広報の効果測定:結果があまり望ましくない場合はどうするべきか

そして、まさかの事態が起きてしまったのです。卓越したPRキャンペーンになることを予想しながら、細かい所まで抜かりなく計画を立ててキャンペーンに臨んだにも関わらず、結果はどうなったと思いますか?それでも結果を避けることはできません。期待通りの結果にはならず、キャンペーンは大失敗に終わりました。

さあ、いよいよクライアントに結果を提示する時がきました。内部または外部のクライアントであっても、きっと将来的に、苦戦することとなるでしょう。

では、顔を立てるために何ができるのか?まずは、パニックにならないこと。この事態が起きたのは、あなたが最初(または最後)の人ではありません。望ましくない結果を提示する時に役立つ、最良実施例がいくつかあります。

(本当のことを伝えるけれど)先に良いニュースを流す

最初は、ポジティブな話から始めていきます。専門家によれば、努力が失敗に終わってしまった場合でも、必ず何かポジティブなことを盛り込めるので、まずは、その話から始めます。

Paine PublishingのCEOであり、30年にわたる測定分野のパイオニアであるKatie Delahaye Paineは、あまり前向きな話ではなくても、ためらうことはないと話しています。

「何もかも全てが良い結果であったことしか記載されていないPRレポートやソーシャルメディアレポートの大半は信頼性に欠けていることを、常にシニアリーダーたちに言い聞かされました。」

何を学んだか?

それでは、結果を通して学んだことを教えてください。結果が悪かったとしても、何がどうして上手くいかなかったのかが分かり、学んだことを次回に活かすこともできるでしょう。

「実際のところ、経営陣が知りたいのは良いニュースではなく、実施したリサーチから、どのような活動事項を取り上げられるかであるため、悪いニュースはいつも、レポートの要約に書くことにしています。そうすれば、経営陣はそれを基に、アイディアを見出して実行に移すことができるのです。」とPaineは発言してます。

データを見てみる

ポジティブな話から始めた後は、悪いニュースを広めます。データを見て、何が効果的だったのかを学習し、改善できる分野を見つけてください。

「アナリティクスがあなたのスーパーパワーであっても、人々のデータの使用方法には、多くの問題が存在しています。」とPaineは述べています。

単純にデータを収集するだけでは不十分であり、分析を行っていないデータは、目的のない無意味なデータになることもあります。データは何を伝えようとしているのか?今後のPR改善に役立つパターンを特定する事ができるか?

以前にも増して、より多くのPR企業がデータを解読をするために、アナリストの調査を行っています。アナリストは、PRチームまたはマーケティングチームの一員としてどのように機能するのか?

マーケティングデータアナリストのStorie Ledgerは次のように述べています。「マーケティングデータアナリストは、数字を消化させることで、マーケティング活動のための燃料となり、データを理解しやすいものにします。」「マーケティングとは、常にオリジナリティーとクリエイティビティなものではないことを覚えておくことが肝心であり、時には統計、数字、冷たい事実のみな事もあるのです。」

メディアリストを確認する

問題がもう一つ、メディアリストに潜んでいるかもしれません。

「自分のターゲットオーディエンスに対して、一番効果的に影響力を発揮できるメディア機関を選ぶのではなく、最も頻繁に仕事をするレポーターや、頻繁に報道をしてくれるメディアを基準に”一流”のメディアリストを決定している場合が多く、これが、もう1つの大きな問題となっています。」

「レポートをする時は、誰が引用されたのかを確認して、そこに含まれるメッセージの数やセンチメントに基づいて仕分けをします。」「また、顧客行動を推進するものに基づいて、センチメントの定義、”良い”記事とは何かを考えさせるよう促します。」

メディアモニタリングを使用する

ブランドに関して、メディアがどんなことを言っているのか識別するのに、メディアモニタリングツールの使用が役立ち、批判的な目でデータを見ることができます。

「今日では、メディアモニタリングを使用することは必須となっていますが、その際には、ソーシャルメディアと従来メディアの両方を含める必要があります」とPaineは述べます。「ブランドを保護するために、メディアモニタリングを使用する必要がある一方で、モニタリングのレポートには”認識可能な”良いニュースやおいしい話しか含まれておらず、競合に関する話や、表に出ないような情報は、レポートに含まないケースがあまりにも多いです。」

正しいものを測る

失敗に終わったキャンペーンから次のPR活動へと進む中、専門家はどのようなアドバイスを提供してくれるのか?

