マイクロインフルエンサーに代わって、マーケティング業界で注目を集めるブランドアドボケイト(熱狂的支持者)。前回のブログ「海外で注目のブランドアドボケイト、マイクロインフルエンサーとの違いは?」では、ブランドアドボケイトが人気の理由を紹介しました。

「うちもブランドアドボケイトとつながりを深めて、マーケティングに生かしたいんだよね」といったうれしいコメントも、いただくようになりました!そうなるとブランドアドボケイトになりそうな人とどうコミュニケーションを取ればいいのか、知りたくなりますよね。そこで今回は日本や海外の事例をもとに、ブランドアドボケイトとの付き合い方(エンゲージメント)について考えます!

また、「そもそもブランドアドボケイトになりそうな人を、どうやって見つけるか」、これも気になるところですよね!まさか SNSアカウントをひとつずつ、過去の投稿を全部見ていかないといけないのか…と途方に暮れていませんか?

今はもっと手軽にブランドアドボケイトをスカウトする方法があります!具体的にブランドアドボケイトを発掘・管理するための専用ツールや具体的な手順も紹介します。

日本企業がよく使うブランドアドボケイトとのエンゲージメント術とは

ブランドアドボケイトというワード、残念ながら日本での認知度はまだまだ低い状況です。でも実は、コアな熱狂的ファンとのつながりを大事にするという動きは日本でも増えてきています。

特に目立つのがスポーツビジネス。例えばサッカーチームの川崎フロンターレは、コアなファンを大事にして、ソーシャルメディアで積極的に交流していることで知られています。

こうしたスポーツビジネスの事例は、NHKでも特集が組まれました!ブランドアドボケイトというワードの知名度は高くないけれど、実際日本でも注目は集まってきているというわけです。2019年4月に放送された「クローズアップ現代+」の特集「ファンファーストで売り上げ10倍!スポーツに学ぶ最新戦略」をご覧になった方も多いのでは?

この特集では、万人受けではなく少数のコアなファンを最優先することを「ファンファースト戦略」と命名。野球やバスケットのチームがコアファンとコミュニケーションを深める様子を紹介していました。コアなファンのアツい想いがソーシャルメディアで広がって、新たなファンを呼び込む…という効果も紹介されていましたが、これってまさにブランドアドボケイトの実例ですよね。

もちろんスポーツビジネスだけじゃなくて、日本でもブランドアドボケイトはいろんな企業に広がってきています。日本の事例を見ると、まとまった予算を使ってブランドアドボケイトとエンゲージメントを深めるところは少ないようですね。

むしろ社長や社員とファンの距離を縮めて、地道にファンの熱意をアップさせていく…みたいな感じでしょうか。ブランドアドボケイトにかけられる予算が日本ではまだ少ない、という事情もあると思いますが、ブランドアドボケイトとの共感やコミュニティを大事にするところは、日本らしいやり方かなという気もします。

海外ではブランドアドボケイトとどうやってコミュニケーションしている?

一方海外では、コストをかけてブランドアドボケイトとコミュニケーションするのが主流。例えば前回のブログでも紹介した、アメリカのアパレルブランド「REVOLVE」のケース。ブランドアドボケイトへ「高級リゾートに無料招待」という高額なインセンティブを用意してソーシャルメディアへの投稿を狙うやり方は、日本とはかける予算が大きく違いますよね。

もちろんお金をかければいいわけではなくて、ブランドによって効果的なインセンティブは違います。「REVOLVE」の場合は、高級リゾートというインスタ映えする特典を使って、ブランドアドボケイトのインスタ魂に火をつける、という戦略でした。

海外ではわりとブランドアドボケイトに予算をかけるところを見かけますが、これはマイクロインフルエンサー用に見ていた予算をブランドアドボケイトに回すケースが多いようです。日本のインフルエンサー施策も今後はこうした動きが進んで、もっと予算をかけた取り組みが増えるのではないでしょうか?

そもそもブランドアドボケイトにふさわしい人ってどんな人?

