Cet article est inspiré de notre webinar du mois d’Avril : « Améliorer le parcours client grâce à Data et Contenus » animé par François Houste, Directeur Conseil de l’agence Plan.Net France. Durant cette présentation, François Houste présentait une approche marketing basée sur les moments de vie du consommateur.

Cette approche permet de consolider la relation entre la marque et le consommateur, en lui proposant des services ou contenus personnalisés et pertinents. Mais pour mieux la comprendre, reprenons la définition du moment marketing.

Qu’est-ce que le moment marketing ?

Selon William Grobel, Senior Manager chez Deloitte Digital, le moment marketing est la capacité d’une marque ou d’un annonceur à tirer profit d’un événement impactant le consommateur pour lui proposer des interactions pertinentes et en temps réel, liées à cet événement.

Il peut s’agir d’un événement grand public (fête nationale, manifestation culturelle) ou à l’échelle individuelle, un moment de vie du consommateur.

Cette approche ne part pas du produit, de ses bénéficies ou de la marque, mais de la vie réelle du consommateur. Elle repose donc sur l’opportunité pour une marque d’être présente et de proposer une valeur ajoutée au client.

1. Identifier les différents moments de vie du consommateur

Il faut commencer par identifier les différents moments de vie pendant lesquels le consommateur est susceptible d’être en relation avec la marque.

Prenons l’exemple d’un vendeur de voiture, qui veut identifier les moments que peut vivre un consommateur avec son véhicule. On peut catégoriser plusieurs typologies de moments.

  • Très liés au produit 
    Exemple : l’entretien du véhicule
  • Moins liés au produit
    Exemple : la préparation de l’itinéraire des vacances
  • Avec de très fortes interactions avec la marque
    Exemple : recherche d’information sur l’entretien du véhicule
  • Sans interactions avec la marque
    Exemple : Le consommateur sait déjà faire l’entretien de son véhicule
  • Déconnectés du produit mais où la marque est présente
    Exemple : publicité à la télévision ou présence sur les réseaux sociaux
moments de vie
Exemples de moment de vie d’un propriétaire de véhicule (cliquez pour agrandir l’image)

► Comment identifier ces moments de vie ?

Pour être en mesure de connaître les différents moments qui rythment le parcours de nos consommateurs, il faut évidemment bien connaître nos consommateurs.

Cela se fait grâce aux données que vous pouvez récolter en interne (comme le profil socio-démographique des clients) et sur votre site internet (parcours on-site, panier moyen, etc.). Il est ensuite possible d’établir un profil de ses consommateurs bien plus détaillé grâce aux données externes à l’entreprise, comme les médias sociaux.

Un peu de pratique : reprenons l’exemple du vendeur de voitures, qui veut savoir quels sont les moments de vie importants pour ses consommateurs.

S’il est occupé d’outils de social media listening, il peut veiller sur toutes les interrogations que se posent les possesseurs de véhicules et analyser les grandes tendances.

Les mots clés les plus associés aux interrogations sur les voitures au cours des deux dernières semaines

Ici, nous avons cherché via Meltwater les interrogations que les internautes ont posté au sujet des voiture sur les médias sociaux (Twitter, Facebook, Instagram, blogs et forums).

Nous avons ensuite analysé les mots clés les plus associés à ces questions, dont ressort entre autres le mot « enfants ». En regardant de plus près, on se rend compte que de nombreux internautes se demandent comment adapter leur véhicule pour les enfants ou comment attacher leur bébé dans la voiture.

Ainsi, la naissance d’un enfant est un moment de vie clé pour un possesseur de véhicule, peu lié au produit lui-même mais qui permet à la marque d’interagir avec ses consommateurs en proposant des services et contenus pertinents.

Ce n’est donc pas innocent si Ford a lancé récemment un berceau pour bébés, reproduisant les conditions d’un trajet en voiture pour mieux les endormir !

Pour aller plus loin : voir notre guide sur les opportunités du social listening

moment de vie ford

2. Être présent sur chacun de ces moments de vie

Pour chaque moment identifié, nous allons réfléchir à comment la marque peut enrichir l’expérience de l’utilisateur, en proposant un service ou en fournissant du contenu.

En apparaissant lors de ces moments de vie, la marque peut tirer 4 bénéfices différents.

Connaissance : comprendre à quel type de consommateur nous nous adressons

Connexion : récolter un mail, un téléphone, pour un contact ultérieur

Considération : mettre en avant la marque afin que le consommateur la retienne

Conversion : l’internaute demande un devis, passe une commande, etc.

moment de vie
Les 4 typologies d’objectif d’un contenu

► Comment proposer des interactions pertinentes ?

Pour chaque moment de vie, la marque peut avoir une réponse appropriée.

« Si je sais qu’un consommateur prépare ses vacances, je peux mettre en avant l’entretien ponctuel en proposant une vérification des niveaux gratuite. »

La nature et le support de cette réponse vont cependant varier selon le moment choisi.

Par exemple, il est pertinent de proposer une vidéo tutoriel de 30 minutes hébergée sur votre site à un utilisateur en recherche d’informations. Mais si vous souhaitez les atteindre sur Facebook, il faudra proposer un contenu bien plus cours. Un seul propos peut se décliner en une multitude de format.

Votre contenu doit donc répondre à un moment de vie, un objectif et un format.

Pour aller plus loin

Vous souhaitez en savoir plus sur le parcours client, comment établir une experience map ou bien utiliser la data ? Retrouvez le replay de notre webinar avec François Houste ! Vous pouvez également consulter les articles qu’il a lui-même écrit à ce sujet.

Si vous souhaitez savoir comment identifier les moments de vie de vos consommateurs et comment mettre en avant vos contenus, demandez conseil à un de nos consultants et découvrez ce que nos services peuvent faire pour vous !