今日のマーケティング 関係者は、注目を集めるような興味深いコンテンツを制作するだけでは不十分であることを次第に認識し始めています。マーケティングメッセージは、顧客や見込顧客に対して適切なタイミングおよび適切な場所で配信されなければならないものでもあるからです。このデータ駆動型の世界において、マーケティング関係者は、消費者が自由に使える数多くのデジタルチャネルおよびオフラインチャネルに関連するデータを最大限に活用していく必要があります。しかし、データは十分に活用されているのでしょうか?

どのチャネルがもっとも顧客を取り込めるのか、またもっともROIを高められるのかを知ることができれば、時宜を得たマーケティングメッセージの配信は半分実現したようなものです。確かに難しいタスクではありますが、あなたが考えるよりももっと簡単に行える方法があるのです。

それでは、適切な人へ適切なタイミングで、適切なマーケティングメッセージを送るための4つのヒントをご紹介しましょう。

ヒント#1:コンテンツは常に最新かつ関連性のあるものを

マーケティングメッセージは、オーディエンスによって、また顧客がカスタマージャーニーのどの位置にいるのかに応じて、必ず関連性の高いものでなければなりません。使い古したつまらないクリエイティブや関連性の低いメッセージなど、誰も見たくはないのです。ブログ記事やウェブサイトのケーススタディ、またディスプレイ広告やソーシャルメディアの投稿に至るまで、コンテンツの定期的な更新は欠かせません。不適切なタイミングで不適切なメッセージを送れば、悲惨な結果を招くことだって有り得るでしょう。

それでは、Eメールマーケティングを例に取ってみましょう。ここでは、オートメーションに関するちょっとした問題に注意を払いたいものです。例えば、ある顧客があなたの販売する保険を購入、または口座を開設したとしましょう。このような顧客は、あなたの管理する見込顧客のメール配信リストから削除しておかなければなりません。すでに商品を購入した顧客に対して、見込顧客用に用意したコンテンツを含むEメールを送りたくはないものです。新規顧客に対して割引を提供するようなEメールなどは、もってのほかでしょう。

消費者は誰もが特別感を味わいたいものです。番号のように扱われたくはありません。特に、選択肢が数多く存在する場合はなおさらです。私達は、一人ひとりにとって関連性の高いコンテンツを、適切なタイミングで欲しいと願うのです。

ヒント#2:全てのマーケティングチャネル間で、コンテンツの整合性を確保

スマートデバイスのIoTへの技術進歩の結果、私達は常にネットワークに接続された世界に生きています。それ故、これまで以上に統合させたオムニチャネルマーケティングの必要性が高まっています。私達が消費者へリーチする際に求められるのは、消費者の利用するさまざまなチャネルやデバイスを介すること、またその際に矛盾のない合理的な方法で行うことです。消費者との接点の全てを首尾一貫してつなげることが、最新かつタイムリーなマーケティングメッセージの実現に近づくための唯一の方法なのです。

連続したカスタマージャーニーの創造と言えば、素晴らしい仕事をしているのがノードストロームです。スマートフォンがあれば、日中の外出時でもショッピングカートにアイテムを追加することができます。ところが、何か別の用事が入り、購入を先延ばしにすることがあるかもしれません。しかしありがたいことに、ノードストロームはあなたにウェブサイトへ戻るようにと、優しくリマインドする方法を心得ています。つまり、リターゲティングを行うことにより、あなたが検索を行うブラウザやFacebook上にさえも、ショッピングカートの中の製品を表示するモバイルディスプレイ広告を掲載するのです。あなたがもし、ログイン中に商品をショッピングカートへ追加したならば、ウェブサイトを再訪して購入を完了するまで、商品はショッピングカートに入ったままとなります(デスクトップ上でも)。また、ショッピングカートに商品が残ったままとなっていることを通知するEメールを受け取ることもあるかもしれません。

ショッピングカートに商品が残ったままになっていることを通知するEメール

さらにもう一歩踏み込んで、スマートフォンで買い物をしている顧客に対して、さらにリターゲティングを行い、近くにノードストロームの店舗があれば、コールエクステンション機能を付した広告を掲載します。これは、モバイルユーザーの実に7割が検索広告に表示される「電話発信用リンク」を利用して企業へ問い合わせを行うとされる中で、理にかなった手法と言えるでしょう。

さまざまなチャネルとデバイスをまたがって、適切なタイミングおよび適切な場所で消費者へリーチすることが、時宜を得たマーケティングメッセージを送るための最良の方法なのです。

ヒント#3:顧客へのサービス提供はオンラインとオフラインで

マーケティングメッセージは、何もデジタルに限られたものではありません。消費者は、企業へ電話をかけるからです。特に、スマートフォンからオンライン上で買い物を行う際に、商品を見つけられなかったり質問があったりする場合です。スマートフォンからのコンバージョンを促すのに、電話は他に比べてはるかに簡単な方法です。ただし、電話を促す広告を掲載する場合、広告は必ず時宜にかなったものでなければなりません。

