以前は、印刷出版物で報道されることこそが、PRプレースメントの至高の目標とされていました。経営陣および PRチームはインタビューを受けたことでエゴが高まったとしても、優良なビジネス結果を出せないことは、よくあります。いかなる刊行物の読者が、ちょうど同じタイミングで、貴社の製品やサービスを購入したがっていることは、そこまで意外ではありません。

さて、最も好評なプレースメントとは、有望な訪問者を直接、貴社のサイトに連れて戻ることができます。それはなぜか?それは、中身のない報道が誇張されたPRとして却下されやすいのとは異なり、 自分のWebサイトへ飛べるリンクを追跡することができ、更に定量化することも可能だからです。だからこそ、出版される記事にリンクの挿入をする戦略を立てる必要があるのです。

しかし、やみくもにWebサイトのバックリンクをピッチすることはできません。むしろ、これを実現するためには、メディアへピッチする方法に対する貴社の視点を変える必要があります。

適切な相手を特定してからピッチをする

もしも目標が、ニューヨークタイムズに、自分のWebサイトへリンクバックしてもらうことであった場合、そのWebサイトが、画期的な非公開型検索を提供している唯一のWebサイトでない限りは達成できる確率はかなり低いでしょう。それでは、どうやってリンクを受け入れてもらえるための良いターゲットとなるWebサイトを見つけられるのか?次のガイドラインを考慮してみてください:

  • 通常はリンクしているか?同業界やトピックに対する報道は、サードパーティのサイトへ飛べるリンクが含まれているか?含まれているなら、どのようなサイトなのか?サードパーティのコンテンツにリンクすることのない出版物から、貴社のWebサイトへ飛ぶリンクを貰えることはないでしょう。
  • サートパーティのWebサイトのコンテンツは、Googleにインデックスされていますか?出版物が掲載されているWebサイトの大半のコンテンツが有料であった場合、ウォールストリートジャーナルのコンテンツでもない限り、Googleは貴社のWebサイトからリンクの価値を評価する為の十分なデータを収集できないので、貴社が期待しているようなリーチを獲得できる可能性は低いでしょう。
  • Webサイトは自分のトピックについて権威を示しているか?ドメインオーソリティを向上させ、検索でランキングを上げるのに役立つリンクとは、より高いドメインオーソリティを持つサイトからリンクを取得するか、Googleで自分たちのトピックエリアをランク付けする必要があります。まず、Googleでターゲットキーワードを検索し、検索結果の最初のページにどのような出版物が表示されたか確認してみてください。次に、Mozツールバーを使用して、貴社のWebサイトのドメインオーソリティと、検索結果に出てきたターゲットの出版物を記録してください。

Webサイトが上記の条件をすべて満たしていれば、ピッチに移動する準備が整ったことになります。

ピッチにリンクを埋め込む

昔から、メディアのピッチには、経営者のバイオグラフィーを入れていて、経営者が取材されるのに相応しい主題のエキスパートとして選ばれた理由を示すことを目的としています。ベタなバイオグラフィーが未だに必要とされている一方で、 最終的に貴社のWebサイトに戻ってくる為の取材を集めてピッチに入れ込む方法は、その他にもたくさんあります。

熟練したラウンドアップ応答

熟練されたラウンドアップは、通常、メールを介して行われるため、Webサイトに戻るリンクを要求できる理想な手段となっています。ここで鍵となるのが、ターゲットキーワードを1つ厳選し、返答する際に使用することです。そして、貴社のWebサイト上でゲート化されていない信憑性のあるコンテンツへリンクできるようにします。Forbesが、不動産のプロ達とラウンドアップし、TruliaのWebサイトに掲載される記事にリンクできるようにしたことが、良いお手本として挙げられます。便利なコンテンツであった場合、大体のエディターはリンクを入れたままにしてくれるでしょう。応答にキーワードを入れることで、文章が形式ばった表現にならないように、必ず文章の確認してください。結局のところは、リンクを入れて貰えるか、貰えないかにかかわらず、まずはラウンドアップに入れてもらうことです。

ピッチをメール送信する

貴社の専門分野に精通していないジャーナリストをピッチングしている場合、ピッチに埋め込まれたリンクが、自分たちの専門知識に関する解説役となり、取材から得た背景情報をジャーナリストに与えることができます。例えば、会社のブログ、ポッドキャストや、ウェビナーで使われたトピックに、ソートリーダーシップに関連するコンテンツをリンクすることができます。そのコンテンツが、ストーリーに、より深い背景情報を与えると判断されれば、かなり良い確率でリンクをそのまま利用してもらえるでしょう。良い付き合いのあるレポーターがいる場合は、ピッチが受け入れられた後に、リンクを記事の中に入れてもらえるか頼んでみるのも良いでしょう。そして、最終的にリンクを入れてもらえなかったとしても、コメント欄にリンクを入れたり、Webサイトエディターにメールをして、リンクを入れてもらえるように依頼することもできます。

寄稿コンテンツ

どこかのWebサイトへ投稿する為の寄稿コンテンツを作成する際は、大抵の場合、あなたのバイオグラフィーやWebサイトへ飛べるリンクを貰うことができます。寄稿コンテンツを自身のホームページにリンクさせるのではなく、寄稿コンテンツをランディングページにリンクさせる事で、出版物のコアオーディエンスの反響を得る事ができます。そして、記事の本文に、ゲート化されていないコンテンツへ飛べるリンクを入れる事を忘れないでください。通常、過度なプロモーションコンテンツでない限り、エディターは、記事の本文に関連リンクを1つだけ入れる事を承諾してくれます。

メディア報道、または寄稿コンテンツにリンクを配置する度に、結果を測定して、アクティブなリンクとして機能するようにしてください。Webサイトの再設計をすることで、完全に新しいページアドレス(URL)になることが頻繁にあります。一生懸命集めてきたリンクを失くしたくはありません。Webチームがこれらのリンクは価値が高いことを認識していることを確かめ、必要に応じてリダイレクトを使用して、リンクが使用できるように維持します。編集者がコンテンツに貴社のWebサイトへのリンクを載せるほど、貴社を信用してくれているのに対して、彼らの読者達に不快な思いをさせるような体験をさせるわけにはいかないからです。