ソーシャルメディアのネガティブな投稿がきっかけで企業イメージが大きく下がった、なんて話も最近よく聞きますね。危機感を持つ広報の方も多いのではないでしょうか。

 

弊社のクライアントさまも、危機管理(いわゆる炎上対策)を目的にソーシャルリスニングをしているところは多いです。そういった企業のほとんどが「炎上は起こるもの」ととらえています。

 

これはユーザーの行動が変わってきているから。ユーザーがクレームを伝えるとき、直接お客様係に言うのではなくて、あえてソーシャルメディアに書き込んで拡散を狙う人が多い気がしませんか?

 

ユーザー1人のクレームだと、なかなか会社は動きません。でもソーシャルメディアで拡散されて話題になれば、企業も対応を迫られます。最近はテレビなどでソーシャルメディアの炎上をニュースで報じることも増えてきました。ユーザーもソーシャルメディアの影響力が大きいことをよく知っています。

 

こうなると、もう他人ごとではないんですよね。そこで実際にソーシャルリスニングを使って危機管理をしている広報の4事例をもとに、炎上対策をまとめました!

 

4事例に学ぶ!ソーシャルメディアの炎上対策を実践する方法

 

「ソーシャルメディアの危機管理」とくくっていますが、企業によって目的や方法が結構違いますね。ここでは危機管理の実例を4つ紹介します。

 

事例1:近隣住民の動きをソーシャルメディアでチェックして、炎上に備える

 

全国に工場を持つある会社では、近隣住民の皆さんが工場についてネガティブな投稿をしていないか、ソーシャルメディア上で確認するためにソーシャルリスニングを行っています。ソーシャルメディアは近隣住民の心配や不安など本音がわかる点が、大きなメリットです。

 

ちなみにこの会社では、ネガティブな投稿があっても返信するなどの行動は起こしていません。ただこうした情報を集めておくと、年に数回ある住民とのコミュニケーションの場で役立つそうです。

 

普段から近隣住民についてソーシャルメディアでリサーチしておけば、クレームや風評被害への備えになるという考え方ですね。

 

この会社ではネガティブな投稿の拡散についても、対策をしています。工場ごとに「ネガティブな投稿が●●件以上になったら現場担当のスマホへプッシュ通知を送る」という設定にしているそうです。現場に通知が行けば素早い対応ができます。

 

事例2:ソーシャルリスニングで、社員のネガティブな投稿がないかをチェック

 

ソーシャルメディアでの炎上対策はBtoCだけではなくて、BtoB企業にとっても切実な問題のようです。特に従業員数の多い会社になると「社員のネガティブな投稿に対して危機管理をしたい」という目的が多いですね。

 

あるBtoBの会社では、過去に社員がネガティブな投稿をしたということがあって、それからソーシャルリスニングツールを検討したそうです。特にこの会社が懸念していたのが、採用活動への影響。パワハラやパタハラ(※)などに関わる投稿がソーシャルメディアで拡散すれば、新卒採用などにも大きなダメージになります。

 

この会社では広報部門がまず社員の投稿全般をチェック、気になる投稿があれば人事など各部門に引き継ぐそうです。

 

※パタハラとは、男性の育児参加をする権利を上司や周囲が侵害すること。パタニティー(Paternity)は父性という意味です。

 

事例3:炎上の原因を知るために、特定のアカウントの投稿をチェック

 

あるBtoC企業では、ネガティブ発言を繰り返す特定のアカウントに悩んでいたそうです。そこでこのアカウントの投稿内容・時期などを分析するため、ソーシャルリスニングを導入しました。そのアカウントが投稿している内容を見てきっかけや傾向がわかれば、対策もやりやすくなります。

 

炎上を最小限にとどめるには、炎上理由や拡散のきっかけを正しく把握することが大事です。例えば炎上の「発端となった人」とソーシャルメディアで「拡散した人」が別人だった、なんてことも結構あります。こんなときはソーシャルリスニングツールを使って「フォロワーが●●人以上のアカウントに絞って調べる」なんて方法もあります。

 

「うちの会社、しょっちゅう炎上してるんですよ」という方もたまにいらっしゃいますが、炎上理由や拡散の要因がわかれば、炎上は減らせるんじゃないかなと思います。

 

事例4:グローバル展開企業では、世界中のネガティブ投稿をチェック

 

グローバル展開している企業が世界中の投稿をチェックする事例もあります。ある日本の電気機器メーカーでは、エリア別でネガティブな投稿をチェックするためにソーシャルリスニングツールを使っています。

 

フランスやドイツなどでネガティブ投稿があった場合、日本から各国の担当者へ対応を指示することもあるそうです。

 

