あなたの企業がソーシャルメディアを最大限に有効活用していようと、ほとんど利用していなくとも、事前にクライシス・コミュニケーションプランを作成することを、コミュニケーションDNAの一つとして持っておくべきでしょう。

しかし、広報ニュースやナスダックの調査によると、現状では半分以上の企業が、クライシスコ・ミュニケーションプランなしで経営していることが分かりました。モバイル端末、ソーシャルメディアの市場飽和や、24時間いつでもネットにアクセスできる文化が組み合わさることで、どんなに小規模な組織であっても、世間から行動規範が問われると、企業にキズがつきやすくなります。

ユナイテッド航空の機内で、ペプシを飲んでいない限りは、自分は知らされていなかった、とは言えないのです。

重大ニュースはソーシャルメディアで公開する

組織が、ソーシャルメディアチームと彼らの業務ツールに秘められた影響力を、事態が混乱して収拾がつかなくなるまで目もくれないケースは多々ありますが、誰もが知っている様に、ソーシャルメディアこそが最新のニュースを発信する場なのです。自分が企業を率いてゆく立場にあるなら、先見性のあるアプローチを取り、ソーシャルメディアチームを自分のパートナーとし、一緒に業務に当たるべきです。遅かれ早かれ、ソーシャルメディアチームとは一緒に仕事を進める事となるので、自分がパニック状態に陥っていない限り、一人で問題に取り組むよりも、共同作業する方が、必ず良い成果を出すことができるのです。

ソーシャルメディアチームが持っている知識、 モニタリングツール、ソーシャルデータ、カスタマーインサイト、そして常に彼らが楽しみながら顧客と真正面から向き合う姿勢を活用するには、今がまさに絶好のチャンスなのです。早い段階で、ソーシャルメディアチームと良い関係を築いておく事で、今後、企業が問題を抱えても、ソーシャルメディアチームが問題の火消し役となってくれるのです。

先見性のあるプランニングが鍵となる

リスクが高い時に、高い成果を上げれる人は、なかなかいません。自分が事態を収拾しなくてはならないという、凄まじいプレッシャーの渦中に立たされている時こそ、社内におけるコミュニケーションが決裂しやすく、事態が悪化しかねないのです。チームが以前に共同作業をした経験を持っていると、良い成果を出せる可能性が高くなります。

コミュニケーション戦略や経営の優先順位は、危機発生前に、はっきりさせておかなければなりません。誰が、どの業務担当するか決めることでチームが活性化するため、メッセージングと承認の両方の担当者を決めて(代役も忘れず決めること)、何がエスカレーションプランなのか、どの様にしてプランを実行するかを明確に説明することを優先業務とするべきです。

コミュニケーション戦略の概要を書き、内容を更新する方が、いちから書き始めるより遥かに簡単です。普段からチームと意見をすりあわせておく癖をつけることで、最高の力を発揮できるチャンスを掴むことができるでしょう。

ホールディングステートメントを保留状態にしないこと

チームを選定して、あなたが考えているエスカレーションを明確に説明し、メッセージングの体制づくりを進めることが極めて重要となります。

最初の業務指示は、ホールディングステートメントと企業行動規範を一致させることです。竜巻、ハリケーン、洪水や火災などの災害時に備えて取っておく緊急キットの様に、最も必要となる物をバーチャル上の”お助けキット”(ファイル)として、すぐ使用できる状態にして備えておくことが最良の策です。

あなたが危機に直面した時は、キーとなるステークホルダーにキーメッセージを伝える準備を整えさせることが非常に肝心です。PR、経営幹部、ソーシャルメディアチームに、事前承認済みのマーケティングメッセージを使用させ、3つのグループの認識を一致させることで、ジャーナリスト、コミュニティーや大衆と向き合うことができるのです。ホールディングステートメントを用意しておくことが、ダメージコントロールの手助けになったり、ストーリーを準備しておくことで、自分の足元を固めることができるのです。

ソーシャルメディアチーム全体と相談することで、聴衆者が何に対して共鳴、または否認するか、問題を色々な角度から論じてくれるでしょう。事前に的確な対応策を練り、決まり文句のコピー文章やサンプルのホールディングステートメントをあらかじめ用意しておくことで、いざという時に時間稼ぎをすることができますし、要点を外すことなく、常にブランド価値に沿って話すことができるのです。

自分のチームを知ろう

クライシス・コミュニケーションには、チームワークが必要であることは、すでに明らかだと思います。ステークホルダー達は、危機応答をうまく乗り越えられるかもしれませんが、失敗する可能性もあります。組織全体から支持を得ることが、企業の経費を上手く処理することに繋がるので、 先を見越し、経営幹部とはなるべく早めに連携を取りましょう。万一、経営幹部らを説得する必要があるなら、事前に、本人たちのソーシャルメディアの立ち位置や、抱えているリスクの高さなどを知っておきましょう。

危機発生前のリスクが小さい段階から共同作業を始め、クライシス・コミュニケーション対策に取り組みましょう。世間の注目を浴びているきっかけがTwitterで炎上し、ブランドまでも炎上を起こさないようにしなければなりません。

ブランドに関する言及や、流行りのトピック、位置情報を利用したトレンド情報などを経営陣に熟知させるには、Meltwaterの製品デモ、エグゼクティブ・アラートをお申し込みください。危機発生時の最善な対応策は、危機発生前に決められますが、次善の策は身近なコミュニティーから収集した、リアルタイムのデータに基づいて決められるのです。

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執筆者:Karen Uyenco