エディトリアルか広告か?:ネイティブ広告と広告開示について

この10年間でGoogleの広告が実施してきた変更の回数は少なくとも10回に及びます。検索結果ページで、どれが有料広告なのか、どれが「オーガニックな(広告ではない)」検索結果なのかをほとんどのユーザーが区別できなくとも何ら驚くことではありません。Googleは、広告背景にシェーディング(色付け)を採用してきましたが、現在は広告であることを記した小さな表示を入れるのみで背景も白く変えています。また、ページ右側に独立して配置していた広告オンリーの囲み線も、検索結果一覧の一番上に移動し、オーガニック検索結果と見せかけています。しかし、これはネイティブ広告です。

年月が経過しても、この識別傾向は改善されずにいます。2016年4月に実施された英国の通信規制機関Ofcomの調査によると、検索結果ページに表示される検索結果のうちどれが広告であるかを識別できない成人ユーザーは51パーセントに及びました。その数ヵ月後の再調査では、インターネットユーザーの55パーセントが有料広告を識別できないことが判明しました。

若年層の消費者は高齢者に比べて、ネイティブ広告を識別できる傾向にありましたが、その割合はほとんど変わりません。18~24歳の層と45〜54歳の層との差は7パーセントでした。これは、インターネットで育った世代でさえ、この分かりづらい広告の識別に慣れているわけではないことを示しています。

問題は、どれが有料広告なのかをユーザーが識別できなかったということではありません。有料広告とそうでないものを知らないユーザーがいるということが問題なのです。多くのユーザーは、有料広告が検索結果の一番上に表示される理由を、最も的確な検索結果だから、あるいは有料かつ最も的確な検索結果だからだと考えていました。これは、広告が然るべき明確な方法で広告であることを示していないケースが多いという最も重大な事実に由来します。

Online Trust Allianceは、Google以外にも100のウェブサイトを調査しました。その大半は、ネイティブ広告を掲載しているウェブサイトです。調査対象となったサイトでは、掲載されている広告の約4分の3が、他のコンテンツと明確に区別されていないことが判明しました。ネイティブ広告の究極の目的は、他のコンテンツに溶け込むことではありますが、いかなる広告も米連邦取引委員会の基準に準拠して、広告であることを明確に示さなければなりません。しかし、ウェブサイト上のスポンサード編集コンテンツであれ、Google検索結果ページの検索結果であれ、広告であることが明瞭に示されていないため、今見ているサイトが編集コンテンツなのか、はたまた広告なのかが分からないインターネットユーザーがいるのです。


出典:Search Engine Land

Googleの広告は、この数年間でその姿を大きく変えました。オーガニック検索結果と区別するために、数多くのシェーディングや色のバリエーションが使われてきましたが、色は徐々に薄く目立たなくなり、仕舞いには白へと消えていきました。広告を囲んでいた影付きボックスがなくなった今、小さな表示のみが広告であることを証明しています。そして今年、Googleはこの広告表示を対照的な明るい黄色から緑へと変更したのです。この緑の広告表示はサイトのURLと同じ行に置かれています。URLと広告表示は同じ色なので、ほとんどその違いが分からなくなってしまったのです。

この色の変更を行った背景について、Googleは、検索結果ページの統一感を出すためとしています。広告表示を隠すためとも思われるこの変更を、Googleはあくまでデザイン上の決定だと語ったのです。Googleはまた、どれが広告で、どれがオーガニック検索結果なのかを知る消費者の理解に対して、この色の変更が与える影響はないと述べています。

米連邦取引委員会は2010年代初頭、検索エンジンの検索結果ページにおける広告表示が不明瞭なものであることを認識し、2013年に各検索エンジンに対して通知を出しました。通知は、消費者に誤解を与えないよう広告表示を改善する方法について推奨事項を大まかに説明したものでした。「技術の進歩と共に検索エンジンも絶えず進化していますが、検索結果ページのデザインやイメージが変わることはあっても、透明性が変わることはありません」と、連邦取引委員会は述べています。

