物事を順調に進めるには、誰しも目標となる“何か”を必要とします。主要業績評価指標(KPI)は、これまで数量化できなかったものを数値で表し、目標をより具体的なものにしてくれます。もしあなた(あるいはあなたの上司)が、仕事の成果に疑問を感じているのであれば、KPIはその疑問に答えるだけでなく、あなたをさらなるレベルへ導いてくれるでしょう。

あなたの役割にはどのマーケティングKPIが適切か?
マーケティングチームは全体としていくつかの共通目標を持つことになるでしょう。では、それぞれのチームメンバーの個人的なKPIはどのように選ぶべきでしょうか?その答えは、その人の役割によって大きく異なります。

私は40を超えるマーケティングKPIを特定し、それらを広く定義した3つの職務(コミュニケーション、デジタル、カスタマーマーケティング)に分類しました。これにより、チームメンバーの一人ひとりが、それぞれの適切なマーケティングKPIに的を絞ることができるようになります。

コミュニケーションのためのマーケティングKPI
この分野は、コンテンツ、PR、およびソーシャルなどの役割が含まれます。これらの役割の目標はおおかた、ウェブページの訪問者数が中心になるでしょう。以下は、コミュニケーション担当者が効果的にオーディエンスにリーチしているかどうか、またエンゲージメントを強化するためには何を重視すべきかを示すマーケティングKPIです。

コンテンツマーケター

  • ブログへのユニーク訪問者数:一定期間内にあなたが投稿したコンテンツを訪れた人の数
  • ブログコンテンツのソーシャルシェア数:Facebook、Twitter、LinkedInなどでコンテンツが共有された回数
  • ブログ記事の平均滞在時間:平均的なユーザーのページ毎の滞在時間を追跡するGoogleアナリティクスの指標
  • サイトアクセス数に対するブログアクセス数の割合:ウェブサイトを訪問した人のうちブログページを訪れた人の割合
  • ブログの再訪問者数:ブログ訪問者のうち、以前にサイトを訪れたことがあるとタグ付けされている人の数

PRスペシャリスト

  • 有効露出:PRチームによって確保された露出
  • シェアオブボイス:競合他社と比較したPR露出の割合
  • 潜在リーチ:PR露出を行った出版物およびウェブサイトの視聴者数の合計
  • センチメント:公開記事のトーン
  • 広告価値換算額:広告を通じて同じインプレッション数を作るためにかかる費用

ソーシャルメディアマーケター

  • マネージドオーディエンスの数:チャンネル毎および全体のフォロワー数
  • 総エンゲージメント:シェア数、コメント数、「いいね!」の数、リツイート数、リプライ数、ダイレクトメッセージ数など
  • エンゲージメント率:あなたの投稿に積極的にエンゲージした人の数(リツイート数、「いいね!」の数など)をチャネル毎の総フォロワー数で割ったもの
  • 言及数:ソーシャルネットワーク上であなたの会社が名指しで言及された回数
  • センチメント:公開記事やソーシャルメディアの投稿のトーン
  • 投稿毎の平均エンゲージメント:任意の投稿が共有される平均回数

デジタルのためのマーケティングKPI

マーケティングオペレーター、検索エンジンオプティマイザー(SEO)、コンバージョン率オプティマイザー(あるいはアクイジションマネージャーの場合もあり)をはじめとする人々は大抵、データ重視で始まります。最終的な目標は、マーケティングに起因する受注数を追跡することです。

マーケティングオペレーションマネージャー

  • 問い合わせ数:ブログの購読、電子書籍のダウンロード、ウェビナーの登録といったもの(わざわざ手を挙げてあなたの企業に興味がありますと言ってくれているのと同じ)
  • マーケティングクオリファイドリード(MQL:営業チームへ引き渡すのに適したリード
  • セールスアクセプテッドリード(SAL:営業チームとしてフォローアップすべきと承認されたリード
  • セールスクオリファイドリード(SQL:実際のオポチュニティとして認識されたリード(営業サイクルの中へ落とし込まれる)
  • ステージ間のコンバージョン率:上記の各ステージ間で、次のステージに進む案件の割合(SALから受注も含む)

