今話題を集めているスポンサードコンテンツ。有料コンテンツを使うべき最良のタイミングとはいつなのか、そして避けるべきタイミングとは?プロのPRはどのようにこれらを判断しているのでしょうか?まず理解しておかなければならないのは、スポンサードコンテンツはネイティブ広告の一部であるということです。しかし、広告の表示場所と同様にデザインされた正真正銘の広告であるネイティブ広告とは違い、スポンサードコンテンツは、サービスや商品を宣伝するための長文タイプの“広告”であり、また読者や視聴者に“価値”を提供することを目的としたものです。この“広告”の側面は、優れたスポンサードコンテンツの“価値”側面に対して副次的な立場でなければなりません。

なぜ価値を与えることが重要なのか?それは、疑わしい商品やニュース記事を広めるネイティブ広告が氾濫していることで、スポンサードコンテンツでも信頼性の問題が多少生じているためです。いい加減なやり方でスポンサードコンテンツの評判を落とすブランドがある中、あなたのブランドはもう少し真摯に取り組んで、読者の信頼を勝ち取ってその信頼を裏切らないようにする必要があります。

中には、読者に貴重な情報を提供するための明確な道筋を知っているブランドもあります。例えば、Daily Heraldにスポンサードコンテンツを掲載しているConsumers Credit Unionは、住宅査定の税金効果など一般的な金銭問題に関するアドバイスを提供することにより、同組合の潜在的な価値を明確にして信用組合を宣伝しています。これらの記事が優秀たる所以は第一に、広告媒体であるDaily Heraldがスポンサードコンテンツであることを明確に示していること。そして、さらに一歩先に踏み込んで、スポンサードコンテンツを検索可能にしていることにあります。これにより、コンテンツは一貫したつながりの中で提示されることになります。これは、信頼構築のための重要な要素です。第二に、それらコンテンツがただのブログ記事であるということです。厳しい予算でも大半の企業で実現可能な方法です。コンテンツはまた、読者が利用できる情報を提供しています。信用組合についてもっと知ってもらうよう読者に促すことがその狙いである一方で、「読者ファースト、販売セカンド」のアプローチを貫いているのです。

商品ではなくサービスを販売している場合はどうでしょう?その場合も、スポンサードコンテンツは効果をもたらします。コンサルティングやマーケティングなどのサービスを提供する企業が、Marketing Landなどのサイトにスポンサードポストを書いて読者に公開するのは珍しいことではありません。前述した例を引き続き取り上げると、文章に固執して長文記事または画像を多く用いたブログ記事を使うのが、スポンサードコンテンツに取り掛かるための最もコスト効率の良い方法になるでしょう。

スポンサード動画コンテンツのよく知られた例は、Budweiserのようなビッグブランドによるものですが、中小企業でも手が出せないわけではありません。スポンサードコンテンツのブームの火付け役であるFacebookなどのソーシャルメディアプラットフォームのおかげで、タイトな予算でも、スポンサード動画などのコンテンツを新しい場所に公開することができます。実際に、ソーシャルメディアに掲載する費用よりも、秀逸な動画1本を作る費用の方がおそらく高くつくでしょう(チームに動画制作の達人がいれば話は別ですが)。しかしそれでもなお、適切な画像を添えた1ページの文章が確実な方法であると私達は見ています。

スポンサードコンテンツのガイドラインとは?

1. ターゲットマーケットを理解する。例えば、最近のグローバルエグゼクティブの調査では、驚くべき結果が得られました。調査対象者のうち84%が、質の高くてはっきりと示された、有益なブランド広告に対して受け入れる気持ちがあると答えたのです。InstagramやImgur、およびFacebookなどのツールを使う若年層のユーザーも、広告が迎合するようなトーンでない限り、適切な広告に対してオープンな姿勢を見せています。BuzzfeedやBustleなどのブログ読者に至っては、スポンサードコンテンツを期待して訪れているところがあり、よりオープンな姿勢を見せています(もちろん、巧みに制作されたコンテンツであればということで、そうでなければ、彼らは離れていくでしょう!)。PR分析を緻密に行えば、あなたのオーディエンスがどこにいるのか、サイトやプラットフォームがあなたのコンテンツを受け入れる準備があるのかが分かるでしょう。

2. 可能性のある場所を複数評価する。ブランドがスポンサードコンテンツについて考える時、通常最初に思い浮かぶのがソーシャルメディアプラットフォームやニュースサイトでしょう。しかし、ビジネスの世界の大半は、(例えば)Eメールを未だに使用しています。オーディエンスにリーチするために素晴らしいEメールニュースレターとパートナーを組むやり方は決して見落とされるべきではありません。その他にも、人気のポッドキャストなどが可能性として考えられます。ポッドキャストでは、マーケットに合ったオーディオコンテンツを制作することができるでしょう。

3. コンテンツが歓迎されるフォーマットであることを確認する。自動再生動画および自動再生オーディオは、非常に煩わしいものと受け取られています。そしてこれが、人々が広告やオーディオのブロック機能を使う主な理由の1つです。将来的にコンテンツを掲載する媒体をよく調べ、オーディエンスが見たいものを理解してから、それにうまく合うようにコンテンツを制作しましょう。

4. (スポンサードコンテンツでインフルエンサーと提携する前に)費用とオーディエンスの評価を徹底的に行う。現在、インフルエンサーマーケティングは人気です。InstagramやSnapchatには確かに、ブランドとスポンサードコンテンツを制作するインフルエンサーが存在します。しかし、その報酬と契約に関して言えば、業界基準はほぼ存在しません。そのため、独自の予防線を設ける必要があります。そして、インフルエンサーに接触する前に、PR会社と共にその適合性を評価しましょう。

5. 開示、開示、開示。米連邦取引委員会は昨今、開示に関する明確な規定を設けました。必ずその規定を理解して遵守しましょう。創造力を駆使して画像やハッシュタグを使うと、Twitterなどのスペースが限られているサイト上で開示要件を満たすのに役立ちます。もし、広告がスポンサードであることを明かしたくない場合は、旧式のゲスト投稿スワップの方が、あなたのブランドにとってより良い方法かもしれません。

スポンサードコンテンツがPR戦略に適しているのかどうか疑問であれば、コミュニケーションプラン策定時にデューデリジェンス(適正評価)を行いましょう。

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執筆者:Meltwater, Mandy Schluensen