld zag. “Carlos Gomez, een Dominicaanse honkballer bij de Milwaukee Brewers, vertelde dat hij googelde waar rijke mensen over praatten toen hij naar de VS kwam, om erbij te horen. Zo vond hij uit dat kiwi’s rijk zijn aan kalium. We stuurden hem een kiwi-pakket met meer  gezondheidsinformatie, en kregen een fantastische tweet terug!”

Zespri wil zo de efficiëntie en effectiviteit van social media marketing gebruiken om hun boodschap zo goed mogelijk te verspreiden. Met Meltwater Buzz worden dialogen gevonden waarin waardevolle informatie kan worden aangeboden over gezondheid en kiwi’s in het bijzonder, en worden influencers geïdentificeerd die de boodschap graag verspreiden. Dat gebeurt soms ook via bloggers, die Zespri selecteert met behulp van online mediamonitoring. Deze oplossing wordt bovendien gebruikt voor nieuwsmonitoring op het eigen merk, concurrenten, klanten en retailers, maar ook gezondheidstermen als vitamine C (eventueel) in combinatie met kiwi’s.

Grijze Haren

Dat laatste is echter makkelijker gezegd dan gedaan. “Onze Meltwater-accountmanager moet wel grijze haren hebben gekregen”, lacht Moorthamers. “Want monitoren op alleen ‘kiwi’ levert natuurlijk veel te veel voor ons oninteressant nieuws op.” Een goed ingestelde zoekopdracht werd echter gevonden, en levert ook bij crisismonitoring een belangrijke bijdrage. “Even geleden was er bijvoorbeeld een probleem rond het schoolfruit in Nederland. Hoewel Zespri hier niet actief bij betrokken was, werd dit wel geschreven. We hebben de desbetreffende journalisten toen kunnen identificeren en contacteren om het recht te zetten.”

“Voorheen werkten we met een traditionele knipseldienst, die vooral print monitorde. Maar een aantal jaar geleden was dat gewoon niet genoeg meer. Steeds meer beweegt alles naar online. We hebben toen een aantal online mediamonitors getest en Meltwater News werkte het beste. Toen we later op zoek gingen naar een social media marketingtool, had Meltwater die ook. Het is erg makkelijk, zowel qua tijd als budget, om één aanbieder en één aanspreekpunt te hebben voor alles.”