ブランドアドボケイトは熱狂的支持者という意味ですが、ファンなら誰でもOKというわけでもないんです。ではブランドアドボケイトにふさわしい人って、そもそもどんな人でしょうか?主なポイントは2つあります。

1.行動力がある人

ファンであることに加えて、ブランドを応援する行動を取ってくれるかが重要です。自分一人で楽しむファンより、周りの人もファンになってほしい!と思ってくれる人のほうが、外向きに発信してくれますよね。

2.フォロワーとのつながりをしっかり持っている人

口コミを広めてもらうには、ソーシャルメディアのフォロワー数はある程度欲しいのですが…フォロワー数だけでは測れません。フォロワー数が多くてもフォロワーとのつながりが浅いと、ブランドアドボケイトとしての効果はあまり期待できないかも。普段からフォロワーとしっかりコミュニケーションできている人がいいですよね。

ブランドアドボケイトは不特定多数に口コミを広めるというより、身近な人と1to1のコミュニケーションを通じてブランドのよさを発信してくれる存在。ここがブランドアドボケイトの強みなので、フォロワーとのつながりは大事です。こういうつながりを大切にする人は、リアルな生活でも周囲に強い発信力がある人が多いはずです。

 

これらのポイントを全部クリアした理想的な人を見つけるのは、結構大変です!ブランドアドボケイトは少数精鋭なので、いろんな情報を見ながら最適な人を絞り込んでいく必要があります。

具体的には、ソーシャルメディアのプロフィールやフォロワー数、投稿数などを見て判断していきます。とはいえアカウントや投稿を眺めていても、どの人がブランドアドボケイトにふさわしいか…わかりづらくないですか?

それにブランドアドボケイトをスカウトしたあとの管理も必要です。ちゃんと投稿してくれているかどうか、全投稿をチェックし続けるのはかなり労力がかかりますから。

そこで効率的にブランドアドボケイトの発掘・管理をするためには、専用ツールを使うのがおすすめです!

ツールを使って効率的にブランドアドボケイトを見つける・管理する方法

Meltwaterのツールには、SNSアカウントをリスト化してまとめて動向をチェックできる画面があります。この画面を見れば、どのアカウントがブランドアドボケイトになりそうか、比較しながら検討できるようになっています(すでにインフルエンサーリストが手元にある場合は、リストをもとに分析することも可能です)。

<ツールで表示される主な項目>

①アカウントごとのフォロワー数とあわせて、性別などフォロワーの属性も表示。どんなフォロワーが多いのか、傾向がわかります。

②投稿内容を自動判別して、アカウントごとに「得意なジャンル」が表示されます。「ファッション」「旅行」などどんな投稿が多いかわかればブランドアドボケイトにふさわしいか判断しやすくなります。

③自社ブランド名を登録すると、自動で自社ブランドに関する投稿数が「Mensions」欄に表示。さらに競合ブランド名を登録しておけば、競合に関する投稿数や各インフルエンサーのリーチ(閲覧者数)なども表示されます。この数字を比較すれば、どれほどブランドへの影響力があるかどうかがわかります。

ちなみにブランドアドボケイトになってもらった後も、この投稿数を見れば「他のブランドに浮気していないか!?」をチェックできるというわけです。

また「Influence」という項目は、ソーシャルメディアでアクティブに活動しているかどうかをスコア化した数字。ここをチェックすれば、よりアクティブで影響力のある人をブランドアドボケイトにスカウトできます。

④さまざまな条件でインフルエンサーを検索する機能もあります。ブランドアドボケイトをスカウトするとき、利用する機会が多い機能のひとつです。

  

ブランドアドボケイトも含めて、ソーシャルメディア全体の動きを見ていこう

ブランドアドボケイトとのエンゲージメントが深まってきたら、ソーシャルメディア全体に好意的な口コミが広がっているかが、気になりますよね?インフルエンサーやブランドアドボケイトを含めたソーシャルメディア全体の動きをウォッチしていきましょう!

そこで次回は、2019年~2020年のインフルエンサーマーケティングをもっと活用するためのツールを紹介します。