「多くのPRプログラムの目的は、ターゲットオーディエンスの考え、好みや意見などに影響を与えることだと思います。そして、ごくわずかな人にしか正しい測定ができていません。」「ほとんどの場合、自分たちの活動がどれだけ、他の人の態度に影響を与えるか、もしくは与えないかを測定します。」

適切なソーシャルチャンネルを利用して巧妙なインフルエンサー戦略を構築する方法

インフルエンサーマーケティングを聞いたことがあっても、キャンペーンの構築方法を知らないこともあるでしょう。インターネットセレブリティの評判がいくら魅力的であるとはいえ、大勢のオーディエンスを持っている人とパートナーを組むことで、簡単にキャンペーンを成功へ導くことができるわけではありません。

適切なパートナーを見つけて、コンテンツをビジネス目標に関連付ける方法を理解することは不可欠です。だから、その他のキャンペーンと共に、ブランド認知度を高められる巧妙なインフルエンサー戦略を構築することが、とても重要なのです。

YouTubeを利用してショー・アンド・テル

ウェブの最大検索エンジンとして知られ、YouTubeの親会社であるGoogleに次いで2位を飾るのがYouTubeです。面白くて、インスピレーションを受け、学習できる映像を探し求めているオーディエンスにより、毎月、何十億時間にわたるビデオが世界中で閲覧されています。

プラットフォームのビューティーインフルエンサーとして名を上げたミシェル・ファンは、ブランドがチャネル上でブランド認知度を構築する方法の最高の例として挙げられます。ファンは、メイク愛好家達のお気に入りのメイクルックスをより綺麗に仕上げる方法を教えるビューティーチュートリアルで有名になりました。2010年にランコムはファンの存在に注目し、彼女をランコム初のビデオブランド大使に就任させ、 それ以来、撮影最中に使用する製品を提供するために、YouTubeスターとパートナーを組みました。その結果として、ミシェル・ファンの熱狂ファン層は、単にファンお墨付きの製品は信頼性があるとし、宣伝しているブランドに目を向けるようになりました。

チュートリアルやハウツービデオ、そしてエンターテイメントを提供出来るようなスタントとビネット用のプラットフォームだけでなく、ブランドが閲覧者の記憶に残るようにしましょう。ここでインフルエンサーを確保する場合、ブランドはチャンネル登録者や閲覧数以上に、持っている影響力を行使するYouTubeスターを見つけ出す為にコメントのセンチメントを観察してください。メディアインテリジェンスプラットフォームは、特定のキーワードやトレンドが数ヶ月にわたりどの様に発展するかを研究するのに便利です。持続的に盛り上がる会話 (そしてポジティブなセンチメント) を生むことが出来る人は、単に閲覧数を集めることが出来る人よりも、ブランドにとって遥かに価値があります。

Instagramでインスピレーションを与える

デーブ・バートは、Instagramの@londonアカウントの背後にいる創設者であり、@londonを通して旅行好きのフォロワーへロンドンの景色、物音、そして実際に起こっている出来事などを毎日配信しています。パリとロンドンを結ぶ列車ユーロスターのブランデッドコンテンツは、この事が理由で、バートと彼の@londonアカウントと一緒に仕事をしているのです。スポンサー付きのコンテンツは、英国人が電車に飛び乗る事で、憧れのフランス短期休暇を簡単に実現できる様子が表現されています。そして便利な事に、Instagramを持っている人は、@londonのInstagramフィードを緻密にチェックしながら、同様の方法で自分の旅行を計画できる機会をもらえるのです。憧れの場所へ、たちどころに行きやすくなったことが、行動に繋がっているのです。(または少なくとも、そうであって欲しいです。)

