Clear Channel et Meltwater

Comment mesurer l'impact d'une campagne d'affichage sur les médias sociaux ?

 

Les équipes de Clear Channel Outdoor, une des plus grandes sociétés de publicité extérieure au monde, sont souvent mises au défi par leurs clients de leur présenter un retour sur investissement concret et précis. Heureusement, médias sociaux et publicité traditionnelle ne sont plus des canaux isolés l'un de l'autre.

Suite à la campagne virale d'affichage du rappeur Drake, Clear Channel est désormais capable d'utiliser les données réseaux sociaux pour quantifier ce succès et illustrer le lien entre affichage et visibilité en ligne.

Partie I

L'affiche aux 86 millions d'impressions

En Novembre 2015, Drake, un des rappeurs les plus médiatisés actuellement, a fait appel à Clear Channel pour promouvoir son nouvel album "Views". La campagne ne comprenait qu'un visuel, sobre et mystérieux, ne mentionnant pas directement le rappeur mais rappelant son univers graphique.

Après seulement quelques heures d'affichage au dessus de la voie rapide la plus empruntée de Toronto, la campagne s'est faite remarquée par les fans, qui avaient reconnu l'artiste derrière le visuel et échangeaient sur les réseaux sociaux leurs théories sur ce que Drake était en train de préparer. Rapidement, la presse locale s'est emparée du sujet, suivie des médias nationaux comme MTV, GQ et le Time.

Il était devenu clair que cette affiche avait déclenché un engouement hors normes, à Toronto et dans le monde. Clear Channel avait besoin de quantifier cette viralité, ses équipes ont donc choisi Meltwater Social pour leur fournir cette expertise en analyse réseaux sociaux.

En analysant l'impact en ligne de cette campagne, Meltwater Social a pu fournir de nombreux indicateurs, dont le nombre d'impressions et de mentions, le sentiment, l'audience et les influenceurs atteints. Les équipes de Clear Channel en ont tiré un rapport présentant ces données afin de comprendre ces résultats, dont les dates, heures et explications des différents pics de mentions réseaux sociaux.

Les responsables de Clear Channel ont ensuite présenté ce rapport aux équipes de Drake : avec une seule affiche, ils ont pu atteindre plus de 86 millions d'impressions en une semaine, ainsi que des articles dans 15 médias importants.

Sans Meltwater pour nous fournir des analyses fiables sur les réseaux sociaux, nous n'aurions jamais pu obtenir cette couverture !

Nous savions que cette campagne d'affichage était incroyablement virale, mais n'avions pas les données pour le prouver.

Chris Advansun
Chris Advansun Head of Digital Technology - Clear Channel

Partie II

Une seconde campagne au succès retentissant

Après le succès de cette première affiche, Universal Music Canada et OVO, les distributeurs de Drake, ont souhaité renouveler l'expérience avec Clear Channel.

En s'appuyant sur l'analyse de la première campagne, ils ont pu imaginer une nouvelle stratégie, misant sur la viralité.

La seconde campagne d'affichage a pris place durant le NBA All-Star Weekend, qui réunissait à Toronto de nombreux athlètes et célébrités. Les affiches ont été réparties dans différentes zones piétonnes affluentes de la ville, et mettaient en avant des visuels dans la continuité de la première affiche.

Cette seconde apparition a rencontré un succès encore plus grand. Avec plus de 5000 mentions sur les réseaux sociaux, la campagne a obtenu une portée de 127 million de personnes et une couverture importante dans la presse internationale.

La campagne en quelques chiffres :

5620 mentions
dont 3393 mentions en un seul jour : le 10 février, soit 51% du contenu généré global

3691 utilisateurs uniques
sur Twitter ayant mentionné l'affiche

Une portée de 127,2 million de personnes
dont 42,2M sur Twitter et 85M sur Instagram

En bref

Clear Channel utilise Meltwater Social pour :

Key

Mesurer l'impact et le ROI des campagnes de leurs clients

Key

Identifier des insights essentiels pour leur stratégie globale

Key

Gagner en notoriété en mettant en avant leurs résultats

Quels résultats pour Clear Channel ?

  • 1

    De nombreuses retombées presse

    En plus des retombées presse obtenues suite aux affiches, les équipes de Clear Channel ont utilisé les données de Meltwater Social pour présenter leur campagne et l'engouement qu'elle génère à d'autres médias. Cela leur a permis d'augementer la durée de vie et la portée géographique de cette campagne.

  • 2

    Une relation de confiance avec leurs clients

    Les rapports créés par Meltwater Social ont joué un rôle crucial pour prouver le retour sur investissement de ces campagnes et ont convaincu les équipes de OVO et Universal Music Canada de doubler leurs investissements en affichage avec Clear Channel.

  • 3

    De nouveaux leads et clients

    Le rapport de la campagne avec Drake était disponible en téléchargement libre sur le site de Clear Channel, pour témoigner de leur expertise. Ces téléchargements ont permis aux équipes de Clear Channel de générer de nouveaux leads et de collaborer avec 4 nouveaux clients internationaux.

  • 4

    Du trafic et un meilleur référencement

    Les retombées presse de la campagne de Drake incluaient souvent des liens vers le site de Clear Channel, résultant en une arrivée importante de trafic vers leur site et un impact positif sur leur référencement naturel.

  • 5

    Des insights critiques pour leur stratégie de vente

    L'analyse géographique du rapport de Meltwater a détecté que durant la seconde campagne, une affiche en particulier a généré beaucoup plus de mentions. Cette affiche a été remarquée, mentionnée et prise en photo beaucoup plus que toutes les autres. Une information importante pour Clear Channel, qui peut désormais mettre en avant l'efficacité de cet emplacement (qui depuis ne désemplit jamais).

  • 6

    De la notoriété de marque

    Clear Channel a réussi à prouver que la publicité extérieure pouvait être un canal de choix pour susciter des retombées et de l'engagement. La success story de la campagne de Drake n'a pas seulement contribué à leur notoriété de marque, mais a aussi permis à Clear Channel de se positionner comme acteur innovant de leur secteur.

Vous aussi, exploitez le potentiel des médias sociaux !

Que ce soit pour mesurer l'impact de vos campagnes ou identifier des insights stratégiques, Meltwater Social vous accompagne dans votre stratégie d'analyse des médias sociaux.

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