ジュニアスタッフにソーシャルメディアマネージャーの役割が委ねられているケースは往々にしてあります。もしあなたが今、人を雇うことを検討しているのならば、マーケティング戦略の重要な役割や消費者とのタッチポイントのすべてを経験の少ない誰かに委ねるべきかを自問してみてください。もしソーシャルメディアが、あなたの1日の重要な部分を占める業務ではなく、ワークフローの中で補足的業務として扱われているのであれば、ブランドはオーディエンスを取り込む機会を逃しているかもしれません。ブランドのコミュニティとの関わり方は、後から補足できるものではないからです。

消費者とブランドとのインタラクションはどんな時でも起こります。営業日の9時から17時の間だけではありません。特にソーシャルメディア上では、24時間365日発生します。Jay Baerの調査によると、「・・・ブランド、製品、または企業のカスタマーサポートにソーシャルメディアを介して問い合わせようとしたことのある回答者のうち、57%が夜間や週末でも通常の営業時間内と同じレスポンスタイムを期待している」としています。同じ調査ではまた、ソーシャルメディア上でブランドに問い合わせを行う消費者の42%が、60分以内のレスポンスを期待しているとしています。ブランドのアカウントは常に「オン」であることが期待される今、オーディエンスが共有しようとするときに、ソーシャルメディアのアカウントは耳を傾けていなければならないのです。

オーディエンスとの真のエンゲージメントとは、オーディエンスが見解、写真、洞察、および関心をブランドのアカウントと共有するときに始まります。それは、ブランドのソーシャルメディアが情報発信を行うこと以上のものです。オーディエンスはあなたと交流する度に、自分達のコミュニティにあなたを招き入れ、対話へのアクセスだけでなく、習慣、思考、および関心についての情報を提供しているのです。これらの情報に注意を払うことが、オーディエンスが何に関心を持っているのか、オンライン上のどこで集まっているのか、またオーディエンスにとって価値あるコンテンツをどう作ればよいのかを知る鍵となります。「人が自らをどのような人間であるかを示したら、それを信じなさい」とOprahは述べています。ソーシャルメディア上でオーディエンスと積極的に交流すれば、オーディエンスがソーシャル上であなたから得たいもの(期待すること)を知る近道となるでしょう。

データが裏付ける堅牢なソーシャルメディアマーケティング戦略

エンゲージメント
Statistaによると、15億9,000万人を超えるアクティブユーザーを誇るFacebookは最も人気のあるソーシャルネットワークです。18%の市場シェアを有することで、最も活用されるソーシャルチャネルとなっています。4万に及ぶブランドを対象に2016年の上半期におけるブランドエンゲージメントを分析したTrackMavenは、最も価値あるエンゲージメントを誇るソーシャルはInstagramであり、そのエンゲージメントはFacebookの10倍だとしています。エンゲージメントとは、1,000人のフォロワーごとの1ポストあたりの平均インタラクション数と定義されます。長期的かつ継続的なエンゲージメントに関しては、高品質の動画消費で、YouTubeが一番高い数値を誇ります。YouTubeの平均訪問ページ数は3ページ、平均滞在時間は4分です。エンゲージメント(ポストへのインタラクション数として測定)に関しては、LinkedInとTwitterがそれぞれ4位と5位に入っています(Google+よりも下位なのは意外かもしれません。Google+は、数は少ないながらもエンゲージメントの高いユーザーを有しています)。

ブランドにとってのエンゲージメントリストの中で、Twitterの順位がこんなにも下だとは意外に思えるかもしれません。ブランドの95%がTwitter上に存在し、65.8%がマーケティングにTwitterを活用しているのだから特にそうでしょう。Twitterにはエンゲージメントツールやブランドツールがないことに対してブランドは不満を抱いているのですが、その一方で、そのデフォルトの開放性は、登録アカウント無しでの交流が可能であることを意味します。Twitterのアルゴリズムは、フォロワーやフレンドのエンゲージメントを基にした投稿を他のチャネルほど積極的に優先しません。そのため、より多くの人々にメッセージを読んでもらうために、ブランドやメディアはより多くのポストを(時には繰り返しながら)投稿します。このため、ユーザーは大量に溢れるポストの中をかき分けるように進まなければならず、Twitterは「抑制されていない氾濫」だと批判を招いています。