連邦取引委員会の通知に記載された主要点の1つは、広告開示を明瞭かつ一目瞭然とすることが鍵であるということでした。なぜなら、自分が見ているものが編集コンテンツなのか広告なのかを知るのは当然のことだからです。広告であることを明白にする最善の方法として、目立つマークやテキスト表示の使用が推奨されました。

これは、Google広告の色変更が消費者にとって容易に気付くものであるか否かという問いかけの次元を超えた話です。透明性と信頼の名において、広告は編集コンテンツと区別される必要があります。そして、精通したユーザーや読者は、交流するコンテンツに関して、情報に基づいた独自の選択を行うことができるのです。

ネイティブ広告は、Googleの枠に留まりません。ジャーナリズムは新たな収入源を狙って、ネイティブコンテンツに関心を寄せています。FIPPとNative Advertising Instituteの行った調査では、ネイティブ広告を作り出すのに編集チームに依存している雑誌は、140誌の中で68パーセントに及ぶと報告しています。コンテンツが広告だと適切に表示されているか否かはさらなる調査が必要です。この調査の回答者は、ネイティブ広告にとって最大の脅威は、編集とコマーシャルとの境界が無くなることだと答えています。

Forbesは、編集とマーケティングコンテンツの両方を掲載する際、透明性を確保する必要性を理解しています。編集と広告とを明確に区別せずに読者を顧みないプラットフォームが多い中、Forbesは読者数を大幅に向上させることに成功しています。

これはまさに、出版社の透明性が消費者にとっていかに重要であるかを示しています。何が編集コンテンツで、何が創造的に偽装された広告であるかを識別できるか否かという次元の話ではなく、出版社の誠実さがすべてということなのです。

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執筆者:Business2Community、ZOG Digital
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コンテンツマーケティング カルチャーを組織全体で育てる

マーケティングチーム内のみならず、組織全体で コンテンツマーケティング カルチャーを育む。これには、プランニング、プロセス、そしてワークフローが不可欠です。組織内の主要なステークホルダーと共にドキュメントを制作することにより、コンテンツマーケティングを事業目標と合致させ、経営陣からの賛同を得ることができます。また、発信と実装の一貫性をも確保することができ、ひいては企業内でコンテンツカルチャーの確立が可能となるのです。

バイヤーペルソナ
バイヤーペルソナは、顧客およびクライアントを構成する実際の人々の典型的な人物像です。なんらかの方法で購買決定に影響を与える可能性のある人物を含んでいる場合もあります。ペルソナは、人口統計データよりも深いところへ入り込んでいきます。購入に至った動機を尋ねたり、購買をためらう原因となっているものが何かを調査したりすることにより、ペルソナは作り上げられていきます。既存の顧客と直接対話することで、あなたの提供する製品やサービスから顧客が何を求めているのか、その答えを見つけ出すことができます。コンテンツチームはこのように時間をかけて自らの顧客について資料を作成したり理解を深めたりすることで、顧客の共鳴を誘い、顧客を取り込むコンテンツを開発します。その結果、リードはバイヤーズジャーニーを経てコンバージョンへとシフトしていくのです。

バイヤーズジャーニー
バイヤーズジャーニーを策定する際、それぞれのペルソナに合ったバイヤーズジャーニーを策定することが、コンテンツマーケティング戦略にとって非常に重要です。これらドキュメントの制作において、既存の顧客や社内の営業スタッフにインタービューを行うことで、コンテンツマーケティングのアイデアを考え出す際に役立つ、より堅牢なバイヤーズジャーニーを作り出すことができます。顧客がアウェアネス(認知)の状態からコンバージョンへどのように辿り着くのかを記した詳細なマップを描くことで、このバイヤーズジャーニーのそれぞれのステージに合ったコンテンツを作成することができます。「教育第一」の考え方を持ち、顧客はどのようにあなたの企業と関わりたいのかを理解することで、より上質なリードをマーケティングファネルへと導くことができます。

スタイルガイド
コンテンツの一貫性は、スタイルガイドの作成と実装に依存します。スタイルガイドを構成する主要な要素とは、ブランドボイスおよび文体、オーディエンスの共鳴を誘うコンテンツの構造、オーディエンスに最も適したコンテンツの種類、ブランドイメージとロゴの使用、そして適切なグラフィックイメージや出典元ドキュメントの使用などが挙げられます。スタイルガイドを活用することで一貫性を確保し、ワークフローの効率を実現し、また多くの場合、編集に係る対立を解消することもできます。