パートナーを組むのに最適なInstagramインフルエンサーを見つけるには、インフルエンサーが投稿した物に対するエンゲージメントがどのようなものか、細心の注意を払う必要があります。最近では、フォロワーや「いいね!」は簡単に購入できるようになった為、アカウントが持つフォロワー数を見るだけでは意味がありません。ユーザーが友達をタグ付けしたり、裏話をシェアしたり、あるいはコメント欄に質問を投げかけているかを確認してください。

インフルエンサーがオーディエンスにリーチする新しい方法は、IGの発展が生み出した事を覚えておいてください。写真や動画の投稿は今も尚スタンダードの投稿方法である一方で、Instagramストーリーやカルーセルも利用できるようになりました。さらにこの変更によって、Instagramプラットフォームの操作が簡単になったと感じたインフルエンサーは多く、SnapchatからInstagramに切り替える動きがありました。

「もしSnapchatが、ユーザとクリエイターとのコミュニケーション手段を広げ、ユーザーにもに分かりやすいプラットフォームになれば、ユーザーは(より簡単に)ブランドと仕事ができるから、たくさんのユーザーが夢中になってSnapchatに自分の最高のコンテンツを投稿すると思う。」 と、プラットフォーム上では「Shonduras」の名前で知られるショーン・マクブライドは発言しています。

エディトリアルコンテンツで説得し教育する

ブログのエディトリアルコンテンツ、オリジナルのインフルエンサーマーケティングは、現代社会のあらゆるプログラムの基盤となっています。スタジオDIYとして知られているケリー・ミンデルは、自分のブログにカラフルで楽しいプロジェクトを共有することで、初めに自身のブランドを立ち上げました。ここ数年でスタジオDIYがブランド帝国に成長するまでの間、ミンデルにとって、ブログコンテンツは大変重要なものでした。ブランドのHERSHEY’Sは、ミンデルが作った流行のバレンタインデースイーツ、カップケーキkissesのような商品化される見込みのある製品を活用することを読者に教えました。

YouTubeやInstagramなどのチャンネルは、素早くターゲットの注目を集めるのに対し、ブログのエディトリアルコンテンツは、製品、サービス、および体験などを詳細に調査することができます。通常は、ある商品やサービスについて検討したり、読んだり、(ブランデッド) コンテンツについて考えてみたりと、多くの時間を費やした人ほど、製品の購入や、サービスを試すことを検討する可能性が高くなります。

ブロガーのコンテンツの質は実証されているので、エディトリアルインフルエンサーを収集する際は、必ずよく読んで予習をしておかなければいけません。ここで、インフルエンサーのデータベースがとても重宝されます。データベースを利用して、インフルエンサーが取り上げた話題を検索することや、キーワード検索を掘り下げることも可能で、更にインフルエンサーのソーシャルプロフィールに関する情報(どのタイプのオーディエンスエンゲージメントを助長しているのか)も入手することができます。

他のソーシャルチャンネルを見る

Twitter、PinterestやFacebookのようなチャンネルが、インフルエンサーマーケティングの中で有効な役割を果たすのですが、だいたいは流通させるための第二の手口として機能します。ブログポストへのリンクは共有され、チュートリアルはピン留めされて、ディスカッションはリツイートされます。ところが、特定のプラットフォーム機能にリンク付けされているクリエイティブなアクティベーション(Facebookライブイベントのような物)に、戦略を適合させることができれば、非常に大きな効果をもたらすことができます。

インフルエンサーコンテンツのソースとして選んだチャンネルが何であっても、オーディエンスと同じ閲覧方法で、ソーシャルメディアチャンネルを閲覧するべきです。このようにすれば、ブランドの発見、思考や決定の全てがどこで起きるのか把握することができるでしょう。

成功の鍵となる要因

最良なインフルエンサーマーケティングキャンペーンとは、クリエーターのユニークな物の視点、オーディエンス、スタイルを活かして、ブランド単独ではできないことを行います。達成したいことが何であるかに関係なく、これだけは覚えておいておきましょう:

  • 命令するのではなく協力して作業をする。クリエイティブディレクターは、インフルエンサーです。アイディアを意のままにコントロールする権利を手放すことに、違和感を持つかもしれませんが、インフルエンサーは、自身のオーディエンスと独自のブランドを、これまで懸命に構築してきたことを忘れないでください。キャンペーンを開催する際は、パートナーにキャンペーン概要を伝えてください。パートナーに貴社のブランド目標を踏まえた上で、自分たちのアイディアをオーディエンスにリーチさせる方法をブレーンストームさせる事ができます。
  • 関係を公開する。FTC(連邦取引委員会)は、大半のインフルエンサープロモーションは、識別できるように表示することを要請し、スポンサー付きコンテンツに関するFTCのガイドラインを改訂しました。ガイドラインに従わなかったブランドは、高価な罰金を科されたり、法に反することとなります。
  • 独占権を求める。貴社との契約の終了直後に、インフルエンサーが他の競合企業と契約を結べないように、インフルエンサーと契約の交渉をしてください。6ヶ月から1年の間が最も一般的です。
  • 投資利益率(ROI)を理解する。コンテンツをホストし、エンゲージメントの結果を出すには、インフルエンサー本人たちのチャンネルに頼ることになります。新しいフォロワー、ハッシュタグ、サイト訪問、または購入の全てが、貴社のキャンペーンの効果であると言えるように、データアクセスやレポートのタイミングを必ず制定させておいてください。

騒々しい世の中でどのようにして真の影響力を測定するのか

イベントに登場してオーディエンスの高揚感を高め、共有や購買ブームを巻き起こして企業の市場シェアを一晩で増やす効果があり、大きな力と権威を振るう人物を、かつてはインフルエンサーと呼んでいました。

例えば、あなたはステージに上る理由を正当化できる程の資格を持ったジャーナリスト、アナリスト、または著者だったかもしれません。何年も一流の報道機関であくせく働いたり、本の出版等をした事も理由の一部とします。

それが今日では、誰が自分の主張を正当化出来る程の資格を有しているかを識別する事がとても難しく、その境目が曖昧になっています。全ての人がインフルエンサーである資格を持っていることは事実ですが、「影響力を持つ」 ことはリスクを伴うことでもあります。その結果、企業やブランドが正しい識別方法を把握していることが重要なのです。

WordPressの様なプラットフォームのおかげで、誰もが気軽にブログを始められ、たくさんコンテンツを書いたり、他のブログにゲスト投稿をすることや、ウェブ上のトップ広報に取り上げてもらうためのサービスを利用することもでき、更に、たったの200字のスニペットでさえも作ることができます。

そこから、安い金額でソーシャルメディアのフォロワーを購入して、ターゲットを絞っていないFacebookページに対する「いいね!」の獲得や、TwitterやInstagramのフォロワーを手に入れることで素晴らしい成果を生み出し、一夜で成功を収めたかの様に見せる事もできます。

ソーシャルメディア・フォローイングを構築していくよりも、購入する事に決めたのであれば、その後に起きる影響に注意してください。企業の信用に傷をつけ、マーケティングデータの質を下げ、エンゲージメント率を低下させたり、大方のソーシャルメディアチャンネルの利用条件に違反することから、投稿する事を禁止されてニュースフィードからも姿を消すことになるのです。

このように参入障壁がとても低い状態で、ブランド側はどの様にして嘘から真の影響力を測定するのか?それでは、早速見てみましょう。

なぜインフルエンサーを吟味する必要があるのか?

先に述べた通り、オーディエンスの需要のおかげで、影響力を持つルックスはお金で買う事ができます。残念ながら、このことが多くの人々は、誰もが一晩にして簡単に影響力を構築することができるイメージを与え、多くの人がとる「成功するまで成功したフリをする」態度が合わさり、事態が悪い方向へと進むのです多くの広報担当者はソーシャルメディアを頼りにして、適当なインフルエンサーを素早く識別します。そして、時間に追われて仕事をしているため、オンライン上で人気を集めている人物なら影響力も持っているに違いないと信じ込み、その人物を当てにしてしまう事があります。

