私は、オハイオ州クリーブランドで開催されたContent Marketing Worldにて、私の仲間である世界中のコンテンツマーケターを対象にした、コンテンツに関するあらゆる話を聞き、大変感動しました。その中には、最近PR分野で人気のテーマである、ブランドジャーナリズムも含まれています。

ブランドジャーナリズムはTwitterで話題になっていたのでご存じかと思います。さまざまなブログでも取り上げられています。PR Dailyは、「ブランドジャーナリズムは新しいPR」と題したワークショップまで開催しています。このトレンドは、企業にとって「ブランドジャーナリズム」が、営業色の強いマーケティングコンテンツというよりはむしろ、純粋に「情報のみ」で価値を付加したコンテンツを顧客に提供する新たな手法となっている事実を物語っています。そうしたコンテンツを多くの企業が、顧客または見込み客と信頼を築き、専門分野の知識を提供する企業としての評判を確立するために利用しています。

ブランドジャーナリズムとは

ソーシャルメディアの第一人者であるエリカ・スワロー(Erica Swallow、(@ericaswallow)氏は、ブランドジャーナリズムについて、「メディア以外の企業が、その企業のビジネスにおけるソート
・リーダーシップを目的として行うリサーチ、事例紹介、レポーティング」と非常にシンプルに定義しています。企業の新しいマイクロサイトや、アメリカン・エキスプレスのオープン・フォーラムのようなブログに見られるように、一般の人々を対象に、関連性があり、広範な問題を扱い、広く支持されるようなテーマについて、知識提供のみを目的としたコンテンツを掲載することが企業の間で広まっています。

そのため、ブランドジャーナリズムは、時事的なニュースの信頼性や影響力を利用し、競争上の差別化を図る目的で、間接的に企業のストーリーを語ることであると考えられます。企業は社内で作成した広告や記事を、よりオーディエンスを中心としたものの見方のできるブランドジャーナリストに持ち込んでいます。以前はソーシャルメディアマネージャーが一人で企業のTwitter、Facebook、ブログのプロフィールを手がけるというのが典型的でしたが、今では新たにブランドジャーナリストやコンテンツライターが企業のブログやウェブサイトのコンテンツを執筆し、おそらくはFacebookのページに長文の投稿も受け持っていることでしょう。それが貴社のPRメッセージやオンライン上のプレゼンスを拡大するためのもう一つの方法なのです。

それでは、何をブランドジャーナリズムの目標とするべきでしょうか。

1) 特定の商品やサービスを直接宣伝するのではなく読者やフォロワーに価値のあるものを提供すれば、彼らは応えてくれます。言い換えれば、これは「あからさまに売り込む」のではなく、情報を提供して読者やフォロワーから信頼を得る方法なのです。うまくいけば、ニーズが出てきた際に貴社が販売している製品の購入を検討してくれる可能性がはるかに高まるでしょう。

2) オーディエンスの関心事を心得たジャーナリストのようになりましょう。彼らのために、彼らに向けて書くのです。そして、いつでもできる限り多くオーディエンスと情報をやりとりしましょう(例えば、ブログのコメントやツイートへの返信など)。

3) 5Wに答えましょう。

Who:貴社のオーディエンスは誰なのか。なぜ、それが彼らにとって重要なのか。

What:あなたが語るニュースは何なのか(言いたいことをすぐに明確にする)。

Where:その話で重要であれば、場所はどこか。

Why:あなたが伝えようとすることに、特定のオーディエンスが関心を持つのはなぜですか。記事の中で、なぜ関心を持つべきなのかを示す。

How:それはどのようにして生じたのか、またはあなたのオーディエンスはどのようにそれを達成できるのか。

4) 貴社のコンテンツは会社の戦略的目標と結び付いているべきです。言い換えれば、あなたが書くものは、全般的な会社の目的をある程度反映していなければなりません。

ブランドジャーナリズム + ストーリーテリング = 読みやすく、語ることができるコンテンツ

物語を書くことについて深く切り込むと、目標は単なる顧客ベースの構築ではなく、顧客との関係の構築になります。このような関係は継続し、顧客のロイヤルティの確立につながります。

Journalismブランドジャーナリズムとは、貴社ブランドの物語を語ることです。それは顧客と会話をすることであり、ただ事実を並べるだけでなく、 語ることのできる実際の物語を提供することです。物語は実話であり、実在の人々が実際に行っている事柄が詰まったものでなければなりません。実話は、読者の信頼を獲得し、読者を裏切りません。バランスが取れていて、事実に基づいており、タイムリーで、何よりも読者の心をつかむ物語でなければいけません。それは、明確なビジョンを持ったプランニング、鋭いメッセージ、リサーチ、明確に定義された目的といった、戦略的PRやマーケティングコミュニケーションの中核を成す要素をジャーナリズムに結び付けます。

これらの目標をすべて念頭に置けば、貴社のブランドジャーナリズムは、より多くの情報を得るためにこまめにアクセスしてくれる望ましい顧客を惹きつけることができるでしょう。彼らを貴社の忠実な支持者にすることこそ、この新しいかたちのコンテンツであるブランドジャーナリズムの最終的なゴールです。

(詳細は、新たなソーシャル時代におけるブランド支持者 とその重要性に関する記事をご覧ください。)