世界にいるユーザーの本音をまとめて分析できるのは、ソーシャルメディアならではじゃないでしょうか。ただ世界中のデータを収集するとものすごいデータ量になります。データ量に上限があるソーシャルリスニングツールだと、カギとなる投稿にたどりつけないことも。

 

細かい炎上まで気にするのは日本特有な気がしますが、ソーシャルメディアでの危機管理そのものは海外でも課題だと思っている人は多いですね。実際弊社Meltwaterでも海外向けに、ソーシャルメディアの危機管理に関する記事を発信しています。

Seven Golden Rules of Crisis Communications(英語版)

https://www.meltwater.com/au/blog/seven-golden-rules-of-crisis-communications/

 

 

ソーシャルメディアの危機管理をはじめるときの2原則

 

4つの事例を見ると、会社によって危機管理の目的が違うことにお気づきでしょうか?これからソーシャルメディアの危機管理に取り組むなら、まずは自社の課題に近い事例を参考に目的をはっきりさせるとやりやすいと思います。

 

とはいえ「危機管理をはじめるには具体的に何からすればいいか?」という疑問があるかもしれません。そこでベーシックな危機管理の流れをまとめました。

 

1)ネガティブな投稿をチェックできる体制をつくる

 

まずは自社に関連するネガティブな投稿があるかどうか、ソーシャルリスニングツールを使ってチェックできるようにしておきます。社名や商品名などのワードとネガティブワードの組み合わせを登録すれば、ソーシャルリスニングツールが日々自動的に対象の投稿を抽出してくれます。

 

例えば食品メーカーなら、商品名と「異物混入」といったワードを登録しておきます。ショップ運営企業なら、店舗名と「二度と行かない」といったワードを登録するパターンも多いですね(会社によってネガティブとみなすワードの種類や数はバラつきがあるようです)。

 

ただ自動抽出された投稿の全部を毎日見るのは、実際すごく大変です。「大きな変化があったら気づける」という体制づくりが、まずは大事だと思います。一般的なのは、●件以上ネガティブな投稿があったらアラートメールを送る設定にしているケースですね。

 

またMeltwaterツールの場合、「モーニングレポート」として、前日の動向を毎朝メールでお知らせする機能もあります。まずはこのレポートをチェックして、大きく件数が変動していたら詳しく状況を見る、という方も多いです。

 

こうやってソーシャルメディアの動きを見ておけば、炎上しそうな火種にいち早く気づけます。定期的な分析で「どんなことが炎上しやすい?」「特定のアカウントが原因?」なんていう傾向も見えてきます。

 

2)炎上してしまったら、時間との勝負!

 

もし炎上しはじめたら時間との勝負。対応が遅れてしまうだけで、炎上は加速します。

 

ここで重要なのが状況把握。どんなことで炎上しているか、どんな意見が多いかを知らないうちに対応してしまうと、逆に炎上が進む可能性も。ある会社の広報の方は記者会見をする直前、経営者と一緒にソーシャルメディアの投稿を見て質疑応答に備えたそうです。ソーシャルメディアなら、リアルタイムな世間の声がわかります。

 

時間との勝負とはいえ、その場限りの対応はかえってリスクがあります。例えば、炎上が収まりつつある中でおわびのリリースを出してしまうパターン。新たに問題を知る人が増えることで再炎上することもあります。

 

スピード感は大事ですが、一方で冷静に状況を見て判断することも必要。なのでソーシャルリスニングツールを使って、炎上の動きを時系列のグラフで見るのも有効だと思います。グラフで炎上のピークが過ぎているのか、炎上が続いているのか、といった状況が見えれば判断しやすくなります。

 

広報に求められているのは「ソーシャルメディアに普段から慣れること」

 

ソーシャルリスニングツールを危機管理目的で使う会社の中には、もともとあまりソーシャルを使っていない、見ていないというところも多いです。でもスピーディーで冷静な危機管理をしていくには、ある程度普段からソーシャルメディアに慣れておくことが大事だと思います。

 

炎上までいかなくても、メディアに取り上げられるとソーシャルメディア上でも大きなリアクションが起こるなんてことはよくあります。こんなときもソーシャルメディアの扱いに慣れている広報なら、より適切な対応ができるんじゃないでしょうか?

 

今の時代、ソーシャルメディアとニュースメディアのつながりは強くなっています。ソーシャルリスニングツールの中には炎上対策や危機管理に特化したものもありますが、それだけだと広報の対応が追いつかないのでは、と感じます。

 

これからの広報は、ニュースメディアとソーシャルメディアの両方を、まとめてモニタリングできることが必要になってきています。このあたりは次回詳しくお伝えします!