もちろん、それがいつも良い結果となるわけではありません。

ゲッティイメージズやズマなどの代理店でさえ、 (12000人を超える正式なInstagramフォロワーがいたために) 偽の戦争フォトジャーナリストに騙される詐欺被害に遭いました。偽の戦争フォトジャーナリストに成りすました本人は、策略である事が発見される数年前から姿が見つからなくなり、オンライン上での存在も抹消し失踪したのです。

このままEduardo Martinsの正体を知ることはないかもしれませんが、彼の策略にはまった企業は恥をかかされました。Eduardoのオンライン上での存在や、評判の良い企業と仕事をしていることが、彼の主張は真実であることを示す「確かな証拠」であると多くの人々も思い込んでいました。ここで問題となるのは、他の誰かがインフルエンサーを吟味しているに違いないと、疑いを持たずに信じ込んでしまったことです。

自分のビジネスに合ったインフルエンサーを識別する

真のインフルエンサーを見つけることがより困難になっている中、企業が詐欺に遭わないように守っていくことを戦略の最優先事項とし、下記を試してみてください。

1.共通の知り合いを探す

Facebookでは、共通の友人がいるかどうかを見ることができます。もし見つけた場合は、友人にその人物について聞いてみてください。

2.彼らの成長チャートを作成

誰かの影響力を吟味するもう一つの方法とは、ソーシャルメディアチャンネルの成長率を時間をかけて観察することです。1週間前にTwitterに参入した企業が、突然どこからともなく5千から1万人のフォロワーを持っていたりしませんか?この様なサインを見つけて掘り下げていく必要があるのです。オーディエンスのエンゲージメントの構築には時間がかかるのです。

3.インフルエンサーと良い関係を構築する

インフルエンサーと良好な関係を養うには時間がかかりますが、信用できる人々を集められるため信頼性の高いネットワークを構築することができます。

Jersey Mike’sのJosie Capazziは、インフルエンサーと関係作りをすることは、ソーシャルメディア全体に渡ってインフルエンシャルなトレンドに乗り続けること、と述べています。

「自分のオフィスの扉の外で何が起こっているかを理解する必要がある。ただ待てば、何か悪いことや良いことが起きても、それが起こった事を一番最後に知るのは自分となる。」

ここでは、Josieはソーシャルメディア上でインフルエンシャルなトレンドに乗る事について話していましたが、実際に影響力を持つ人々を識別する方法についても同じことが言えるのです。

広い視野を持って、人の持つ影響力を識別するためには、時々オフィスの外に出ていく必要があるのです。

人気サイトなどで大勢のフォロワー数を集めている人がいても、その人が実際に影響力を有しているとは限らない事を覚えておいてください。既述の通り、影響力とはフォロワーの数だけではなく、フォロワーとエンゲージメントも含みます。この騒々しい世の中では、真の影響力を持つインフルエンサーを識別する事がますます困難になっています。このブログ記事の読者はラッキーなことに、インフルエンサーと仕事をする際にはインフルエンサーのどこに着目すればより賢く、より最善な決断を下せるのか理解できた事でしょう。

Meltwater, Christian Karasiewicz

どうすれば競合大手に対してPRで勝てるのか

この質問は、頻繁にクライアントの間で聞かれます。貴社の製品が、GoogleやFacebookなどの業界最大手のリーダーの製品に対して、よく目に見える形で優勢であるとします。では、次に何をするのか?どうすれば競合大手に対してPRで勝つ事ができるのか?

喝采が止み次第、不快な思考とぶち当たる

  • 「この事実を大々的に言いふらすべきなのか?」
  • 「(大手業者名)は弊社の買収をしようと考えているかもしれない!」
  • 「でも、もし買収されたくない場合は、どうすればいいのか?」
  • 「自分たちのPRが(Google、Facebook、Amazon、Instagram)を怒らせてしまったら、弊社はハエのように叩き潰されるのだろうか?」

ここでは、いくつかの詳細を提供しながら例(自身の利益と無関係)の説明をしていきます。ロシア出身のデベロッパーArtem Kuharenkoは、人間と同様の知的能力を持ち、機械の様に効率的な人工知能(AI)アルゴリズムを創造するため、2015年にNTechLabを設立しました。立ち上げ直後にGoogleとワシントン大学のMegaFace Challengeで約100近い競合と対立して、勝利を収めました。では、PRのために何をすべきか?

