成功するプロのPRあるいはマーケターの大前提は、自分の市場を理解することにあります。有益なデータを収集する力、そしてそれを実行可能な洞察に変える力が成功には不可欠だと、一流のプロであれば誰もがそう言うでしょう。業界用語が多すぎるですって?では説明しましょう。消費者に向けて効果的なマーケティングを行うには、次の事柄を理解していなければなりません。

自分のブランドが象徴するものは?

どのようなコミュニケーションプランであれ、それを進める前に、自分のブランドが何を象徴するのかを理解しておきましょう。また、自分のブランドにとって重要なものとは何かも理解しておきたいところです。そこで問うべき質問を以下にまとめました。

  • あなたの重要なメッセージとは何か?
  • 自分のブランドを定義するのに役立つキーワードやフレーズは何か?
  • あなたのブランドはどのようなキーワードやフレーズを既に連想させるか?ブランドが既に持っているイメージを予め考えておくと、容易な方法を利用してうまく物事を進めることができます。例えば、あなたのブランドが既に「派手」というイメージを持っているのに、会社あるいはキャンペーンが異なるブランドイメージへの移行を進めているのであれば、あなたの向かうべき先は、既にあなたのビジネスに興味を示してくれているジャーナリストのところだと分かります。彼らはきっとあなたと共に旅を歩んでくれるでしょう。また同時に、新たなジャーナリスト達との関係づくりを進めておきましょう。
  • 従来のチャネルおよびソーシャルチャネル上で、自分の製品あるいはサービスについて論じているのは誰か?

メディアインテリジェンスプラットフォームを活用すれば、従来のチャネルおよびソーシャルネットワークにアクセスして市場への理解を深めることができます。世界中のジャーナリスト達がコンテンツを寄稿している出版物は、メディアインテリジェンスプラットフォームによりクロール(データ収集)されています。その豊富なデータを利用して、誰がどこであなたの製品やサービスを論じているのかを理解しましょう。これは、システムに入力するキーワードあるいは検索語を特定することにより可能になります。

  • どのようなキーワードを検索すべきか?

まず明らかなのは、あなたの会社(または顧客会社)のブランドと製品名です。以下はその他のキーワードです。

  • 製品やサービスを購入するのは誰か?
  • 製品やサービスを既に購入しているのは誰か?
  • 従来のチャネルおよびソーシャルチャネル上で製品やサービスについて論じているのは誰か?
  • 従来のチャネルおよびソーシャルチャネル上で競合他社の製品やサービスについて論じているのは誰か?

これらの人々はすべて、あなたのターゲットオーディエンスになります。あなたのチームではもう既にこの作業は済ませているかもしれません。オーディエンスセグメントの重要特性や彼らにリーチするための最善の方法を列挙したPowerPointプレゼンテーションがあるかもしれません。もしまだこのような情報を持っていなければ、あるいは情報の更新が必要であれば、メディアインテリジェンスプラットフォームが、データの収集および発見から洞察を得るサポートを行います。

では、最後の2つの質問についてもう少し掘り下げてみましょう。未処理データよりも分かりやすく簡単に処理できるチャートやグラフを提供することで、メディアインテリジェンスがどのようにあなたの市場理解を深める一助となるかをご紹介します。

ただし、業界のことをもっと深く理解し、新たなオポチュニティを発掘するには、製品またはサービスの特徴をリストに書き出すことから始めましょう。各特徴の横には、その特徴がもたらすメリットを記載します。例えば、デジタルセキュリティ会社がクライアントの場合、彼らのツールの特徴はおそらくウイルス対策の防御でしょう。では、そのメリットとは何でしょう?マルウェアやインターネット詐欺などからクライアントを守ることです。

業界に関係するハッシュタグを調査して追跡するのも良い考えです。特定した特徴をまとめたリストは、ソーシャル検索の足掛かりとして使うこともできます。

従来のチャネルおよびソーシャルチャネル上で競合他社の製品やサービスについて論じているのは誰か?

自身のブランドのモニタリングと同時に、競合他社の調査も行わなければなりません。競合他社とのベンチマークは、複数のアプローチを取ることができます。例えば、競合他社の名前をモニタリングして、(あなたではなく)競合他社について言及した主な記事を書き留めておくだけの方法もあります。また、業界についての記事を調べることで、新しい競合相手を見つけ出すこともできるでしょう。その際もまた、その競合相手を取り上げた出版物とジャーナリストを書き留めておきましょう。ソーシャルでは、競合他社とその業界のインフルエンサーが、関連するすべてのチャネルで誰をフォローしているかを確認します。

PRの新人またはインターンであれば、検索はこれくらい取り組めるでしょう。重要なトピックやチャネル、および企業がエンゲージできるであろうインフルエンサーを見つけ出すでしょう。もし興味があるなら、このプロセスの次のステップとして、ターゲット層のプロフィールおよびサイコグラフィックスへの理解を深めましょう。年齢、場所、性別、所得・教育水準、性格特性、価値観、および行動などが、消費者の購買習慣の一因になります。ターゲット層のプロフィールおよびサイコグラフィックスは、個人的な経験や知識に基づいて憶測を立ててはいけません。これらを真に理解するためには、定量的(Meltwaterでもここからスタートします)および定性的(フォーカスグループ、サーベイなど)両面でのマーケティングリサーチが求められます。

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執筆者:Meltwater, Riana Dadlani