そして、まさかの事態が起きてしまったのです。卓越したPRキャンペーンになることを予想しながら、細かい所まで抜かりなく計画を立ててキャンペーンに臨んだにも関わらず、結果はどうなったと思いますか?それでも結果を避けることはできません。期待通りの結果にはならず、キャンペーンは大失敗に終わりました。

さあ、いよいよクライアントに結果を提示する時がきました。内部または外部のクライアントであっても、きっと将来的に、苦戦することとなるでしょう。

では、顔を立てるために何ができるのか?まずは、パニックにならないこと。この事態が起きたのは、あなたが最初(または最後)の人ではありません。望ましくない結果を提示する時に役立つ、最良実施例がいくつかあります。

(本当のことを伝えるけれど)先に良いニュースを流す

最初は、ポジティブな話から始めていきます。専門家によれば、努力が失敗に終わってしまった場合でも、必ず何かポジティブなことを盛り込めるので、まずは、その話から始めます。

Paine PublishingのCEOであり、30年にわたる測定分野のパイオニアであるKatie Delahaye Paineは、あまり前向きな話ではなくても、ためらうことはないと話しています。

「何もかも全てが良い結果であったことしか記載されていないPRレポートやソーシャルメディアレポートの大半は信頼性に欠けていることを、常にシニアリーダーたちに言い聞かされました。」

何を学んだか?

それでは、結果を通して学んだことを教えてください。結果が悪かったとしても、何がどうして上手くいかなかったのかが分かり、学んだことを次回に活かすこともできるでしょう。

「実際のところ、経営陣が知りたいのは良いニュースではなく、実施したリサーチから、どのような活動事項を取り上げられるかであるため、悪いニュースはいつも、レポートの要約に書くことにしています。そうすれば、経営陣はそれを基に、アイディアを見出して実行に移すことができるのです。」とPaineは発言してます。

データを見てみる

ポジティブな話から始めた後は、悪いニュースを広めます。データを見て、何が効果的だったのかを学習し、改善できる分野を見つけてください。

「アナリティクスがあなたのスーパーパワーであっても、人々のデータの使用方法には、多くの問題が存在しています。」とPaineは述べています。

単純にデータを収集するだけでは不十分であり、分析を行っていないデータは、目的のない無意味なデータになることもあります。データは何を伝えようとしているのか?今後のPR改善に役立つパターンを特定する事ができるか?

以前にも増して、より多くのPR企業がデータを解読をするために、アナリストの調査を行っています。アナリストは、PRチームまたはマーケティングチームの一員としてどのように機能するのか?

マーケティングデータアナリストのStorie Ledgerは次のように述べています。「マーケティングデータアナリストは、数字を消化させることで、マーケティング活動のための燃料となり、データを理解しやすいものにします。」「マーケティングとは、常にオリジナリティーとクリエイティビティなものではないことを覚えておくことが肝心であり、時には統計、数字、冷たい事実のみな事もあるのです。」

メディアリストを確認する

問題がもう一つ、メディアリストに潜んでいるかもしれません。

「自分のターゲットオーディエンスに対して、一番効果的に影響力を発揮できるメディア機関を選ぶのではなく、最も頻繁に仕事をするレポーターや、頻繁に報道をしてくれるメディアを基準に”一流”のメディアリストを決定している場合が多く、これが、もう1つの大きな問題となっています。」

「レポートをする時は、誰が引用されたのかを確認して、そこに含まれるメッセージの数やセンチメントに基づいて仕分けをします。」「また、顧客行動を推進するものに基づいて、センチメントの定義、”良い”記事とは何かを考えさせるよう促します。」

メディアモニタリングを使用する

ブランドに関して、メディアがどんなことを言っているのか識別するのに、メディアモニタリングツールの使用が役立ち、批判的な目でデータを見ることができます。

「今日では、メディアモニタリングを使用することは必須となっていますが、その際には、ソーシャルメディアと従来メディアの両方を含める必要があります」とPaineは述べます。「ブランドを保護するために、メディアモニタリングを使用する必要がある一方で、モニタリングのレポートには”認識可能な”良いニュースやおいしい話しか含まれておらず、競合に関する話や、表に出ないような情報は、レポートに含まないケースがあまりにも多いです。」

正しいものを測る

失敗に終わったキャンペーンから次のPR活動へと進む中、専門家はどのようなアドバイスを提供してくれるのか?

「多くのPRプログラムの目的は、ターゲットオーディエンスの考え、好みや意見などに影響を与えることだと思います。そして、ごくわずかな人にしか正しい測定ができていません。」「ほとんどの場合、自分たちの活動がどれだけ、他の人の態度に影響を与えるか、もしくは与えないかを測定します。」