優秀なライバルに対しては慎重にPR活動を進めるなくてはなりません。

NTechLabのFindFace、PROや、その他の展開構造のAIの利益は、一見尽きる事がない様に思えます。ますます多くの空港で顔認識技術が使用され、eパスポート所有者はより簡単でかつ安全に国境を横断することができます。nTechLabは99%以上の精度で、偽の電子パスポートを所有している旅行者のリスクを排除しています。技術がより広く利用されるにつれ、典型的な紙の旅券でさえも古くさい物となっていくでしょう。

現在WalmartとSaksは、顔認識技術を利用しています。買い物客の顔をデータベースの映像と照合して、万引きをした可能性のある不審な顧客の追跡をかけ、実際に犯人を捉えることができます。そのため、顔認識技術はWalmartやSaksのような小売業者に大きな利益をもたらしているのです。他にも色々と事例は増え続けていて、小売業者は顔認識技術を利用して店内行動を追跡し、ユーザー体験を向上させています。

顧客が賛成または反対であっても、小売業者は顔認識を使用して、顧客の買い物の好み、「滞在時間」(特定の商品を見ている時間)、リピート購入、小売業者が一人一人の顧客に合わせた特別提案をすることが出来るのです。顔認識システムの利用が古典的な小売業者に、店内と店外の両方で、顧客がよりカスタマイズされた体験を提供することができ、オンラインショッピングサイトに対してより優れた機会を提供できるのです。

これがPRにとって何を意味するか

  • リスクを軽減する。新規参入した小さな企業が、優秀な成果を挙げるということは、資金力の豊富な競争相手に自分たちの持っている資源をコピーして横取りを招く可能性があるため、この様な状況においては「PRをほどほどにする」ことは、恐らく良い戦略ではないでしょう。一般的にPRの適切な時とは、製品の納期から30日以内、または合意された日付内に少なくとも受注して履行することができる期間です。B2Bイノベーションのためには、貴社の重要なパートナーとの完全なインプリメンテーションを表明し、定着した顧客ベースとマーケティングの助けを借りて、貴社のPR結果を推進し、検証することが最善の方法と言えるでしょう。
  • マイナス思考を味方につける。例えば、顔認識技術を利用してショッピング行動を分析することへの参加・不参加を選択する機会が貰えないことに、一部の消費者は驚きを感じています。そのため、貴社の製品に対する懸念を認識して釣り合いが取れるようにし、安全性、効率性の向上、そしてお買い得情報や、より良い買い物収穫があることを強調してください。更に、子供の保護や拉致防止能力が向上することを指摘してください。消費者が自分たちのプライバシーを保護できるように意味ある手段を選抜してください。
  • オーガニックPRはプラス効果あり。nTechLabsのような企業にとって、ハッカソンやチャレンジは自然に注目を集める理想的な機会であり、パブリケーションを追い求める必要はありません。このような広報を活用して共有することで、投資家やパートナー自らが貴社にアプローチする機会が増えます。
  • 大きなブランドと競争する代わりに協力する。粗末な結果に対して非難をするのではなく、主要ブランドが新しい技術に注目を置いて、お墨付きを与えていることを認識してください。巨大業者ではなく、小規模で集中されたチームとして、市場にもたらす利点を主張しましょう。貴社の技術と戦略がPRの主張と合っている限り、FacebookやGoogleの様なブランドと並んで貴社の名前が言及される度に、SEOとPRの利益を得ていることを忘れないでください。超大規模な組織を危惧するのではなく、これらの相乗効果を受け入れ、活用することを学びましょう。
  • できる限り劣勢の立場を満喫する。劣性の立場であることを、むやみに利用すべきではありませんが、記者や読者は、決まって大規模業者が賞賛されることに見慣れすぎているため、ほとんど無名であっても予想外に良い結果を出せる小業者を優先する傾向があることを忘れないでください。例えば、GoogleとMicrosoftが自分たちの領域を守るために激しい争いから逃げられない状態にあった時に、OutlookとGmail環境を統合させて、アクセスすることを可能にさせたのが、あまり知られていない小さな企業でした。この事がきっかけで、小企業のCemaphoreはNew York Timesに取り上げられる事となり、投資家の注目に拍車をかけ、大きな業界の関連者に対して反対したり批判したりせずに、最終的に会社を買収したというものでした。

