Croyez-le ou non, il fût un temps où les marques n’utilisaient que 3 canaux marketing : le téléphone, le courrier et leur magasin. Puis Internet et les nouvelles technologies sont arrivés, accompagnés de nouveaux canaux marketing (sites web, applications mobiles, e-mails, etc.) et de nouveaux supports (ordinateurs, smartphones, tablettes, etc.).

Aujourd’hui, 58% des français sont équipés d’un smartphone (source : CREDOC) et 1 achat en ligne sur 4 se fera via mobile en 2016 selon une étude RetailMeNot. Les consommateurs, toujours connectés, ont Internet constamment au bout des doigts. Ainsi l’expérience client tend à devenir multi-supports, compliquant la tâche pour les marques qui souhaitent offrir une expérience lisse et unifiée.

Si un consommateur reçoit une information concernant un produit le matin sur son mobile, puis durant sa pause midi voit ce produit en magasin, et finit par le commander en ligne le soir sur sa tablette, comment s’assurer que tous ces canaux et supports communiquent entre eux ?

Pour cela, les marques ont développé les trois stratégies suivantes.

Multicanal

Les clients utilisent un des canaux de la marque pour acheter un produit : en magasin, via mobile, tablette ou ordinateur, etc. Ces canaux ne sont pas connectés entre eux, ce sont des entités séparées au sein de l’entreprise, gérées par différents départements qui n’échangent pas leurs informations.

Donc si un client a pour habitude de commander en ligne mais se rend un jour en magasin, les employés n’auront pas accès à son historique d’achats. Les canaux sont en compétition entre eux, ainsi pour les marques appliquant le multicanal, les clients doivent choisir un canal et s’y tenir.

Cross canal

Les consommateurs peuvent passer par différents canaux pour la même commande. L’idée est de mélanger les canaux d’une marque pour lisser l’expérience client. Le « click & collect » permet par exemple aux clients de commander en ligne et de retirer leur produit en magasin. De manière opposée, le client peut essayer des habits en boutique, les aime mais n’est pas sûr à 100% de sa décision. Il prend le temps d’y penser chez lui et les commande éventuellement en ligne.

Un autre exemple pourrait être celui d’un consommateur recevant un coupon par e-mail. Il va en magasin pour voir le produit mais le commande en ligne pour profiter de sa réduction. Les canaux ne sont cette fois plus en compétition, mais deviennent complémentaires.

Omnicanal

Une stratégie omnicanale désigne une stratégie où les canaux se répondent entre eux. Les consommateurs ont tendance à utiliser deux supports en même temps : ils regardent leur téléphone en magasin ou naviguent sur leur tablette devant la télévision. Les clients peuvent comparer les prix ou lire des avis consommateurs sur leur smartphone lorsqu’ils sont devant le produit en boutique.

Ici, un canal sert un autre. Disons qu’un client se rend dans une librairie avec un livre précis en tête, mais ne le trouve pas en rayon. Il demande alors au libraire de vérifier la disponibilité du livre sur son ordinateur. Si le livre n’est plus en stock, le libraire peut le commander en ligne directement pour lui. Celui-ci donne alors ses coordonnées, paye et recevra le livre chez lui.

Les stratégies omnicanales permettent aux consommateurs d’avoir accès à des informations en temps réel, n’importe où, n’importe quand et sur n’importe quel canal. Cela permet à la marque de lier online et offline.

Les bons exemples à suivre

Ikea a lancé une application de réalité augmentée, permettant à leurs clients de projeter un meuble directement dans leur salon. Pour cela, ils ont juste besoin d’utiliser le catalogue Ikea, de le placer là où ils voudraient voir le meuble dans la pièce, et l’application mobile remplacera le catalogue par le produit choisi. Ici, deux canaux sont employés simultanément, l’application et le catalogue, pour proposer au consommateur une expérience unique en son genre.

Ikea Omnicanal Multicanal
Ikea

Lorsque Birchbox a ouvert une boutique à Manhattan, la marque souhaitait que le point de vente reflète l’esprit de leur site internet. Des tablettes étaient mises à disposition des visiteurs, afin que tous puissent s’abonner à la box mensuelle de Birchbox et lire les avis des clients. Ainsi la marque fournit un parfait exemple de comment les enseignes peuvent lier toutes les données collectées online à leurs canaux offline.

birchbox omnicanal multicanal
Birchbox

Ebay a développé des miroirs connectés pour la marque de prêt-à-porter Rebecca Minkoff, à New York. Les clients peuvent naviguer sur un grand écran interactif à l’entrée de la boutique pour parcourir le site de Rebecca Minkoff, commander à boire et réserver des habits pour leur cabine d’essayage. Un vendeur va chercher les habits en magasin et le client reçoit un SMS une fois que sa cabine d’essayage est prête. Chaque cabine est ensuite équipée de son propre miroir, pour que les clients puissent y acheter un produit en quelques clients !

ebay omnicanal multicanal
Rebecca Minkoff

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