Cet article est rédigé à partir du contenu de notre webinar sur la communication de crise, présenté par Muriel Jouas de Com2Crise.

Une crise est un événement qui a un côté déstabilisant, et une vitesse de propagation donnant un rapport au temps différent, un sentiment d’incoercibilité et une certaine peur.

Pour vous préparer, il est nécessaire de mettre en place un dispositif de crise complet, qui vous aidera à affronter chaque anomalie. Voici 5 étapes pour préparer votre propre dispositif de crise.

1. Analyser les risques opérationnels et médiatiques

Il existe 11 catégories de risques :

  • Logistiques/approvisionnement,
  • Vol/malveillance,
  • Naturels,
  • Environnementaux,
  • Responsabilité civile « produits »,
  • R&D,
  • Sociaux,
  • Incendie/Explosion,
  • Informatiques,
  • Bris de machines,
  • Communication.

L’idée est donc de sortir de son réflexe qui est de se dire que « Si je travaille dans l’agroalimentaire, ma crise sera certainement un cas d’intoxication alimentaire. »

Il peut y avoir plusieurs types de crise touchant une entreprise, moins opérationnels que médiatiquement impactant pour la structure.

L’idée est donc de balayer l’ensemble de ces catégories de risques, en se posant toutes les questions possibles et en menant des entretiens qualitatifs, afin d’être parés à toutes éventualités.

=> Objectif : Envisager le maximum de scénarii et organiser sa cellule de crise en conséquences

2. Composer sa cellule de communication de crise

Deux options sont possibles pour composer une cellule de crise :

  • Une cellule thématique : Par exemple, dans un secteur où il y a un risque informatique ou médical majeur, nous pouvons créer deux équipes – informatique et médical – avec quelques membres permanents communs aux deux équipes. Ces deux équipes vont former deux cellules de crises distinctes, chacune experte sur sa thématique. Certaines structures peuvent ainsi préférer avoir autant de cellules de crise que de thèmes de risques majeurs.
  • Une cellule générique : Quel que soit le thème de la crise, une seule équipe va travailler ensemble avec des membres permanents mobilisés et des recours experts ponctuels expérimentés qui seront mobilisés en fonction du thème.

Pour composer votre cellule de crise, vous pouvez réunir 5 à 8 membres permanents, les fonctions supports qui assurent le confort, la logistique, la partie coulisse de l’entreprise) et des recours experts ponctuels (techniciens ou experts mobilisables).

Parmi ces membres permanents, vous devez désigner les porte-paroles, qui devront répondre à 3 critères :

  • Techniquement crédibles : qu’ils sachent parler du sujet en question – s’il s’agit d’un sujet RH, on choisira un porte-parole DRH.
  • Hiérarchiquement légitimes : qu’ils engagent l’entreprise – on ne choisira donc par un consultant externe comme porte-parole.
  • Médiatiquement acceptables : il faudra travailler la posture, la gestuelle etc. ; et éviter de mettre en scène des gens dont le comportement sous stress pourrait aller à l’encontre de ce que l’on souhaite obtenir en termes d’image et de réputation.


 

3. Elaborer le dispositif

Dans le dispositif il y a 5 axes logiques :

Dispositif de repérage et d’alerte

Objectif : Savoir évaluer une situation, quels que soient le site concerné, la situation et le moment.

Pour cela, il vous faudra graduer les événements selon leur gravité, via une grille d’évaluation en envisageant pour chaque type d’événement les sources d’anomalies possibles, et les dommages engendrés.

Pensez à :

  • Distinguer l’aspect opérationnel de l’aspect médiatique et réputationnel
  • Envisager pour chaque « niveau » le degré de mobilisation interne souhaité
  • Envisager les modalités de remontée des informations / éléments déclencheurs

Cette phase est très difficile car en fonction de son expertise ou de sa longévité dans l’entreprise, de son expérience face aux crises, sa perception de l’émotion, il faudra objectiver au maximum tout cela pour éviter l’aspect humain de l’évaluation de la situation.

Dispositif de mobilisation progressive

Objectif : Piloter un dispositif proportionné, pour permettre aux acteurs d’être mobilisés tout en évitant un effet de sur ou sous-mobilisation.

Il vous faudra donc anticiper à « froid » les différentes situations.

Dispositif de gestion de la communication de crise

Objectif : gérer la situation en limitant l’impact des émotions et du stress sur la prise de décision.

L’absence d’information est un des facteurs de reproche les plus fréquents en temps de crise. La communication est donc un enjeu clé.

Pour vous préparer, vous pouvez vous préparer des fiches réflexes :

  • Gestion du temps : Que fait-on dans les 5 premières minutes ? Dans la première heure ? La première journée ?
  • Gestion des tâches : Que fait le responsable de la cellule de crise ? Que fait l’attaché à la cellule ?
  • Gestion des lieux : Que fait-on au standard ? Que fait-on à l’accueil ? Que dit-on à la presse ?
  • Gestion des personnes : Qui sera le porte-parole externe ?

Dispositif de communication de crise

Objectif : Harmoniser la communication interne et externe pour limiter l’impact de la crise sur l’image, la réputation et la motivation des collaborateurs.

Pour cela, vous pouvez préparer un dispositif de communication qui viendra en appui aux outils et structure existants : éléments de langage, calibrage des appels entrants et appels presse, communiqué de presse, publications sociales etc.

Dispositif de débriefing

Objectif : Valoriser les collaborateurs, capitaliser sur les bonnes pratiques et corriger les dysfonctionnements

Pour cela, vous pouvez créer un rapport de crise, analysant les retombées presses et sociales liées à votre crise, afin d’évaluer son impact sur votre réputation. Vous pouvez également mettre en place un plan d’action de reconquête des cibles et mettre à jour vos procédures de crise.

4. Former les acteurs

Une fois que le dispositif mis en place, la clé sera de former les acteurs à son utilisation en les entrainant à travailler ensemble et en harmonisant les pratiques et réflexes en amont des évènements.

Un bon moyen d’y parvenir est de faire des simulations aussi crédibles que possible et régulièrement : simulations en salle, grandeur nature, stratégie d’alliés si vous êtes une grande structure.

5. Informer les collaborateurs

Il ne faut pas oublier de déployer l’information à l’ensemble de nos collaborateurs et harmoniser les pratiques managériales. Cela permettra notamment de limiter les initiatives solitaires désastreuses.

Cela peut prendre la forme d’un atelier interne, d’un document sur l’intranet… Tout est possible !


Les entreprise qui s’en sortent bien en situation de crise sont celles qui ont une posture éthique assumée. Les dirigeants doivent être humble face à la crise et faire preuve d’une capacité d’évaluation et de vitesse de réaction.

Pour rester alertés en cas de crise émergente, il est primordial de maintenir une veille active sur votre marque ou vos produits. Découvrez comment Meltwater peut vous aider !