今や、大きな競合相手に立ち向かうことは自殺任務である必要はなく、nTechLabsは業界でこのポジションをあなたの利益に利用できることを証明しています。PRにおいて見事な業績を収めるには、強力な対戦相手を抱えているチャレンジを避けるのではなく、価値提案に集中して取り組み、常に最善を尽くしつつ世間で名を挙げていく手段を探し求めていく事を忘れないでください。

この投稿は、ForbesのCheryl Connerにより執筆されました。この記事は、NewsCredの出版社ネットワークを通じて合法的にライセンスされています。ライセンスに関する質問はlegal@newscred.comまでご連絡ください。

デジタルPRを最大限に活かす7つの方法

パブリックリレーションズは過去10年間で劇的に変化を遂げ、成長を続けると共に、業界としても発展してきました。ですが、一番目覚ましい変化は私たちの仕事のあり方にありました。広告への変化は、それほど革新的ではありませんでしたが、デジタルメディアとソーシャルメディアの到来が、パブリック・リレーションズをデジタルPRという新しい世界へ移行させることとなり、規則やツールも変化に応じて変更されました。

それでは、何が違うのか?どのようにすれば変化を利用することができるのか?典型的なデジタルPRプログラムの目標は、独自のツールとターゲットを使用する従来のPR目標に似ています。私たちは、今でもアーンドメディアのストーリーを重宝し、ブランデッド・コンテンツを作成するために努力を尽くしていますが、最も頻繁なターゲットとなるのが、Refinery 29やBusiness Insiderのようなドメイン権限の高いデジタルメディアの発信元です。日常的に企業や製品のウェブサイトへのリンクを求めています。

コンテンツも又、変化しています。実際に、デジタルPRが非公式に誕生したのはおそらく2011年後半か、Googleがアルゴリズムを変更した2012年初めの頃でしょう。オリジナルのパンダとペンギンのアップデートは、質の高いコンテンツを優先表示させ、不審なウェブサイトを検索リストの1ページ目に表示させる技を持つブラックハットSEOに罰則を科せました。後の更新では、リンクされていない引用を暗黙的リンクとして定義付け、デジタルメディアでのブランド言及はリンクと同様に難しく、検索上位を獲得する優れたPR作品には報酬を与えました。多くのブランドにとっては、検索ランキングが全てでした。

徐々に、パブリック・リレーションズは「アーンドメディア」をPR協議会長のクリス・グレイブス氏が名付けた「アーンドインフルエンス」へと呼び方へと変化させました。規律正しいパブリシティー報道から、報酬を受ける第三者からのエンドースメント、そしてその間で行われる全てのツールや成果などの幅広い範囲のことを意味していると自分なりに理解しています。

デジタルPRの7つの影響

新しいデジタルPRは、ビジネスにどのような影響をもたらし、また、どのように機会を利用してるのか?

新しいツールを使いこなす

プレスリリースや巨大なローロデックスの代わりに、Facebook Liveを通してストーリーを公表したり、ストーリーの詳細について書いたマイクロサイトへのリンクを付けたツイートをする方が理にかなっているでしょう。本格的な記者会見を開くよりも、一人のデジタルジャーナリストと独占的な取り決めでニュースを共有するほうが賢明です。従来の方法やツールは今もなお利用され、メディアやインフルエンサーを利用することも不可欠です一度はキレのないツールを利用していましたが、今は、より巧みな方法で作業を進めています。

新しいスキルの習得

今日のデジタルPR業者には、機会を利用して成果を最大限に発揮するために、より新しく、多様なスキルセットが求められています。以前までコンテンツとは、優れたジャーナリズムの文章や、しっかりと研究された白書、または意気込みのあるブログ記事を指しましたが、現在では、説得力のあるライティングよりも、視覚的な影響が重要となる場合のあるデジタルストーリーテリングのテクニックのことを指します。これにより、アナリティクスや少なくともSEOの基礎を理解していない広報担当者は、相当不利な立場にあることに気がつくこととなるでしょう。