例えば、コールエクステンションまたは電話専用広告を利用する場合、営業時間外にはそれらの広告を表示しないようにすることが大切です。顧客に電話をかけるよう促しておきながら、いざ電話に対応できる人がいないなんていう状況は回避したいからです。では、ある特定の広告が、特定の時間帯に企業への電話を促していることを知るにはどうすればよいでしょうか?電話特定技術を使います。マーケティングに起因する電話の回数を測定することができるので、電話を促すことを目的としたマーケティング活動が適切なタイミングで実施されたことを確認することが可能です。また、午後2時から午後5時の間に電話をかけた顧客には特別な料金を提供するプロモーションを実施したい場合、電話専用広告は締切時間までの掲載としなければなりません。

マーケティングをよりタイムリーに見せるための別の方法に、コンテクスチャルコールルーティングがあります。顧客のニーズに最も適した担当者へ電話をつなげると共に、瞬時にパーソナライズされたエクスペリエンスを作りだすことが可能です。顧客に何回も同じ説明を求めながら、電話を転々とたらい回しにすることもありません。この方法により、エクスペリエンスは混乱してまとまりのないものどころか、シームレスな感覚を与えてくれるものになります。

ヒント#4:正しいデータの測定を

今日の消費者は、目覚しいほどにネットワークにつながっており、多くの情報と高い可動性をも有しています。マーケティング予算を最大限に活かしながら、消費者へリーチするための最適な場所とタイミングを見つけ出す。これは確かに難しい挑戦にはなるでしょうが、決して不可能なことではありません。

消費者は、デジタルおよびオフライン上の数多くのプラットフォーム上で、製品やサービスと関わります。オムニチャネルマーケティングでは、これら全てのプラットフォーム間において、消費者をシームレスにつなげていく必要がありますが、これは、消費者が購入に至るまでのさまざまな過程に伴うデータギャップを埋めることにより実現可能となります。使用可能なデータが多ければ多いほど、マーケティング戦略の中に潜む盲点に多くの光を当てることが可能となり、またROIもより正確に測定することができます。では、どのような方法で行えばよいのでしょうか?

明白な答えとして、複数あるデジタルチャンネルから得られる全てのデータを1つのプラットフォームに集積および統合する方法があります。これにより、情報の分類と分析をより簡単に行うことができるからです。一方、それほど明白ではない答えは、電話などのオフラインデータをも組み入れることです。多くの業界では、オフラインリードは、オンラインリードよりも10倍から15倍早く売上へのコンバージョンにつながります。デジタルマーケティングの直接の結果として、電話へのコンバージョンが成立するならば、Google AdWordsやAdobe Analytics、あるいはSalesforceなどのレポートの中に、デジタルデータと共にコールコンバージョンデータも確認したいと思うはずです。

オムニチャネルマーケティングに関する全てのプログラムを1つの綺麗なつながりにまとめるには、調整と忍耐が必要になります。しかし、適切なツールがあれば、カスタマージャーニーの全体像を掴むことが可能となるでしょう。そして、適切なメッセージを送るべき適切な瞬間、適切なタイミングが分かるようになります。

その他に知るべきこととは?

デジタルマーケティングプログラムで時宜を得たコンテンツを提供するためには、ソーシャルからデジタル、また顧客サービスに至るまで、チーム全体でどのデータを測定するべきかの適切な優先順位付けが必要です。そして、データの分析には全員が参加する必要があります。これはチーム全体の取組みであり、だからこそ、カスタマージャーニーを進め、最適化するための計画は、共同作業で行なう必要があるのです。

そのため、顧客と関わるマーケティングチームおよび関連部署は、互いに協力し合うことが必要です。協力こそ、消費者のためにシームレスなエクスペリエンスを作りだし、関連性が高く時宜を得た感覚を与えることのできる唯一の方法なのです。例えば、ソーシャルメディアに携わるマーケティング関係者は、オーディエンスの声に耳を傾け、オーディエンスの抱える痛点を理解することができます。それらのニーズをカスタマーサービスチームに明確に伝えることで、カスタマーサービスチームは、ニーズを予測し、適宜メッセージの送り方を合理化することが可能となります。デジタルチームは、マーケティングの成果を、特定の時期に売上を牽引した適切なチャネルおよびデバイスの結果であると特定することができます。ウェブチームは、訪問するユーザーのためにウェブサイトを更新することができるでしょう。また、Eメールマーケティングでは、適切なユーザーに適切なコンテンツを提供することが可能となります。

モバイルマーケティングには盲点はないでしょうか?ROIを最適化するために必要なデータを必ず全て手に入れて、適切なタイミングおよび適切な場所で顧客へのリーチを実現しましょう。

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執筆者:Business2Community、ジーナ・ボッティ
本記事は最初にDialogTechに掲載されました。
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