コンテンツ&ソーシャルメディアの方針/実装ガイド
このようなドキュメントは過去数年間で拡大し、ソーシャルメディアを超えたその他のコンテンツプラットフォームをも伴うようになりました。方針項目には、ソーシャルメディアおよび企業に関して、またブログ、レビューサイトをはじめ外部配信のために企業が作成するその他のコンテンツに関して、社員がすべきこととやってはいけないことを大まかに示す必要があります。実装ガイドの項目は、ドキュメントのいわゆる「ハウツー」です。これはむしろトレーニングマニュアルやプレーブックと言ったほうがいいかもしれません。具体例を説明したり、ベストプラクティスを紹介したり、また特定の状況で使用できるコンテンツを実際に提供したりします。

コンテンツインベントリー
コンテンツを新たに作成する前に、時間を取って組織内にある既存コンテンツの棚卸しを行いましょう。企業の規模によっては、これは骨の折れる作業のように感じられるかもしれません。しかし、コンテンツインベントリーの一覧を作成することで、コンテンツチームはバイヤーズジャーニーにつながるギャップを見つけ出すことができます。そして、整理されたコンテンツ一覧を今後のキャンペーンのために活用したり、完全にゼロから何かを作り出すのではなく、既存コンテンツを生かしたアイデアを出したりすることもできます。コンテンツ一覧は、新たなコンテンツが作成されるたびに更新する必要があります。また、各コンテンツに関連している組織内の必要なステークホルダーからのインプットも追加しておくことが大切です。

コンテンツエディトリアルカレンダー
コンテンツチーム内の共通認識の徹底のみならず、コンテンツチームの取組みが企業と合致した特定のベンチマークに向けたものであることを確実とするには、コンテンツエディトリアルカレンダーの活用が不可欠です。ここに含むべき重要な要素は、コンテンツの種類および構造、トピック、タイトル、責任者、草案期限と公開日、バイヤーズジャーニーのステージ、キーワード、ターゲットペルソナ、オファーまたはコールトゥアクション(CTA)、ならびに公開先です。これはチームの定例会議で話し合う実践的なドキュメントでなければなりません。しかしそれと同時に、進捗状況と今後のコンテンツプランニングを示す経営陣と共有できるドキュメントでもあります。

キャンペーンプログラムカレンダー
新たなコンタクトをデータベースに加えたり、既存コンタクトの育成を図ったりするには、事業目標とコンテンツマーケティング戦略の両方につながるキャンペーンプログラムの開発が必要です。年4回のプログラムの計画を明確に練ることで、積極的に既存コンテンツをキャンペーンに統合、あるいは必要に応じて新コンテンツの開発を始めることができるでしょう。ところで、コンテンツかキャンペーンアイデアか、大切なのはどちらでしょう?コンテンツチームが、コンテンツエディトリアルカレンダーとキャンペーンプログラムカレンダーの両方を扱っている場合、答えは「ケースバイケース」となるでしょう。既存コンテンツ、コンテンツのコンセプト考案作業、およびキャンペーンコンテンツの需要について、必要なチームメンバー全員の認識を徹底させるのに、両ドキュメントは並行して効果を発揮し始めます。

コンテンツマーケティング戦略の成功には、これらドキュメントの十分な準備と策定が欠かせません。作成には時間がかかります。また、コンテンツマネージャーやストラテジストは、部門間を超えて協力し合わなければなりません。そこに至るまでには、サイロ型組織を打ち壊していく必要もあるでしょう。しかし、念入りな下準備を行っていれば、長期的にそのメリットを享受することができます。そしてその取組みは、組織のコンテンツカルチャーを確立する一助となるでしょう。

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執筆者:Business2Community、Pamela Muldoon
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ソーシャルメディア でオーディエンスと情緒的につながる

