インフルエンサーマーケティングについて聞いたことがある方も、どのようにキャンペーンを展開するのかということに関してはよく分からないのではないでしょうか。インターネット上での有名人が持つ知名度の高さは魅力的ですが、たまたま大勢のオーディエンスを獲得した人物と提携することによって、単純にキャンペーンの成功を追うことはできません。

重要なのは、適切なパートナーを見つけ、コンテンツをビジネス目標に帰結させるための方法を理解することです。そのため、他のキャンペーンと並行して、ブランドの認知度を高める有効なインフルエンサー戦略を立てることが不可欠です。

YouTubeで見せて話す

YouTubeは、ウェブ検索エンジンとして親会社であるGoogleに次ぐ第2位の規模を誇ります。面白い映像や感動的な映像、教育的な映像を求めるオーディエンスによって、世界中で毎月数十億時間の動画が視聴されています。
YouTubeで活躍する有名な美容インフルエンサーのMichelle Phanは、ブランドがこのチャネルでいかにして知名度を高めることができるかを示す好例でしょう。Phanは、メイクが好きな人たちに向けて人気のルックに仕上げる方法を教える美容チュートリアルを提供し、有名になりました。2010年には、これに注目したLancômeが彼女を初の動画ブランドアンバサダーに指名し、それ以来、このYouTubeのスターと提携して撮影中に使用する製品を提供しています。その結果、Phanの忠実なファン層は、彼女の支持するものは信頼するという理由だけで、本来ならば見過ごしていたかもしれないブランドに注目し始めたのです。

ブランドが見た人の記憶に残るという意味で、YouTube はチュートリアルやハウツー動画に加え、妙技やちょっとした事件を娯楽として提供するのに最適です。YouTubeでインフルエンサーを見つける場合、ブランドは登録者数や視聴数の先に目を向け、コメントの心理を調査した上で、その影響力がインパクトへとつながるスターを選ぶ必要があります。メディア情報プラットフォームは、特定のキーワードやトレンドが数カ月間でどのように発展していくかを調査するのに役立ちます。ブランドにとっては、ただ視聴数を稼げる人物よりも、持続的に熱のこもった会話(と好意的な評価)を生み出せる人物の方が貴重です。

Instagramでインスピレーションを与える

Dave Burtは、Instagramで@londonというアカウントを開設し、旅行好きのフォロワーにロンドンの日常的な光景やざわめき、出来事を伝えています。ロンドンとパリを結ぶ鉄道EurostarのブランドコンテンツがBurtおよび彼のロンドンというハンドルネームと提携したのはそのためです。スポンサーコンテンツでは、イギリスから気楽に電車に飛び乗れば、フランスの夢のような保養地で過ごすことができるということを紹介しています。また、@londonのInstagramフィードを追いながら、自分でも同じように旅の計画を立てる機会が与えられるのも便利です。憧れがたちまち身近になり、行動につながります。(少なくともそれが希望です。)

提携相手となる有望なInstagramのインフルエンサーを探す際には、そのポストが獲得しているエンゲージメントを注視しましょう。最近はフォロワーや「いいね!」を簡単に購入できるため、アカウントのフォロワー数は問題ではありません。コメントで友人をタグ付けしているユーザーやエピソードをシェアしているユーザー、質問しているユーザーを確認するとよいでしょう。

IGの進化によってインフルエンサーにはオーディエンスに到達する新たな道が開けたということを心に留めておきましょう。今でも写真や動画の投稿が一般的ですが、カルーセルやInstagram Storiesも利用できます。さらに、こうした変化によって、多くのインフルエンサーがInstagramを扱いやすいと感じ、SnapchatからInstagramにシフトしています。
「Snapchatがクリエーターとの連絡手段を設け、私たちのプラットフォームに対する理解を後押しし、ブランドと[もっと簡単に]連携することができるようになれば、Snapchatで最高のコンテンツを投稿することにもっと力を注ぐでしょう」。同プラットフォームで「Shonduras」として知られるインフルエンサーのShaun McBrideは、このように述べています。