新しいコンテンツモデルの採用

デジタルPRは、全く新しい方法でコンテンツについてを考える様にアプローチをかけてきました。何年もの間は、主にアーンドメディアに焦点を当ててきました。ソーシャルメディアは、ペイドメディアとアーンドメディアの境界を曖昧にさせ、企業やその代理店がブランドのウェブサイトに掲載するブログやソートリーダーシップのコンテンツを増やしていくにつれ、「オウンド」またはブランデッドコンテンツが拡大していきました。大方のPR代理店は、検索の可視性、ブランド認知度、あらゆる重要な顧客エンゲージメントを促進するために連携を取れるペイド、アーンド、シェアード、およびオウンドコンテンツのために、PESOモデルを採用しています

新しいパートナーシップの実現

大手PR会社で成長してきた人々は、広告代理店と提携を行ってきています。時折、販売促進同時プロモーション、ダイレクトマーケティングキャンペーンや、コンサルタントとの調整を行い、危機対策の専門家は、法律事務所と日常的に業務を行います。ですが、現代の広報担当者は、デジタルマーケティング、SEO、電子メールマーケティング、コンテンツマーケティングなどの専門家チームと連携を取ることができるのです。これにより、同じ予算を持った間接的な競合他社の可能性があるにも関わらず、PRの成果を最大限に引き出すためにチームとなって力を合わせていかなければならない新しい世界「共同コンペティション」への道が開くのです。

デジタルインフルエンサーとのコラボレーション

コンテンツ全体を除いては、デジタルインフルエンサーの増加ほど、PRを変えたものはもありません。有名人よりは認知度が低い人物であっても、企業側は破綻することなく、真のエンゲージメントを提供できるインフルエンサーへ切替る動きが、正にここで起きているのです。最近では、(主にInstagramの)フォロワーが10万人未満で、ファンやフォロワーと良好な関係を築くことを理想とする人物とコラボする、マイクロインフルエンサープログラムに多くのブランドや代理店が目を向けています。マイクロインフルエンサープログラムに反対する人もいますが、視覚的なプラットフォームを目的として作られているため、どの様な予算にでも、容易に変更可能であるため人気があります。

顧客志向になる

ツールやスキルはイメージの一部ですが、デジタル時代で真に成功することとは、「古典的な」考えを持つPR専門家達の思考の転換が必要である以外の何ものでもありません。これまでは、PR業者の創造的な取り組みはジャーナリスト達に向けられていました。ブロガーが増加するにつれて、インフルエンサーの経済が伸びましたが、未だに私たちは、ライターのフィルターを通して、ブランデッドメッセージやストーリーを作成するよう努めてきました。特に最近では、消費者を直接的に関与させる「バイラル」コンテンツの開発をPRが担当しています。新しいストーリーテリングのスキルを必要とし、物の見方、考え方を180度変え、新しい才能を必要とすることを意味します。

成果と出力へのコミット

今日の社会では、ありとあらゆる物を測定することができ、また、評価も行います。アーンドメディアは格別な変化をもたらすことを顧客に信じ込ませ、(その先はどうなるかは別として・・)測定されたインプレッションは、ブランドリーチに繋がることを約束をするなど、PRはとても長い間、どちらとも言えない不明瞭な域に流浪していました。現在は朗報なことに、PRの成果を簡単に評価する方法やPRの結果に対する新しい見方があるので、そのデータを使って、私たちはデジタルPR戦略の効果を最大化に発揮することができます。SEO、ウェブトラフィック、ブランドエンゲージメントの変化を定量化できる様にすること、そして、マーケティング担当者なら誰でもよく理解している1つの指標「ビジネス成果の向上」を変えることが、専門家としての私たちの焦点なのです。

この記事はMENG Blendに掲載され、Business2CommunityのDorothy Crenshawにより執筆され、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じて合法的にライセンスされています。ライセンスに関する質問はlegal@newscred.comまでご連絡ください。