ウェブマーケター

  • 総訪問数:一定期間内におけるサイトへの総訪問数(同じ人が2回訪問したら、2とカウントされる)
  • ユニーク訪問者数:一定期間内にサイトを訪れた人の総数(同じ人が2回訪問しても、1とカウントされる)
  • チャネル毎の訪問数:リファラル(他サイトのリンク)、有料検索(PPC)、ソーシャル、Eメールなど、特定のチャネルからの訪問数
  • ウェブサイトのコンバージョン数:一定期間内のウェブサイトからの問い合わせ数をアクイジション(顧客獲得)チャネル毎に分割したもの
  • コンバージョン単価:1件のコンバージョンを獲得するのに支払った、一定期間内の平均コストを追跡するPPC指標

SEOスペシャリスト

  • オーガニック検索からのサイトアクセス数:GoogleやBingなどの検索エンジンからの一定期間内におけるサイトアクセス数
  • PageRank(ページランク):任意のウェブページに向けたインバウンドリンクの数と質に基づいて、そのページの重要度を判断するためのアルゴリズムを使用するGoogle指標
  • ドメインオーソリティー:対数の100段階評価を使って、ウェブサイトが検索エンジンでどの位の検索順位となるのかを予測する、SEOソフトウェア会社のMozによって作られた指標
  • ターゲットキーワードに対する検索順位の上昇:前もって決めた特定の検索クエリに対して、時間をかけて検索エンジンで検索順位を向上させること
  • オーガニック検索からのコンバージョン数:オーガニック検索を介してコンバージョンにつながったリードの数(高度な設定では、リードをリード元からマーケティングファネルを通して絶えず追跡することができる)

アクイジションマネージャー

  • 実行するA/Bテストの数:四半期中に実行するテスト数のベンチマークを設定して、継続的な改善を促す
  • テスト成功率:良好な結果につながったテストの割合(追跡していた指標の向上)
  • テスト後のサイトアクセス数の増加:テスト後の月に獲得したサイトアクセス数(テスト実行前の同じ時期と比較)
  • テスト後のコンバージョンの増加:テスト採用後のコンバージョン数の増加(テストはコンバージョン向上を目的に設計されているため、この指標を追跡すること)
  • テスト後の受注の増加:同様の方法で受注数を追跡すると、リードの数だけでなく、その品質も向上していることが分かる

カスタマーマーケティングのためのマーケティングKPI

このグループは、中でも最も興味深いマーケティングKPIを使います。カスタマーマーケティングチームは通常、既存の顧客ベースの成長のみに焦点を当てます。以下に挙げるKPIの他にも、ケーススタディや顧客の意見、ブランド支持者、あるいは顧客の平均生涯価値を、設定した目標に加えることもできます。

カスタマーマーケティングマネージャー

  • ネットプロモータースコア:調査の回答から作られる指標で、10段階評価を使って、顧客があなたにビジネスを運び込む可能性を測る
    • 0-6 = デトラクター(批判者)
    • 7-8 = ニュートラル(中立者)
    • 9-10 =プロモーター(推奨者)

プロモーターの割合からデトラクターの割合を差し引き、ネットプロモータースコアを出す。

  • アップセル:製品Aのライセンスを所有する顧客が同製品の追加機能を購入すること
  • クロスセル:製品Aのライセンスを所有する顧客が製品Bのライセンスを購入すること
  • グロスチャーン:いくつかの計算方法がある。1つ目の方法は、更新時期を迎えているのに更新しない顧客の割合を出すこと。もう1つは、更新により入金された金額を、更新によって同月に創出されたであろう総額で割ること
  • ネットチャーン:アップセルの純額を除いたグロスチャーン額。アップセルを差し引くと、グロスチャーンは大幅に減少し、時にはマイナスになる

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執筆者:Meltwater, Brendon Ritz