ソーシャルメディア でのエンゲージメントの制御となれば、多くの企業が懸命に努力を重ねています。しかし、オーディエンスとつながるには、積極的かつ頻繁に投稿を掲載しても十分ではありません。成功するブランドというのは、この競争から抜け出し、感情的なコンテンツを通してソーシャルメディアでオーディエンスを取り込みます。しかしそれでも、オーディエンスに記事を読んでもらうのみならず、コメントや共有などの行動を促すなんて、なお神秘の技なのかもしれません。もしあなたが、エンゲージメントを促すコンテンツ制作への道筋をどこからスタートすべきかお悩みならば、実証済みの心理学に関連するアドバイスの活用が絶好のスタート地点になることでしょう。

 

「色」はコミュニケーションをサポートする

慎重に決められた配色はブランドのポジティブな印象を作り出し、心理的なレベルで読者に影響を与えます。ソーシャルメディアでコンテンツの共有を始める前に、ブランドの代名詞となる色を選びましょう。他のビジュアル的なサインが無くとも、ひと目であなたのブランドであることが分かる配色が良いでしょう。

ビジュアルマーケティングとしての取組みに時間を費やし、正しく遂行しましょう。これを見事に成功させているのが、オネストカンパニー(The Honest Company)です。オネストカンパニーでは、ブランドを象徴するシグネチャーカラーの配色をソーシャルチャネル上で上手く活用しています。オーディエンスから即座に認識される配色を使うことで、ブランドをよく知る人々にとって、オネストカンパニーのコンテンツであることをはっきりと示しているのです。

視聴者はイメージ画像に反応する

イメージ画像の力を忘れないでください。強いイメージ画像は、印象を与え、読者を引き込むために必要なコンテンツへの玄関口となります。強力なイメージ画像を掲載することで、ソーシャルのニュースフィードをスクロールしている読者の興味を引くことができます。このハンバーガーとコーラの画像において、コカ・コーラ社は、関連性、ブランドメッセージ、そして魅力をアピールする象徴的なイメージ作りの全てを叶えています。

会話がオーディエンスを取り込む

オーディエンスとの会話を始める最善の方法とは、それを求めることです。質問を投げ掛ける記事を投稿しましょう。質問は人の興味を引き付けるものだからです。人間は、「誰が」、「いつ」、「何を」、「なぜ」、「どこで」、「どのように」に対して答えるようにできています。したがって、質問によって会話を継続させるような記事を投稿しましょう。

読者との会話を上手く盛り上げるために準備した質問を投げ掛けたら、次に、読者が何を求めているかを理解しましょう。そして提供します。読者というのは、ブランドとの楽しい交流を覚えているものです。だからあなたの企業が再びニュースフィードに現れたとき、彼らはエンゲージメントを継続させるでしょう。あなたはすでにブランドの個性を読者に見せているので、読者はあなたの企業を信頼します。

感情こそがつながりを実現する

意識的であろうとなかろうと、投稿記事には必ず感情が表現されます。これが、読者の反応を誘発します。これを機会として生かすために、良いニュースや役立つ情報を共有するようにしてください。記事を準備する際、この記事がどのような感情を伝えるかを自問してみましょう。退屈、不安、または無愛想という印象を与えないようにしましょう。そうではなく、楽しい、優しい、寛大なブランドイメージを描きましょう。こうすることにより、善意を導き出し、あなたの投稿に読者を引き寄せることができます。この点について実績を有しているのがオレオ社でしょう。オレオ社のソーシャルメディアへの投稿は必ず、明るく楽しいブランドを伝えています。

これでもなお強力なオンラインプレゼンスの複雑さが理解できなければ、ソーシャルメディアの投稿を作る際には、これらのアドバイスに留意してください。ソーシャルメディアコンテンツの制作においては、ブランドの個性について慎重に検討してください。その範囲は、色、イメージ画像、言葉にも及ぶことを忘れないでください。これらのアドバイスに従って、オーディエンスと感情的につながる会話を作り出してください。ポジティブにブランドの個性を表現することができるようになったら、ソーシャルメディアで人々の行動(そして共有)を促すものについて深く掘り進めていきましょう。

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執筆者:Meltwater、John Dosic