エディトリアルコンテンツで説得し、教育する
初期のインフルエンサーマーケティングであるブログのエディトリアルコンテンツは、現在も引き続きあらゆるプログラムの心臓として鼓動しています。Studio DIYとして知られるKelly Mindellは、最初はブログで華やかなプロジェクトや楽しいプロジェクトを紹介することによって自身のブランドを構築しました。ここ数年でそのブランドは帝国へと成長しましたが、ブログコンテンツは現在も彼女の輝かしい世界の中心となっています。Cupcake Kissesを使って流行りのバレンタインスイーツを作るなど、HERSHEY’Sのようなブランドが読者に製品の可能性を教える指南役として彼女を指名しています。

YouTubeやInstagramなどのチャネルはすぐにヒットして注目を集めることができる一方、ブログのエディトリアルコンテンツは製品やサービス、経験を深く考察することができます。一般的に(ブランド)コンテンツについて検討し、読み、考える時間が長ければ長いほど、製品を購入したりサービスを試したりすることを検討する可能性が高くなります。

ブロガーのコンテンツはそれ自体が雄弁であるため、エディトリアルコンテンツのインフルエンサーを見つけるにあたっては、必ずコンテンツを読み込み、下調べをしましょう。彼らが扱っているトピックを調査し、キーワード検索を掘り下げ、彼らのソーシャルプロフィール(と彼らが引き出しているオーディエンスのエンゲージメント)に関する情報を入手できるため、ここではインフルエンサーのデータベースが役に立ちます。

その他のソーシャルチャネルに目を向ける
TwitterやPinterest、Facebookなどのチャネルは、インフルエンサーマーケティングにおいて一定の役割を担っていますが、補助的なディストリビューション手段として機能するのが一般的です。ブログの投稿へのリンクをシェアし、チュートリアルをピンし、ディスカッションをリツイートします。ただし、御社の戦略で対応できる場合は、(Facebook Liveのイベントなど)プラットフォームに特有の機能と関連付けたクリエイティブアクティベーションが非常に効果的です。
どのチャネルからインフルエンサーコンテンツを調達するにしても、オーディエンスと同じようにソーシャルメディアチャネルを閲覧してみるべきです。それによって、ブランドに関する発見、検討、決断がどこで行われるのかが分かります。

成功のポイント

クリエーターの独自の視点やオーディエンス、スタイルを生かしてブランドが単独でできないことをするのが、最良のインフルエンサーマーケティングキャンペーンです。達成しようとしている目標が何であれ、いくつか覚えておいていただきたいことがあります。

  • 献身ではなくコラボレーション。インフルエンサーは、彼ら自身のクリエイティブディレクターです。アイデアを完全にコントロールするのを諦めなければならないのは不安かもしれませんが、インフルエンサーはオーディエンスと個人ブランドを開拓するために懸命に努力してきたということを忘れないようにしましょう。オーディエンスに到達する方法についてパートナーがブランドの目標を念頭に置いてアイデアを出せるよう、キャンペーンの開始時にブリーフィングを行ってください。
  • 関係を明らかにする。FTCはスポンサーコンテンツに関するガイドラインを更新し、ほとんどのインフルエンサープロモーションに対してその表示を義務付けています。これを怠ったブランドは、高額な罰金やその他の法的責任を課される恐れがあります。
  • 独占性を要求する。インフルエンサーが御社と仕事をした直後に競合他社と提携できないような契約を交渉しましょう。期間は6カ月から1年が最も一般的です。
  • ROIを把握する。コンテンツの提供とその結果として得られるエンゲージメントについては、恐らくインフルエンサーの独自チャネルに頼ることになります。新たなフォロワー、ハッシュタグ、サイトへの訪問、購入のすべてをキャンペーンに結び付けることができるよう、データへのアクセスや報告サイクルをしっかりと確立しておきましょう。

オーディエンスがエンゲージするプラットフォームを特定し、最も大きなインパクトを与えるインフルエンサーを調査し、インフルエンサーマーケティングがどのようにしてブランドに勝利をもたらすかを理解し、インフルエンサーとの関係を継続させるための電子書式をダウンロードしていただいたからには、どのようなプラットフォームを選んだかにかかわらず、御社のブランドと御社が提携するインフルエンサーの双方に投資の恩恵がもたらされるはずです。

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執筆者:Meltwater、Steph Parker