この10年間でGoogleの広告が実施してきた変更の回数は少なくとも10回に及びます。検索結果ページで、どれが有料広告なのか、どれが「オーガニックな(広告ではない)」検索結果なのかをほとんどのユーザーが区別できなくとも何ら驚くことではありません。Googleは、広告背景にシェーディング(色付け)を採用してきましたが、現在は広告であることを記した小さな表示を入れるのみで背景も白く変えています。また、ページ右側に独立して配置していた広告オンリーの囲み線も、検索結果一覧の一番上に移動し、オーガニック検索結果と見せかけています。しかし、これはネイティブ広告です。

年月が経過しても、この識別傾向は改善されずにいます。2016年4月に実施された英国の通信規制機関Ofcomの調査によると、検索結果ページに表示される検索結果のうちどれが広告であるかを識別できない成人ユーザーは51パーセントに及びました。その数ヵ月後の再調査では、インターネットユーザーの55パーセントが有料広告を識別できないことが判明しました。

若年層の消費者は高齢者に比べて、ネイティブ広告を識別できる傾向にありましたが、その割合はほとんど変わりません。18~24歳の層と45〜54歳の層との差は7パーセントでした。これは、インターネットで育った世代でさえ、この分かりづらい広告の識別に慣れているわけではないことを示しています。

問題は、どれが有料広告なのかをユーザーが識別できなかったということではありません。有料広告とそうでないものを知らないユーザーがいるということが問題なのです。多くのユーザーは、有料広告が検索結果の一番上に表示される理由を、最も的確な検索結果だから、あるいは有料かつ最も的確な検索結果だからだと考えていました。これは、広告が然るべき明確な方法で広告であることを示していないケースが多いという最も重大な事実に由来します。

Online Trust Allianceは、Google以外にも100のウェブサイトを調査しました。その大半は、ネイティブ広告を掲載しているウェブサイトです。調査対象となったサイトでは、掲載されている広告の約4分の3が、他のコンテンツと明確に区別されていないことが判明しました。ネイティブ広告の究極の目的は、他のコンテンツに溶け込むことではありますが、いかなる広告も米連邦取引委員会の基準に準拠して、広告であることを明確に示さなければなりません。しかし、ウェブサイト上のスポンサード編集コンテンツであれ、Google検索結果ページの検索結果であれ、広告であることが明瞭に示されていないため、今見ているサイトが編集コンテンツなのか、はたまた広告なのかが分からないインターネットユーザーがいるのです。


出典:Search Engine Land

Googleの広告は、この数年間でその姿を大きく変えました。オーガニック検索結果と区別するために、数多くのシェーディングや色のバリエーションが使われてきましたが、色は徐々に薄く目立たなくなり、仕舞いには白へと消えていきました。広告を囲んでいた影付きボックスがなくなった今、小さな表示のみが広告であることを証明しています。そして今年、Googleはこの広告表示を対照的な明るい黄色から緑へと変更したのです。この緑の広告表示はサイトのURLと同じ行に置かれています。URLと広告表示は同じ色なので、ほとんどその違いが分からなくなってしまったのです。

この色の変更を行った背景について、Googleは、検索結果ページの統一感を出すためとしています。広告表示を隠すためとも思われるこの変更を、Googleはあくまでデザイン上の決定だと語ったのです。Googleはまた、どれが広告で、どれがオーガニック検索結果なのかを知る消費者の理解に対して、この色の変更が与える影響はないと述べています。

米連邦取引委員会は2010年代初頭、検索エンジンの検索結果ページにおける広告表示が不明瞭なものであることを認識し、2013年に各検索エンジンに対して通知を出しました。通知は、消費者に誤解を与えないよう広告表示を改善する方法について推奨事項を大まかに説明したものでした。「技術の進歩と共に検索エンジンも絶えず進化していますが、検索結果ページのデザインやイメージが変わることはあっても、透明性が変わることはありません」と、連邦取引委員会は述べています。

連邦取引委員会の通知に記載された主要点の1つは、広告開示を明瞭かつ一目瞭然とすることが鍵であるということでした。なぜなら、自分が見ているものが編集コンテンツなのか広告なのかを知るのは当然のことだからです。広告であることを明白にする最善の方法として、目立つマークやテキスト表示の使用が推奨されました。

これは、Google広告の色変更が消費者にとって容易に気付くものであるか否かという問いかけの次元を超えた話です。透明性と信頼の名において、広告は編集コンテンツと区別される必要があります。そして、精通したユーザーや読者は、交流するコンテンツに関して、情報に基づいた独自の選択を行うことができるのです。

ネイティブ広告は、Googleの枠に留まりません。ジャーナリズムは新たな収入源を狙って、ネイティブコンテンツに関心を寄せています。FIPPとNative Advertising Instituteの行った調査では、ネイティブ広告を作り出すのに編集チームに依存している雑誌は、140誌の中で68パーセントに及ぶと報告しています。コンテンツが広告だと適切に表示されているか否かはさらなる調査が必要です。この調査の回答者は、ネイティブ広告にとって最大の脅威は、編集とコマーシャルとの境界が無くなることだと答えています。

Forbesは、編集とマーケティングコンテンツの両方を掲載する際、透明性を確保する必要性を理解しています。編集と広告とを明確に区別せずに読者を顧みないプラットフォームが多い中、Forbesは読者数を大幅に向上させることに成功しています。

これはまさに、出版社の透明性が消費者にとっていかに重要であるかを示しています。何が編集コンテンツで、何が創造的に偽装された広告であるかを識別できるか否かという次元の話ではなく、出版社の誠実さがすべてということなのです。

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執筆者:Business2Community、ZOG Digital
本記事は最初にSocial Media and Search Marketing Blogに掲載されました。
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