*本記事は2015年11月5日に米国Meltwaterブログで公開されたものです。

今年、アトランタで開催される米国PR協会の国際会議で、Meltwaterは、11月8日(日曜日)の午後2時45分から3時45分に、Tovita Nutritionのリア・シルバーマンとモリー・リーガーとの講演会を予定しています。そこで本イベントを前に、有意義な エンゲージメント についてのお二人の考え方や、エンゲージメント がいかに彼女たちのPR戦略に影響を与えたのか、また彼女たちのビジネス全般についてのお話を伺いました。

リアとモリーの二人は、ニューヨーク大学で臨床栄養学の修士号を取得。登録栄養士となった二人は、共に診療所を開設することに決めます。最初のステップは、ブログを立ち上げることでした。美しいレシピや写真の数々、栄養改善のためのヒントが盛り沢山のブログです。そして、オンラインで既存顧客や見込顧客とのコミュニケーションを可能とするその他のあらゆる方法と併せれば、ブログがビジネスを行う場所となるだけでなく、それ自体がビジネスとなりうることに、彼女たちは早々にも気付きます。オフィスのスペース探しを止める決意を固めたのはその頃でした。彼女たちは現在、自分たちのブログ(そして、主にInstagramなどのその他のソーシャルメディアチャネル)を使って、理念を紹介しています。また、プライベートのカウンセリングサービスはテレビ電話を通して、クライアントのための継続的なサポートはEメールやテキストメッセージを介して行われています(クライアントと実際に会って行う診察もオプションで提供しています)。

「私たちのオーディエンスには、バーチャルエクスペリエンスが便利であることに気付いたのです。バーチャルエクスペリエンスがあれば、どこにいても栄養摂取を優先することができます」と、リアは説明します。

リアの考えるとおり、彼女たちのアプローチが成功している理由は、ミレニアル世代が「サービス志向型の世代だから」とリアは続けます。「私たちはオンラインで食料品を注文し、オンラインで予約を取ることができます。モリーと私は、このコンセプトを個人診療所という領域に持ち込みたいと思ったのです。栄養摂取は優先順位の一番下に置かれる傾向があったため、特にそう思いました。皆、栄養に関する食習慣を変えるよりも、SoulCycleなどのエクササイズクラスに行きがちです。だから私たちは、利便性を最重要視して、クライアントがどこにいてもサービスを提供するようにしています。その出発点がソーシャルメディアだったのです。」

リアとモリーは現在、ソーシャルメディア上でスケジュールを調整し、クライアントにも同様のシステムを使うよう推奨しています。そして、それぞれのチャネルを活用しながら効果を最大限に生み出せるように取り組んでいます。Instagramでは、「フード写真への反応がすごく大きい」ことを知ったと、モリーは言います。「だから私たちはフード写真をたくさんアップしてきました。しかし、写真が伝えられることには限りがあることにも気付き始めたのです。フード写真のインパクトが絶大なだけに、世間は私たちのことをフードブログと勘違いするようになったのです。」 しかし、解決策は至ってシンプルなものでした。Instagramを利用する際には、クライアント向けのコンテンツを増やし、有意義なエンゲージメントを促すとともに認識の転換を図ったのです。

有意義なエンゲージメントへのアプローチはまた、彼女たちを創造的なパートナーシップへと導きます。最近では、Mister Spoils Newsletterの購読者のために質問を受け付けたところ、多くの質問が殺到しました。しかし、彼女たちはその一つひとつに個人的に返信を送りました。それが、サービスへの問い合わせにつながり、また、よくある質問トップ5についての考えをまとめたブログの投稿にも結びついたのです。

Tovitaはまた、短期間の間にFox News、SoulCycle.com、およびElite Dailyをはじめとするメディアにも紹介されています。二人ともPRの経験もトレーニングも受けたことはありませんが、彼女たちのアウトリーチへのアプローチの仕方からは、それを感じさせません。モリーは次のように説明します。「私たちはとにかく難しいことなど気にかけず、ブログに投稿するためのコンテンツを作っています。しかし、何かを書くたびに、毎回、新しいオーディエンスと共有すべきチャンスであると感じるのです。そして、さまざまな出版物の連絡先へ売り込みます。だから、コンテンツのアイデアが思い浮かぶ時は、そのオーディエンスも頭にあるので、そのオーディエンスに向けてコンテンツを書いていきます。」

彼女たちは、メディア、特にソーシャルメディアとの関係を深めるために、さまざまなアプローチを取ってきました。例えば、ロサンゼルスにあるモデルエージェンシーでは、ファッションモデルに栄養摂取に関するサービスの提供を行っていますが、その中には、TwitterやInstagramで多数のフォロアーを抱えるモデルもいます。彼らは喜んで自分たちのファンとTovitaの知識を共有してくれます。Tovitaのターゲットオーディエンス(若いアーバンプロフェッショナル)が明確になってくると、リアとモリーは、このターゲット層を象徴する出版物やブランドとの緊密な関係を構築していきます。

リアは、インフルエンサーとのリレーションシップ戦略の基本を次のように要約しています。「他の人やブランドとパートナーシップを組む際には、相手のオーディエンスがどのような人々で構成されているのかを見ています。そして、私たちのビジョンとミッションが相手と一致すれば、関係づくりを試みます。」 WeWoreWhatのダニエル・バーンスタインについて、リアはこう説明します。「彼女のバックグラウンドと専門知識は明らかにファッションですが、彼女は栄養学にも興味を持っています。そこで私たちは、健康の専門家として彼女にアプローチし、一緒に協力しながら彼女の冷蔵庫の中身を改善しましょうって提案したのです。とても楽しかったし、両者にとっていい結果を生み出した経験でした。」

リアとモリーは、まだ新しいことを試したり、ネットワークを拡大したりしながら、ソーシャルメディアでのキャンペーンで試行錯誤を重ねているところです。彼女たちにとってバーチャルサービスの大半は実体のないものに過ぎませんが、Tovitaはソーシャルメディアの力によって、実際にその場にいなくとも、顧客との個人的な真のつながりを作りだすことができていると、彼女たちははっきりと実感しています。リアは、自分たちのビジネス戦略、特にソーシャルメディア戦略について、このように最もうまく表現しています。「自分に誠実であれ。そして自分のビジョンに忠実であれ。たとえどんなにPRやマーケティングを行っても、素晴らしいサービスや製品だと自分自身が信じていなければ、他の人も信じることはないのだから。」

========================================================
執筆者:Meltwater、リアナ・ダドラニ