信頼
DMNewsによれば、消費者の90%がソーシャルチャネル間で一貫性のあるインタラクションを期待しています。Mediapostの調査では、ブランドや企業からのメールを信頼しているのは消費者のわずか20%、FacebookやTwitterなどのソーシャルサイトでブランドや企業が投稿するポストを信頼しているのは18%としています。この調査対象となった消費者の32%は、ブランドから届くメールは信頼しないが、企業やブランドのウェブサイトに掲載されている情報は信頼していると答えており、新聞広告(回答者のわずか24%)よりも高い数字を示しました。

SimplyMeasuredによると、ブランドの95%がTwitter上に存在しており、そのうちの82%が、1日あたり1回から6回のポストをツイートしていることがわかりました。ブランドはオンラインで情報発信を行っていますが、消費者はまだ完全には信用しきれていません。調査によると、消費者の83%が以前、ソーシャルメディアマーケティングで悪い経験をしたと答えており、それが原因である可能性があります。消費者はブランドにソーシャルチャネル上で交流を続けて欲しいと望んでいますが、同時に信頼できるブランドであって欲しいと願っています。

Facebook、Twitter、およびLinkedInが、販売に関する情報発信や購買を促す伝達手段を超えた存在となっていることを、ソーシャルメディアマーケティングの統計は裏付けています。ブランドに関連する情報を交換するために、自らのコミュニティにブランドを招き入れる消費者はかつてないほど増加しています。

 ソーシャルチャンネルでプロになる
カスタマーサービスにおけるインタラクションの55%がオンラインで始まるとされ、ブランドと消費者のインタラクションはオンライン上でかつてないほど盛んに行われています。私達は、ツイート、DM、PM、およびコメントなどに対して昼休み中や営業時間後に回答したり応答したりする以上に、ソーシャルチャネルを活用しなければならない時点に至っています。このように拡大するソーシャルメディアの活用は、関連するコンテンツや信頼できるエンゲージメントを生み出す専門のリソースの必要性を明確にしています。

ソーシャルメディア戦略を進める中で、本格的なソーシャルマーケティングプログラムの構築を目指しましょう。また、否定的なブランド認知を招かないよう、以下に挙げる3つのよくある過ちに気を付けましょう。

  1. 欠落した、または鈍いエンゲージメント ソーシャルメディア上では、直接的な呼び掛けに対する無視は禁物です。少なくとも、薄っぺらいエンゲージメントしかないブランドであることが判明するでしょう。最悪の場合、コミュニティを無視するブランドだと悪い評判が広がるでしょう。
  2. プロフェッショナルではないエンゲージメント ジュニアスタッフにソーシャルメディアのエンゲージメントを任せると、酷い結果を招く可能性があります。また、ブランドのスタイルガイドでソーシャルメディアでのエチケットを扱っていなければ、ブランドの評判は危険にさらされているかもしれません。ブランドの擁護は、あらゆるコミュニケーションに展開されていなければならないのです。
  3. 退屈なコンテンツ ブランドが目指すべきはビジネスの目標なのですが、ソーシャルのポストは消費者にとって価値あるものでなければなりません。もし継続的に「買ってください」メッセージを投稿していれば、オーディエンスとの関係構築は難しいものになるでしょう。

エキスパートとのエンゲージ
ソーシャルメディアマーケティングが成熟するにつれて、消費者とのオンライン上での交流はマーケティングの義務となります。ソーシャルメディア戦略を策定し、効果を測定するためのリスニングツールを装備し、そしてコミュニティの発言を把握しながら、ソーシャルメディアマーケティングにリソースを投じれば、効果がもたらされるでしょう。消費者と本物のエンゲージメントを深めれば、関係の構築やトレンドの予測はもちろん、キャンペーンのリーチ拡大をも実現することができるでしょう。さあ、ソーシャルランドスケープを管理、理解するのに役立つツールを模索する時間です。

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執筆者:Meltwater、Mai Le