マーケティングチーム内のみならず、組織全体で コンテンツマーケティング カルチャーを育む。これには、プランニング、プロセス、そしてワークフローが不可欠です。組織内の主要なステークホルダーと共にドキュメントを制作することにより、コンテンツマーケティングを事業目標と合致させ、経営陣からの賛同を得ることができます。また、発信と実装の一貫性をも確保することができ、ひいては企業内でコンテンツカルチャーの確立が可能となるのです。

バイヤーペルソナ
バイヤーペルソナは、顧客およびクライアントを構成する実際の人々の典型的な人物像です。なんらかの方法で購買決定に影響を与える可能性のある人物を含んでいる場合もあります。ペルソナは、人口統計データよりも深いところへ入り込んでいきます。購入に至った動機を尋ねたり、購買をためらう原因となっているものが何かを調査したりすることにより、ペルソナは作り上げられていきます。既存の顧客と直接対話することで、あなたの提供する製品やサービスから顧客が何を求めているのか、その答えを見つけ出すことができます。コンテンツチームはこのように時間をかけて自らの顧客について資料を作成したり理解を深めたりすることで、顧客の共鳴を誘い、顧客を取り込むコンテンツを開発します。その結果、リードはバイヤーズジャーニーを経てコンバージョンへとシフトしていくのです。

バイヤーズジャーニー
バイヤーズジャーニーを策定する際、それぞれのペルソナに合ったバイヤーズジャーニーを策定することが、コンテンツマーケティング戦略にとって非常に重要です。これらドキュメントの制作において、既存の顧客や社内の営業スタッフにインタービューを行うことで、コンテンツマーケティングのアイデアを考え出す際に役立つ、より堅牢なバイヤーズジャーニーを作り出すことができます。顧客がアウェアネス(認知)の状態からコンバージョンへどのように辿り着くのかを記した詳細なマップを描くことで、このバイヤーズジャーニーのそれぞれのステージに合ったコンテンツを作成することができます。「教育第一」の考え方を持ち、顧客はどのようにあなたの企業と関わりたいのかを理解することで、より上質なリードをマーケティングファネルへと導くことができます。

スタイルガイド
コンテンツの一貫性は、スタイルガイドの作成と実装に依存します。スタイルガイドを構成する主要な要素とは、ブランドボイスおよび文体、オーディエンスの共鳴を誘うコンテンツの構造、オーディエンスに最も適したコンテンツの種類、ブランドイメージとロゴの使用、そして適切なグラフィックイメージや出典元ドキュメントの使用などが挙げられます。スタイルガイドを活用することで一貫性を確保し、ワークフローの効率を実現し、また多くの場合、編集に係る対立を解消することもできます。

コンテンツ&ソーシャルメディアの方針/実装ガイド
このようなドキュメントは過去数年間で拡大し、ソーシャルメディアを超えたその他のコンテンツプラットフォームをも伴うようになりました。方針項目には、ソーシャルメディアおよび企業に関して、またブログ、レビューサイトをはじめ外部配信のために企業が作成するその他のコンテンツに関して、社員がすべきこととやってはいけないことを大まかに示す必要があります。実装ガイドの項目は、ドキュメントのいわゆる「ハウツー」です。これはむしろトレーニングマニュアルやプレーブックと言ったほうがいいかもしれません。具体例を説明したり、ベストプラクティスを紹介したり、また特定の状況で使用できるコンテンツを実際に提供したりします。

コンテンツインベントリー
コンテンツを新たに作成する前に、時間を取って組織内にある既存コンテンツの棚卸しを行いましょう。企業の規模によっては、これは骨の折れる作業のように感じられるかもしれません。しかし、コンテンツインベントリーの一覧を作成することで、コンテンツチームはバイヤーズジャーニーにつながるギャップを見つけ出すことができます。そして、整理されたコンテンツ一覧を今後のキャンペーンのために活用したり、完全にゼロから何かを作り出すのではなく、既存コンテンツを生かしたアイデアを出したりすることもできます。コンテンツ一覧は、新たなコンテンツが作成されるたびに更新する必要があります。また、各コンテンツに関連している組織内の必要なステークホルダーからのインプットも追加しておくことが大切です。

コンテンツエディトリアルカレンダー
コンテンツチーム内の共通認識の徹底のみならず、コンテンツチームの取組みが企業と合致した特定のベンチマークに向けたものであることを確実とするには、コンテンツエディトリアルカレンダーの活用が不可欠です。ここに含むべき重要な要素は、コンテンツの種類および構造、トピック、タイトル、責任者、草案期限と公開日、バイヤーズジャーニーのステージ、キーワード、ターゲットペルソナ、オファーまたはコールトゥアクション(CTA)、ならびに公開先です。これはチームの定例会議で話し合う実践的なドキュメントでなければなりません。しかしそれと同時に、進捗状況と今後のコンテンツプランニングを示す経営陣と共有できるドキュメントでもあります。

キャンペーンプログラムカレンダー
新たなコンタクトをデータベースに加えたり、既存コンタクトの育成を図ったりするには、事業目標とコンテンツマーケティング戦略の両方につながるキャンペーンプログラムの開発が必要です。年4回のプログラムの計画を明確に練ることで、積極的に既存コンテンツをキャンペーンに統合、あるいは必要に応じて新コンテンツの開発を始めることができるでしょう。ところで、コンテンツかキャンペーンアイデアか、大切なのはどちらでしょう?コンテンツチームが、コンテンツエディトリアルカレンダーとキャンペーンプログラムカレンダーの両方を扱っている場合、答えは「ケースバイケース」となるでしょう。既存コンテンツ、コンテンツのコンセプト考案作業、およびキャンペーンコンテンツの需要について、必要なチームメンバー全員の認識を徹底させるのに、両ドキュメントは並行して効果を発揮し始めます。

コンテンツマーケティング戦略の成功には、これらドキュメントの十分な準備と策定が欠かせません。作成には時間がかかります。また、コンテンツマネージャーやストラテジストは、部門間を超えて協力し合わなければなりません。そこに至るまでには、サイロ型組織を打ち壊していく必要もあるでしょう。しかし、念入りな下準備を行っていれば、長期的にそのメリットを享受することができます。そしてその取組みは、組織のコンテンツカルチャーを確立する一助となるでしょう。

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執筆者:Business2Community、Pamela Muldoon
本記事は最初にPedowitz Groupに掲載されました。
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